воскресенье, 21 февраля 2010 г.

Маркетинг vs Бренд-менеджмент

На многочисленных ресурсах интернета, а порой даже в печатных СМИ довольно часто понятия маркетинг и бренд-менеджмент объединяют воедино. В то же время, необходимо отметить, что маркетинг-менеджмент во многом отличается от бренд-менеджмента, и по своим задачам, и по способам их реализации, и по степени оценки результата работы. И поэтому, например, молодые специалисты по маркетингу должны понимать, в какой из этих двух областей они могут проявить свои лучшие качества.



Так как в интернете и в деловой литературе я не нашел определенной границы, предлагаю пошагово сравнить эти два направления и попробовать отделить А от Б своими силами.

1. Цели
Маркетинг-менеджмент (наверное, если перевести на русский - "управление маркетингом") ставит перед собой глобальную корпоративную цель управления маркетинговыми процессами всей компании с целью обеспечения максимального суммарного эффекта. Сюда же входят и связи с общественностью, и построение имиджа и доверия компании в целом, и увеличения продаж всей продукции, созданной под именем производителя.

Тут же и установление стратегических партнерств, и поиск возможных ниш, другими словами, довольно часто маркетинг-менеджмент выполняет и стратегические цели, направленные на развитие и процветание компании.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (различия вот тут), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов.

2. Объект
Здесь все относительно ясно. Объект ММ - компания, ее основная деятельность, и, возможно, ее единственный продукт (например, в добывающей отрасли - "Газпром", "Лукойл").

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

Структура ММ может существенно отличаться в зависимости от компании, ее целей и ее внутреннего построения. Обычно структура ММ разделена по функциям: департамент маркетинга (с директором во главе) управляет направлениями маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, заключением маркетинговых партнерств и соглашений, медиа-планированием, ценообразованием, оперативным маркетингом, интернет-маркетингом, директ-маркетингом и другими направлениями. Обычно, за каждую функцию отвечает специалист по маркетингу, довольно часто несколько функций комбинирует в своих обязанностях один сотрудник.

Нередко маркетинговая функция включена в отдел продаж (не сладко нам в этом случае), и в таком случае главная задача - поддержка и увеличение продаж.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ. Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров.

Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

4. Эффективность

Нередко эффективность ММ посчитать довольно проблематично, в первую очередь, по нескольким причинам.
- стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию
- большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен
- основные и сопутствующие функции (например, продвижение через интернет - основная функция, маркетинговые исследования - сопутствующая)
- нет определенных показателей оценки по каждой из функций

В ББ эффективность его работы рассчитать относительно легче. Поскольку сторонние функции вынесены за рамки компетенций БМ, а каждый менеджер ведет один или группу брендов, то рыночные показатели формируют отличную возможность для оценки работы каждой единицы в БМ. Отличный шанс для тех, кто любит быть сконцентрирован на результате.

5. Области применения
В ММ они безусловно шире. В первую очередь:
- компании с единичным продуктом, носящим имя компании (например, "Лукойл")
- компании с часто меняющейся линейкой продуктов (например, книжные издательства)
- компании с разноплановой деятельностью во многих отраслях (например, Siemens)
- большинство В2В компаний
- большинство компаний в сфере услуг

В ББ все относительно проще. Это компании:
- имеющие большое количество разнообразных продуктов, каждый из которых является брендом (например, Procter&Gamble, Unilever)
- компании, имеющие один продукт, но сопутствующие функции маркетинга вынесены за рамки отдела (например, McDonalds)
- компании, уже имеющие ММ для решения стратегических задач, и имеющие разные сферы деятельности (например, издательства журналов)

Пожалуй, это все мои рассуждения по этой теме. Надеюсь, вам есть что добавить - я с радостью включу ваши предложения в пост.

И еще надеюсь, что вам стало немного легче понять, какой же из этих двух вариантов вам подходит лучше всего.

3 комментария:

  1. Леонид, мне думается, стоит говорить не о ММ и БМ, а о корпоративном бренд-менеджменте и продуктовом бренд-менеджменте. По моему мнению, БМ в равной степени применим к обоим предметам. При этом оба направления бренд-менеджмента являются подсистемами маркетинг-менеджмента.

    ОтветитьУдалить
  2. Marketologblog.ru,
    возможно вы правы. Я лишь представил свое понимание этой проблемы) Но само видение склонно изменяться.

    ОтветитьУдалить