Мы часто думаем, что качественный продукт должен быть представлен премиальной ценой. Потребитель также привыкает к такому мнению, воспринимая дорогие продукты как более качественные. Но некоторые маркетологи все еще не теряют надежд убедить современных потребителей в том, что низкая цена совсем не подразумевает низкое качество.
Сегодня впервые зачитался упаковкой одного из бюджетных сортов пива, продаваемого в Германии и поставляемого Biervertriebs GmbH. Пиво не имеет названия, выходит под марками "5,0" и "2,5", соответствуя крепости напитка. Продается пиво во многих супермаркетах страны, причем цена одной поллитровой банки составляет 0.35 евро, что в среднем в 2-2.5 раза дешевле цен на такие марки, как Löwenbrau, Paulaner, Franziskaner или Becks.
Мне повезло сегодня обратить внимание на текст на банке пива. Дабы не быть голословным, процитирую текст полностью:
"Просто обычная черно-белая банка! Никаких золотых обрамлений у горлышка! Никакой дорогостоящей рекламной кампании на ТВ! Сэкономленные на этом деньги мы тратим для вас! Теперь вы сможете на всем этом сэкономить! На всем, кроме качества пива 5,0 Оригинальное, которое является традиционным пилсом, сваренным согласно Немецкому Пивоваренному Закону*"
"Просто обычная черно-белая банка! Никаких золотых обрамлений у горлышка! Никакой дорогостоящей рекламной кампании на ТВ! Сэкономленные на этом деньги мы тратим для вас! Теперь вы сможете на всем этом сэкономить! На всем, кроме качества пива 5,0 Оригинальное, которое является традиционным пилсом, сваренным согласно Немецкому Пивоваренному Закону*"
* - в Германии пивом могут называться только напитки, содержащие ничего больше кроме воды, хмеля и солода.
На мой взгляд, это суперский рекламный ход. Ведь пиво вполне даже приятное, ничего особенного. В Германии его часто покупают, организовывая гриль-вечеринки или массовые праздники среди молодежи, то есть ниша вполне даже большая. А именно - молодежь, которая не только пьет пиво, но и пьет его много!
Я немного подумал над преимуществами, и выделил целых семь:
1. Привлекательная цена.
Для тех, кто ориентируется только на нее.
Для тех, кто ориентируется только на нее.
2. Поддержка ритейла.
Поддержка несомненная. Поскольку традиционно в Германии напитки большой частью продаются в специализированных магазинах, стандартные ритейлеры очень довольны возможностью предлагать дешевый продукт, который продается массово.
Поддержка несомненная. Поскольку традиционно в Германии напитки большой частью продаются в специализированных магазинах, стандартные ритейлеры очень довольны возможностью предлагать дешевый продукт, который продается массово.
3. Выход на национальный рынок.
Обычно в Германии очень высок процент потребления местный марок пива, так что сотрудничество с крупным ритейлом и получение особых преимуществ с их стороны позволяет выйти продукту на национальный рынок.
4. Потребительская лояльность.
Компания отказалась от дополнительных расходов, что отразилось на цене, но не отразилось на качестве, и позволила сформировать группу лояльных потребителей, оценивших таковой шаг с ее стороны.
5. Фокусирование на определенной группе ЦА.
А именно - на молодежи, студентах и всех, кто потребляет пиво массово.
6. Массовое потребление.
Из-за низкой цены и выкладки в магазинах прямо в картонных ящиках, пиво потребляется массово, а значит, в количественном эквиваленте, довольно существенно. Кроме того, пиво в банках, в то время, как около 90% пива в стране продается в стекле, гораздо удобнее покупать массово.
7. Альтернативное пиво.
Сейчас в мире вообще тренд борьбы с коммерческими продуктами (кампании против МакДональдса, Старбакса и других глобальных игроков уже не редкость!)
Конечно, объемы продаж этого пива не позволяют войти даже в ТОП15 самых продаваемых пивных ТМ. С другой стороны, главное - прецендент. А коммуникация с потребителем по-настоящему классная: "Мы экономим на всем, кроме качества продукта, и поэтому вы можете покупать его так дешево!"
Может пригодиться:
В Киеве во всю торгуют стройматериалами. Например, двери купить можно здесь!
Российские коллеги предлагают септики для дачи - выбор весьма не дурен!