четверг, 19 марта 2009 г.

Секрет успеха Coca-Cola

Борьба Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.

Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 13,249 миллионов долларов(что в 5,5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 26 место в списке, уступая даже Oracle, Gillette, Cisco и H&M.

Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?

Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:
- Рождество
- Америка
- волшебство
- удовольствие от жизни
- Санта-Клаус
- история
- семья

Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:
- Дэвид Бекхэм
- Бритни Спирс
- Кристина Агилера
- generation next (молодое поколение)
- молодежь
- футбол
- энергия
- свежесть
- кинотеатры

Теперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

На мой взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!

А если вы хотите понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются!

Интересные статьи блога:
Всеобщая мобилизация - о том, с чего начинать в мобильном маркетинге.
Цифровые тренды: измерители жизни - о том, как интернет-сервисы меняют жизнь.
О пользовательском контенте - о том, как создавали дизайны бутылок.
Почему Facebook важен для маркетинга?  - о том, на самом деле почему!

18 комментариев:

  1. Однако Pepsi выпускает еще кучу всякой всячины, например чипсы Lay's. Т.е. кола - это для них не все.
    Кстати сказать, Coca-Cola тоже делает много рекламы с опорой на молодежь.

    ОтветитьУдалить
  2. Александр, вы правы - Frito Lay принадлежит Pepsico, но я сравнивал непосредственно два продукта и два бренда. И их зонтичные бренды - light, zero, cherry итп.

    Кстати, на счет молодежи - конечно это фокус и тех, и других... У Pepsi - это скорее активная прогрессивная молодежь, самый сок, так сказать. У Coca-Cola, на мой взгляд, молодежь чуть другая - получающая удовольствие от жизни, жители большого города, студенты университетов, но уже не тинейджеры как в Pepsi...

    Впрочем, это мой взгляд... Факт тот, что Pepsi постоянно ищет новых кумиров, а Coca-Cola сосредатачивается на главном!

    ОтветитьУдалить
  3. Спасибо за статью, теперь стал глубже понимать сущность бренда. Раньше не задумывался об ассоциации с определенными ценностями.

    ОтветитьУдалить
  4. В свое время очень понравилась концепция кваса "Никола". Квас - не кола. Квас "Никола". Сыграли на патриотизме и весьма удачно. Но хорошими были только первые ролики, пропагандировавшие здоровый образ жизни.

    А потом ребята переборщили и дошли до откровенного китча и зомбирования в своих роликах. Из-за чего и поплатились, попав в тиски антимонопольных органов, при поддержке Coca-Cola.

    ОтветитьУдалить
  5. a13x4ndr, Panda, спасибо! Вы мотивируете писать на такие вот темы и дальше!

    marketing-scout, квас "Никола" сделал на самом деле очень правильную кампанию.

    Я после этого общался с директором по маркетингу "Деки", компании, держащей бренд "Никола", Никитой Волковым. Так вот, он рассказал, что самая главная ошибка - слишком большой акцент на рекламе на ТВ и продвижении в целом при том, что совершенно забыли про дистрибуцию и не поспели за спросом... К тому же, "Никола" по сути продвигал весь сегмент кваса - и себя, и конкурентов!

    ОтветитьУдалить
  6. Интересно, а как выглядит с обоими брендами в бывшем союзе?

    Дело в том, что я практически не помню Кока Колы в своём детстве, зато замечательно помню Пепси. Как же допустили западный продукт в страну советов.

    И я не знаю, Пепси на вкус совершенно другая .. она вкуснее :) Может я себя всё же к поколению Next отношу?! :)

    Зато Фанта вкуснее Миранды :)

    ОтветитьУдалить
  7. Пепси первая пришла в СССР, заводов даже понастроили. А Кола уже потом.
    Мне Пепси тоже на вкус больше нравиться.

    ОтветитьУдалить
  8. Леонид, спасибо за информацию из первых уст. В прессе много писали про "Деку" и "Николу", но публикации были в основном посвящены продвижению и антимонопольным проблемам. А получается, что надо было развивать каналы сбыта.

    Вы не в курсе, "Николу" сейчас еще выпускают? Не вижу его в магазинах. Кстати, видел ролик кваса от Coca-Cola - получилась какая-то голливудщина:

    http://www.youtube.com/watch?v=vVMaN3pXFcc

    У "Николы" намного интересней было:

    http://www.youtube.com/watch?v=5ohAPtqniFs

    А потом вот это :-)

    http://www.youtube.com/watch?v=jbrOzT9yvkY&feature=related

    Ну и последовавшая вирусная реакция :-)

    http://www.youtube.com/watch?v=Xz9ddV7ucWI&feature=related

    "Дека" молодцы, что не побоялись вступить в единоборство с Coca Cola и при этом продвигали весь сегмент кваса.

    ОтветитьУдалить
  9. Кстати, в одном из исследований, касающихся использования нейро науки в маркетинге, был эксперимент насчет кока-колы и пепси. Проводилось два теста:
    В слепом тестировании предлагали попробовать оба напитка и отдать предпочтение одному из них. По результатам с не очень большим перевесом лидировала пепси (что говорит о том, что предпочтение отдавали вкусовым качествам).
    Во втором случае людям предлагалось выбрать уже из двух марок. Здесь на первом месте была кока-кола.

    Про роль и место нейронауки в исследовании говорить не буду) А вот то, что часть потребителей отдает предпочтение напитку coca-cola, несмотря на лучшие вкусовые качества pepsi, говорит о хорошей стратегии и грамотном позиционировании бренда coca-cola..

    ОтветитьУдалить
  10. Aglasis,
    В принципе вы правы! Ведь по сути, задача не сделать продукт лучше, а сделать так, чтобы он нравился БОЛЬШЕ!!! Спасибо за приведенные примеры!

    ОтветитьУдалить
  11. AT,
    дело в том, что завод Пепси построили в 70-80е к Олимпиаде в Москве. Поэтому и проникновение на рынок сильнее было!

    Кроме того вот ваши доводы еще раз подтверждают суть: Кока-кола так сильно ассоциируется с Америкой, что ее появление в Союзе было просто не возможно по политическим мотивам))

    ОтветитьУдалить
  12. Тем не менее вроде бы Пепси стоит сейчас дороже чем Кола :)

    ОтветитьУдалить
  13. Кстати, на счет молодежи - конечно это фокус и тех, и других... У Pepsi - это скорее активная прогрессивная молодежь, самый сок, так сказать. У Coca-Cola, на мой взгляд, молодежь чуть другая - получающая удовольствие от жизни, жители большого города, студенты университетов, но уже не тинейджеры как в Pepsi...
    buy viagra

    ОтветитьУдалить
  14. Do you love Coke or Pepsi?
    ANSWER THE POLL and you could receive a prepaid VISA gift card!

    ОтветитьУдалить
  15. Ever wanted to get free Instagram Followers and Likes?
    Did you know you can get these ON AUTO-PILOT AND ABSOLUTELY FOR FREE by getting an account on Like 4 Like?

    ОтветитьУдалить