Сила в единстве

В единстве с клиентами, и конечными потребителями, разумеется. И очень хорошо, когда мы о них помним, а главное, даем им понять, что мы о них помним.



Именно так поступил заурядный по всем меркам немецкий футбольный клуб 2ой Бундеслиги FSV Frankfurt. Накануне очередного матча второго по силе немецкого первенства против SC Freiburg (16 ноября 2008 г.) франкфуртцы представили болельщикам игровую футболку в ретро-стиле, на которой мелким шрифтом были нанесены... имена всех членов фанклуба FSV.

Как известно, члены фан-клуба платят ежегодные взносы, в замен получая ряд привилегий: 100% гарантию выкупа билетов на все матчи, бесплатные приглашения на товарищеские игры, организация поездок на матчи в другие города и так далее.

Вот как объясняют в клубе особенности нынешней акции: "Особенно в такие сложные времена мы хотим продемонстрировать, что команда, члены фан-клуба и фанаты - это единое целое. И думаю, с помощью ретро-футболки со всеми именами, нам это удастся. Футболку можно купить в нашем фан-шопе, а 16 ноября игроки FSV выйдут в них на поле против команды из Фрайбурга".


К сожалению, FSV потерпел поражение при родной публике даже в столь "единящих" футболках, на табло остались гореть 1:2. Но руководство клуба, показав свое внимание фанатам, как минимум очень сильно поднимет в их глазах не только свой имидж, но и поднимит продажи этих футболок - а кто не захочет купить такую вещь, где будет стоять его имя?


По данным авторитетного футбольного ресурса transfermarkt.de FSV насчитывает 1000 членов фан-клуба, но это данные 2006 года. Полагаю, сейчас максимально около 2,5 тысяч. Большая часть из которых захочет раскошелиться на памятную футболку.

Case-study: Philip Morris Germany

Учиться никогда и никому не лишне, а учиться на чужих победах и поражениях - порой не только полезно, но и увлекательно. Поэтому я с удовольствием учусь на тех случаях из практики крупных и небольших компаний, с которыми удается пообщаться. И предлагаю присоединяться!

-- -- --
Кейс компании Philip Morris Germany(далее PMG), август-октябрь 2008 года
(рассматривался в Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg, International Business Studies)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Задача:
вывести на рынок Германии и Австрии новый продукт - сигареты L&M Night

Характеристики продукта:
- черная глянцевая упаковка
- мягкая упаковка "soft"
- классические сигареты по форме и содержанию табака "full flavoured"
- 17 штук в пачке (в Германии отличается от 17 до 19 в стандартной пачке)
- единая розничная стоимость 3,70 € (остальные сигареты стоят от 3,40 до 4,20, L&M Red Label, L&M Blue Label - 3,60)

Целевая аудитория:
- молодые люди в возрасте 18-24
- трендсеттеры, люди "в моде"

Ограничения:
- законодательные: запрет на рекламу на ТВ, в прессе, по радио, а также наружную рекламу на движущимся общественном транспорте; запрет на промо полных пачек, разрешено только использование штучной продукции в качестве промо;
- внутренние: запрет на обращение со своими рекламными предложениями к молодым людям и девушкам моложе 18 лет, а также к тем, кто не называет себя курильщиком

Бюджет на продвижение: 5 млн. евро
Срок: 3-4 месяца
Цель: обеспечить высокую степень узнаваемости марки и ее преимуществ / особенностей среди ЦА (да, обтекаемо, знаю, но именно так было поставлено)

Мои комментарии: о состоянии рынка к сожалению ничего не известно. Ценовой конкуренции у сигарет между собой практически нет. Такого разнообразия как в России - нет. Основные игроки на табачном рынке - Marlboro, HB, Canon, L&M, Winston, Davidoff. Черные пачки в постоянной продаже есть только у Davidoff, но они не позиционируются как "night".

УТВЕРЖДЕННАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Бренд-менеджеры PMG решили направить основное бренд-послание в направлении ЦА, постоянно посещающей ночные, музыкальные и модные мероприятия во всех крупных городах Германии (50000+).

Для достижения поставленных задач было предложено использовать следующие инструменты:
1. Наружная реклама
Поскольку крупные рекламные щиты в Германии не пользуются больной популярностью, наружная реклама представляла собой плакаты и крупноформатные стикеры (А3) в популярных местах для молодежи (районы с большим количеством клубов, автобусные трамвайные остановки и прочие освещенные в ночное время суток популярные места в городах).

В качестве центральных фигур на постерах использовались известные DJи, а также известные клубные личности, ведущие вечеринок и так далее.

В качестве одного из главных слоганов: "Leb´ in Tiefschwarzen Nacht" ("Живи ночью насыщенно черного цвета")

2. Места продаж
Специально выбраны "молодежные" места продаж, а именно: сигаретные автоматы в центре городов, в клубах и кафе и в их окрестностях, на автозаправках (единственные места в Германии, которые всегда работают 24 часа в сутки), в табачных магазинах в центре города, в близи студенческих кампусов и университетов.

3. BTL: знакомство с маркой
Формирование команд промоутеров (элегантные черные рубашки, бардовые галстуки, стильные клубные аксессуары - шляпы, очки итп), которые на специальных Nightmobiles (стилизованных Mini One и Mini Cooper'ах) шумно подъезжают к клубам, возле которых обычно либо очередь на вход, либо много курящих посетителей (в 70% клубах страны курение внутри запрещено, и все курят на улице у входа). После этого команда разделяется на две группы - наружнюю и внутреннюю.

Задачи групп просты: собрать пул потенциальных потребителей. Достигаются эти задачи следующим образом - промоутеры обязательно удостоверяются, что потенциальный клиент старше 18 и курльшик, после чего предлагают заполнить 3-4 графы (с контактными данными) в анкете, за что предлагают угостить каждого сиграретой и преложить на выбор стильный аксессуар - зажигалку, брелок или ленту для ключей, повязку на руку (аксессуары сам держал в руках, на самом деле стильные). Таким образом, формируется база данных людей, которые уже знают о марке.

4. BTL: формирование лояльности
После знакомства с маркой и формирования пула потенциальных потребителей, PMG выходят на связь с молодыми людьми из этой базы данных с помощью рассылок и тп, конечная цель этих коммуникаций - получить фидбэк о сигаретах и тем самым поучаствовать в розыгрыше одной из нескольких поездок на 2х человек в самый ночной клубный город в мире - Рейкъявик(именно идею с выбором настолько подходящего продукту города я считаю одной из самых удачных в кампании).

Кроме того, также разыгрываются приглашения в новые и супермодные ночные клубы 9005 (см. п.5)

5. BTL: формирование вокруг себя круга потребителей
Ключевым элементом кампании стало открытие осенью 2008 года 4х ночных клубов под названием 9005 (номер цвета Tiefschwarz - "насыщенно черный" - в палитре). Клубы открылись в Берлине, Гамбурге, Мюнхене и Бохуме (т.е. в самых населенных регионах страны - Бохум находится в центре земли Нордрайн-Вестфален, в которой проживает 18 миллионов человек).

С первого же дня эти клубы стали позиционироваться как самые модные и самые "ночные" этой осенью. Они приглашали модных резидентов и выступающих со всей Европы, за счет чего привлекали внимание любителей ночной жизни. Внутри каждого из клубов работают команды промоутеров, а также происходит обилие наружной и световой рекламы. В небольших городах неподалеку от этой 4ки происходит серьезное продвижение клубов с помощью промо в локальных клубах и розыгрыша сертификатов на бесплатное посещение и коктейль.

А вот сами клубы с успехом продвигаются через молодежные СМИ, и поскольку название "L&M" не упоминается, все происходит на вполне законных основаниях.

Клубы планируется держать открытыми до 6 декабря. После чего, насколько я понимаю, они будут проданы, как активы, не относящиеся к основной деятельности PMG.

Выше я обозначил основные и наиболее интересные шаги, которые предпринимают в данный момент маркетеры и бренд-менеджеры PMG. Я не считаю этот кейс весьма успешным, с другой стороны, он лишь показывает достаточную неординарность мышления, что с любой стороны будет довольно полезно и интересно.

Мое мнение, что в рамках описанного бюджета неосмотрительно лишены внимания:
- интернет-продвижение (даже у этих клубов нет своего сайта, да и промосайт марки, полагаю, обязателен)
- использование световой ночной рекламы в городе (проекции на стенах, возможно даже на небе) - дорого, но главное, "в ночную тему"
- использование рекламы в кино на сеансах после 21.00 (когда типа собираются в основном любители ночной жизни, а не дети). Законодательно - разрешено! Можно очень классный сюжет придумать, типа, "Посмотрел фильм, поделись впечатлениями в ночи вместе с LM"
- использование перед каждым клубом или баром снаружи стойки для курения L&M Night со стильными пепельницами, а также с довольно частым промо
- "партизанские" стикеры на сигаретных автоматах (типа, будь в ночной теме, кури Night сигареты)
- на самом деле еще много-много небольших идей.

-- -- --

Но вот где на самом деле кладезь идей, так это в сообществе ру_маркетинг, в котором активные его участники, ознакомившись с условиями задачи, предложили очень много интересных, и полагаю, весьма эффективных решений! Предлагаю ознакомиться там!

Audimania или разговор с Рупертом Штадлером

На прошлой неделе я уже рассказывал о том, как поднимает свой рейтинг и статус университет, в котором я изучаю International Business Studies. И во многом благодаря партнерским отношениям уни с Audi AG вечером в понедельник мне удалось встретиться и пообщаться с председателем совета директоров Audi Рупертом Штадлером.



Общение происходило в одном из залов университета (кстати, именно в easyCredit - см. п.3 из 5 инструментов маркетинга в образовании), и изначально господин Штадлер собирался рассказать о социальной ответственности и тому подобному, что в принципе понятно - основной целью встречи было знакомство студентов (как потенциальных работников и покупателей) с маркой, ее сильными сторонами и миссией компании в целом .

Несмотря на то, что даже эта часть была очень интересна, я все же подготовил несколько вопросов относительно потенциала рынка и возможностей Audi. Сначала хотел бы привести несколько цифр, которые удалось получить, и на основе которых строились мои вопросы.

Автомобильные рынки Европы
Продажи новых авто в год/млн. шт.
1. Германия (3,2 - 2007/3,2 - 2012*)
2. Великобритания (2,3/2,4)
3. Россия (2,3/3,4)
4. Италия (2,2/2,5)
5. Франция (2,0/2,1)

* - по прогнозу экспертов ситуации на рынке в 2012 г.
Таким образом, российский рынок авто - наиболее предпочтительный и самый потенциально богатый среди всех европейских рынков.

Самые покупаемые марки авто в России
(период янв-июл 2008 г., по сравнению с тем же периодом 2007 г.)
1. Lada 378731 +9%
2. Chevrolet 144532 +45%
3. Hyundai 119630 +95%
4. Ford 110924 +19%
...
23. Audi 10114 +17%
24. Mercedes 9848 +14%

На примере Volkswagen, рост оборотов в разных регионах (2008/2007 гг.)
Германия +3%
ЕС кроме Германии +1%
Китай +24%
Бразилия +22%
США -0,5%
Россия +62%

Все эти данные говорят о безумном росте на автомобильном рынке в России, который, даже несмотря на пришедший кризис, на мой взгляд, будет продолжаться в ближайшие 2-3 года. Именно сейчас войти на рынок и занять свою нишу (как сделали, например, Хюндай и Шевроле и совершенно не успевают сделать европейские марки) - не только стратегическая важность, но и необходимость!

Исходя из этого я задал несколько вопросов господину Штадлеру:
Расскажите, пожалуйста, используете ли вы учет региональной специфики при продвижении, выходя на новые растущие рынки. Например, в России бренд Ауди гораздо слабее, чем в Германии, а люди предпочитают классику - Мерседес и БМВ.

Конечно, мы с большим интересом сейчас планируем нашу работу в России, Китае и других растущих рынков. Только в 2007 году Ауди продемонстрировали 50% рост в России, а это значит, что там как нигде очень много наших потенциальных клиентов.

Что касается наших немецких "друзей-конкурентов", то неудивительно, что они все еще имеют былую популярность. Mercedes - это прежде всего традиции. Те, кто вырос в 70-80х, во всех фильмах, которые шли у вас по ТВ, видел именно эти машины, кроме того, в начале 90х на ваш рынок вышло большое количество подержанных Мерседесов. Одним словом, традиционное качество и статус, я бы так позиционировал эту марку, и думаю, что потребители думают также.

BMW - более свежее, более агрессивное, а главное, более спортивное решение. В то же время, уже сейчас мы обогнали и Мерседес и БМВ по объему продаж новых авто. Остается правильно спозиционироваться в глазах потребителей.

Как вы тогда позиционируете и будете позиционировать Audi в России? Это будет отличаться от западного пути?

Audi - это не просто хорошая спортивная машина. Audi ценится прежде всего за свою современность и свежесть (мы - самая молодая компания на рынке, в этом можно найти и свой плюс). Audi ориентируется на интеллектуальный премиум-сегмент, мы становимся атрибутом стиля и статуса, что также немало важно. Поэтому я уверен, что через 2-3 года, когда у российского потребителя имидж Audi окончательно сформируется в сознании, ситуация на рынке будет совсем другая.

На последок хотел бы вам рассказать одну историю, которая как раз показывает, как мы должны учитывать потребности клиентов. К нам тут пришел один русский рэппер и попросил тачку цвета "черный металлик". У нас такого не было, что мы и ответили, но он сказал, что готов платить кэш прямо на месте. Через неделю машина была в его распоряжении. Оказывается, он ее использовал в каком-то своем клипе!

Ну а есть ли конкретные шаги, которые показывают, как вы учитываете региональную специфику?

С другой стороны, в России мы стараемся продвигать нашу общемировую концепцию бренда: спортивность, современный имидж, качество. Конечно, в мелочах мы учитываем специфику регионов. Например, мы узнали, что в крупных российских городах постоянные пробки, и человек проводит в авто гораздо больше времени. Поэтому мы стараемся по максимуму оснащать эти авто тв-приемниками, удобными подставками для стаканов и тп, стараясь сделать атмосферу в салоне наиболее удобной для долгого времяпрепровождения.

В Китае же, например, мы сделали для Audi S8 другие сиденья, чуть более высокие и более твердые. Всем известно, что китайцы - одни из самых легких наций на планете, а также немного ниже в среднем, чем европейцы, и даже эти факты мы постоянно учитываем. Вот что я называю социальной ответственностью.

PS в заключении скажу, что было очень интересно и полезно пообщаться с таким человеком. Во всех отношениях: в плане мотивации, в плане получения новой интересной информации, а кроме того, в плане получения представления о том, в какой отрасли мне будет на самом деле интересно работать! Следующая встреча - с Brand Executive Philip Morris в четверг!