Исполняй и властвуй

Кампании Old Spice с Айзиа Мустафой, Volvo с Жаном Клодом ван Даммом или Red Bull с прыжком Баумгартнера из стратосферы вдохновляют маркетеров и бренд-менеджеров по всему миру искать Большие Идеи. Мы тратим часы на брифинги (и ребрифинги) с креативными агентствами, пятизначные долларовые суммы на утверждение, визуализацию и слоган идеи и надеемся что вот сейчас идея выстрелит, целевая (и нецелевая) аудитория полностью проникнется ею, и продажи (узнаваемость бренда, лояльность итд) взлетят до небес.

Я уверен, что это огромное заблуждение.

В последнее время мне часто приходится пользоваться железными дорогами по всей Германии. И каждый раз, будь я в Берлине, Франкфурте, Ганновере, Кельне или Мюнхене, я вижу кампанию бренда Ritter Sport, которая меня очень вдохновляет. Маркетеры из Ritter Sport очень хорошо поняли свою целевую группу («мобильные молодые люди, часто пользующиеся железными дорогами, в последнюю секунду покупающими себе снэк в дорогу и готовыми себя побаловать»). Маркетинговая кампания Ritter Sport последних нескольких месяцев – показать широкое разнообразие вкусов своего шоколада. И одним из способов рассказать (и показать) эту идею своим потребителем стало брендирование ступенек в разные цвета своих вкусов на крупных вокзалах страны. Вот так это выглядит на примере Франкфурта и Берлина.

На мой взгляд, просто (и) гениально. Очень простая идея, понятная с первого взгляда, узнаваемая, совершенно точно соответствующая характеру бренда. Ни больше, ни меньше. Казалось бы, перед нами Большая Идея?

Уверен, что нет. Идея в этом случае может звучать как-то так: «В семье Ritter Sport есть место твоему самому заветному вкусу»! А то, что делает этот кейс на самом деле примечательным – это претворение идеи в жизнь, или же – искусство исполнять.

Исполнительское мастерство на самом деле является самым важным элементом, поскольку это единственное, что видит конечный потребитель (а не концепты и презентации агентства, таблицы с тестовыми результатами и бюджет кампании). Таким образом, отличную идею может погубить неудачная реализация. А даже среднюю идею (такую, как в случае с Ritter Sport) может спасти блестящее исполнение.

Поистине замечетельные кампании, это те, которые основаны на замечательной идее, которая блестяще исполнена. Такими кампаниями славится австрийский бренд Red Bull, замечетельным образом претворяющий свою идею в жизнь (прыжок из стратосферы, Red Bull Flugtag). Именно сочетание идеи и исполнения сделало всемирно известной кампании Old Spice и Volvo. И именно эта комбинация позволит вам достучаться до сердец ваших клиентов.

Я сталкивался с различными сочетаниями силы идеи и исполнения. Только на своем опыте могу поделиться следующими важными наблюдениями.

#1. Принцип «луны и звезд»: начинайте с сильного взрывного события, и дополняйте его локальными событиями или коммуникацией по мере развития. Это как прыжок из Стратосферы от Red Bull: эйфория по прыжку длилась всего неделю, а кампания, основанная на этом событии включая локальные коммуникации продолжается уже около года.

#2. Бюджет 30/70: максимально 30% на создание идеи и оставшиеся 70% - на претворение ее в жизнь.

#3. Узнаваемые элементы кампании: должны быть и во время «луны», и в каждой из последующих звездочек. Они должны быть легко узнаваемы (шоколадки Ritter Sport, стойка в шпагате ван Дамма из Volvo), и должны подходить ко всем каналам вашей коммуникации.

#4. Постоянство коммуникации: если у вас на самом деле нашлась большая идея, не говорите со своими клиентами ни о чем другом, кроме как о ней. Постоянство кампании напрямую влияет на ее ROI. Посмотрите на пример Red Bull – сам прыжок из стратосферы стоил немыслимых денег, но если учесть, что этот факт можно обыгрывать на протяжении нескольких лет,  то это несомненно стоит того. Старайтесь спланировать разные способы подачи одной и той же идеи, но не отступайте от нее.

#5. Элемент неожиданности: несколько из ваших звездочек должны быть приятными неожиданностями. Вспомните ролик Coca-Cola (кампания Open Happiness), построенный на приятных неожиданностях. Кстати, Coca-Cola постоянно использует элементы неожиданности, блестяще поддерживающие ее кампанию.

#6. Правило 200%: даже если есть ощущение, что сама идея не настолько сильна, все равно выкладывайтесь на 200% в ее исполнении. Во-первых, именно исполнение делает среднюю идею хорошей, а хорошую – отличной. Во-вторых, вы никогда не узнаете истинный потенциал идеи, не выложившись на 200% в ее исполнении. Ну и в-третьих, вы учитесь понимать своих клиентов и получаете опыт построения великолепных коммуникаций.

Большие Идеи важны. Но для того, чтобы сделать их воистину большими, необходимо их блестящее исполнение. А прицнип успеха в построении коммуникаций бренда можно перефразировать по-новому: исполняй и властвуй.

А какие великолепные исполнения маркетинговых идеи бросились вам в глаза в последнее время?