И еще о трендах: Siemens

Разговаривая о трендах, мы довольно часто сталкиваемся с пространными рассуждениями, не имеющими практического применения. Для стратегического маркетинга и построения долгосрочной стратегии бизнеса (начиная от небольшого интернет-проекта и заканчивая международной корпорацией) необходимо тренды не только различать, но и строить на их основе планы о дальнейшем существовании.

Я уже рассказывал, как отреагировали на глобальные тренды производители американских телешоу, сегодня поговорим о более конкретном примере. Давайте посмотрим, как реагирует на глобальные тренды компания Siemens.

Лирическое отступление.
Siemens – это В2В корпорация, на сегодняшний день ничего общего не имеющая с бытовой техникой и электроникой, выпускаемой под этой маркой. Бренд Siemens сдан во франчайзинг компании Bosch&Siemens Hausgeräte, которая согласно бренд-буку Siemens выпускает различную продукцию, направленную на конечного потребителя.

Сам же Siemens концентрируется на трех основных отраслях: высокотехнологичная индустрия, энергетика и медицина.

Глобальные тренды
В начале своего правления нынешний СЕО компании Петер Лёшер (Peter Löscher) выделил четыре глобальных тренда, на основе которых и предложил строить дальнейшую стратегию развития компании. Давайте познакомимся с этими трендами чуть ближе:

Тренд 1. Демографические изменения. Прирост населения Земли и усиливающаяся миграция существенно определяют потребности планеты через 50 лет. Во-первых, население планеты к 2050 году увеличится на 50% и составит 9,3 миллиарда человек. Во-вторых, нарастающая межрегиональная миграция сосредоточит в развитых странах большую часть квалифицированного населения Земли. В-третьих, и это самое главное, среднее время жизни увеличится, и количество жителей старше 80 лет составит более 4%, в то время как сейчас этот показатель едва превышает 1%.

Тренд 2. Урбанизация. Демографические изменения и высокая мобильность способствуют концентрации населения в городах – к 2050 году в них будет проживать половина населения планеты, что примерно 4,6 миллиардов человек. Города, особенно в развивающихся странах, будут разрастаться неимоверно, и превращаться в «макрополисы» с населением от 15 до 30 миллионов жителей.

Как следствие, такие города будут нуждаться в специальной продвинутой инфраструктуре – в первую очередь, в транспорте, здравоохранении, энергоснабжении и коммуникациях.

Тренд 3. Изменения климата. Глобальное потепление, постоянное загрязнение атмосферы, и, как следствие, ограничения, принятые рядом протоколов, в том числе, и на последнем саммите в Копенгагене – все это говорит о большом значении экологии в развитии бизнеса в ближайшие 20-30 лет.

Тренд 4. Сокращение ресурсов. Невозобновляемые природные ресурсы, требуемые в первую очередь на выработку энергии, становятся дороже и заставляют все энергоемкие отрасли находиться в постоянной зависимости от этих ресурсов.

Тренд 5. Эффективное использование энергии. Появление новых поселений и разрастающиеся города ведут за собой проблему эффективного использования ресурсов, в первую очередь, энергии, поскольку возможные потери окажут существенное влияние на расходную составляющую регионов.

Стратегия на основе трендов

Новая стратегия развития Siemens базируется на вышеназванных трендах и призывает эффективно внедрять их в качестве ориентиров для всех настоящих и будущих процессов. На основе нескольких стратегических решений я покажу, как тренды лежат в основе стратегии компании.

Стратегия 1. В Siemens Energy одной из ключевых стратегий является разработка и внедрение альтернативных «зеленых» источников энергии, например, энергии ветра, солнечного света, приливов и отливов. Президент Обама распорядился потратить 150 миллиардов долларов на разработки «возобновляемой» энергии в ближайшие 10 лет, и довести долю такой энергии до 30% к 2030 году.

Siemens уже начал готовиться к переменам, инвестируя огромные суммы в «зеленую» энергию. Стратегия заключается в захвате рынка, пока он относительно небольшой, и роста за счет роста рынка. Тренды 3 и 5 принимались в расчет.

Стратегия 2. В связи с ростом городов Сименс ставит задачу разрабатывать комплексные решения (а не продукты) в области индустрии. Таковыми являются, например, полное возведение крупных клиник (медицинское оборудование – Сименс.Медицина, построение и коммуникации – Сименс.Индустрия, обеспечение и энергетика – Сименс.Энергетика). Такие больницы уже были возведены в Португалии и Арабских Эмиратах, и доказали состоятельность подхода (особенно для заказчика, который имеет одного представителя вместо обычных нескольких десятков).

Транспортная инфраструктура также внедряется единой системой. Так, в Нюрнберге Siemens внедрил первые в Европе поезда метро без машинистов и внешнего управления, полностью оснастил 2 ветки метро и прилежащие коммуникации. Таким образом, принимая во внимание тренды 1 и 2, компания предлагает свой ответ рынку.

Стратегия 3. Ориентация на современных, выдающихся и экономичных решениях. Эти качества редко сочетаются, но Siemens умеет находить такие рынки. Например, скоростные поезда (в России - «Сапсан», в Германии - ICE) оснащены энергосберегающими минитрансформаторами от Сименс.Энергетика (тренд 5), кроме того, сами поезда представляют собой экологически чистый транспорт (тренд 3) и становятся все более востребованными в следствие трендов 1 и 2.
Вопрос, что вообще дают эти тренды, помимо возможности «поймать волну» и опередить рынок?

Самое главное, и особенно в В2В маркетинге, это коммуникации с заказчиком. Обычно заказчик получает несколько равноценных предложений, и должен аргументировать свой выбор перед своим начальством. Вы же можете ему существенно помочь – и как раз с помощью трендов, которые сегодня уже являются неоспоримыми аргументами.

Конечно, очень часто тренды бывают голословными, слишком общими или слишком долгосрочными. Но давайте вместе хотя бы изредка стараться представить, что они сбудутся, и пытаться понять, как стоит нам изменить наш бизнес в сложившихся условиях.