Исполняй и властвуй

Кампании Old Spice с Айзиа Мустафой, Volvo с Жаном Клодом ван Даммом или Red Bull с прыжком Баумгартнера из стратосферы вдохновляют маркетеров и бренд-менеджеров по всему миру искать Большие Идеи. Мы тратим часы на брифинги (и ребрифинги) с креативными агентствами, пятизначные долларовые суммы на утверждение, визуализацию и слоган идеи и надеемся что вот сейчас идея выстрелит, целевая (и нецелевая) аудитория полностью проникнется ею, и продажи (узнаваемость бренда, лояльность итд) взлетят до небес.

Я уверен, что это огромное заблуждение.

В последнее время мне часто приходится пользоваться железными дорогами по всей Германии. И каждый раз, будь я в Берлине, Франкфурте, Ганновере, Кельне или Мюнхене, я вижу кампанию бренда Ritter Sport, которая меня очень вдохновляет. Маркетеры из Ritter Sport очень хорошо поняли свою целевую группу («мобильные молодые люди, часто пользующиеся железными дорогами, в последнюю секунду покупающими себе снэк в дорогу и готовыми себя побаловать»). Маркетинговая кампания Ritter Sport последних нескольких месяцев – показать широкое разнообразие вкусов своего шоколада. И одним из способов рассказать (и показать) эту идею своим потребителем стало брендирование ступенек в разные цвета своих вкусов на крупных вокзалах страны. Вот так это выглядит на примере Франкфурта и Берлина.

На мой взгляд, просто (и) гениально. Очень простая идея, понятная с первого взгляда, узнаваемая, совершенно точно соответствующая характеру бренда. Ни больше, ни меньше. Казалось бы, перед нами Большая Идея?

Уверен, что нет. Идея в этом случае может звучать как-то так: «В семье Ritter Sport есть место твоему самому заветному вкусу»! А то, что делает этот кейс на самом деле примечательным – это претворение идеи в жизнь, или же – искусство исполнять.

Исполнительское мастерство на самом деле является самым важным элементом, поскольку это единственное, что видит конечный потребитель (а не концепты и презентации агентства, таблицы с тестовыми результатами и бюджет кампании). Таким образом, отличную идею может погубить неудачная реализация. А даже среднюю идею (такую, как в случае с Ritter Sport) может спасти блестящее исполнение.

Поистине замечетельные кампании, это те, которые основаны на замечательной идее, которая блестяще исполнена. Такими кампаниями славится австрийский бренд Red Bull, замечетельным образом претворяющий свою идею в жизнь (прыжок из стратосферы, Red Bull Flugtag). Именно сочетание идеи и исполнения сделало всемирно известной кампании Old Spice и Volvo. И именно эта комбинация позволит вам достучаться до сердец ваших клиентов.

Я сталкивался с различными сочетаниями силы идеи и исполнения. Только на своем опыте могу поделиться следующими важными наблюдениями.

#1. Принцип «луны и звезд»: начинайте с сильного взрывного события, и дополняйте его локальными событиями или коммуникацией по мере развития. Это как прыжок из Стратосферы от Red Bull: эйфория по прыжку длилась всего неделю, а кампания, основанная на этом событии включая локальные коммуникации продолжается уже около года.

#2. Бюджет 30/70: максимально 30% на создание идеи и оставшиеся 70% - на претворение ее в жизнь.

#3. Узнаваемые элементы кампании: должны быть и во время «луны», и в каждой из последующих звездочек. Они должны быть легко узнаваемы (шоколадки Ritter Sport, стойка в шпагате ван Дамма из Volvo), и должны подходить ко всем каналам вашей коммуникации.

#4. Постоянство коммуникации: если у вас на самом деле нашлась большая идея, не говорите со своими клиентами ни о чем другом, кроме как о ней. Постоянство кампании напрямую влияет на ее ROI. Посмотрите на пример Red Bull – сам прыжок из стратосферы стоил немыслимых денег, но если учесть, что этот факт можно обыгрывать на протяжении нескольких лет,  то это несомненно стоит того. Старайтесь спланировать разные способы подачи одной и той же идеи, но не отступайте от нее.

#5. Элемент неожиданности: несколько из ваших звездочек должны быть приятными неожиданностями. Вспомните ролик Coca-Cola (кампания Open Happiness), построенный на приятных неожиданностях. Кстати, Coca-Cola постоянно использует элементы неожиданности, блестяще поддерживающие ее кампанию.

#6. Правило 200%: даже если есть ощущение, что сама идея не настолько сильна, все равно выкладывайтесь на 200% в ее исполнении. Во-первых, именно исполнение делает среднюю идею хорошей, а хорошую – отличной. Во-вторых, вы никогда не узнаете истинный потенциал идеи, не выложившись на 200% в ее исполнении. Ну и в-третьих, вы учитесь понимать своих клиентов и получаете опыт построения великолепных коммуникаций.

Большие Идеи важны. Но для того, чтобы сделать их воистину большими, необходимо их блестящее исполнение. А прицнип успеха в построении коммуникаций бренда можно перефразировать по-новому: исполняй и властвуй.

А какие великолепные исполнения маркетинговых идеи бросились вам в глаза в последнее время?

Маркетинг в реальном времени

Мы живем в быстро меняющемся мире. Многие события, которые занимают умы и сердца людей сегодня, еще вчера предсказать было невозможно. А завтра их актуальность уже упадет, и на их место придут совсем другие события и темы. 

Поэтому бренды сегодня должны молниеносно реагировать на происходящее, чтобы иметь возможность говорить со своими потребителями на горячие темы.

Многие из вас помнят, что этой весной в Европе разгорелся скандал из-за лошадиного мяса, попавшего в говяжие фарши и полуфабрикаты. Тема стремительно завоевала цетральные полосы в СМИ и стала одной из самых обсуждаемых среди населения. Служба проката авто Sixt  молниеносно среагировала:

Sixt: Дешевле столько лошадей вы получите только в лазанье!

Юмор, смелость в высказываниях и очень актуальные темы - это вообще визитная карточка Sixt.   Этой же весной, когда тема выхода Греции из Еврозоны обсуждалась повсеместно, Sixt запустила вот такую кампанию онлайн:

Sixt: Дорогие греки, мы снова принимаем драхмы к оплате!

В унисон Sixt прошелся и Opel, кампания которого была встречена с куда большей порцией негатива. Ведь помимо злободневности темы, бренд должен приучить общественность к определенному стилю общения. То, что вполне подходит для Sixt, совершенно не подходит для Opel:

Opel: 0% лошадиного мяса. 280 лошадиных сил.

Немного проще реагировать на происходящее в реальном времени в интернете и социальных сетях. В США, например, центральное медийное событие года - Суперкубок по американскому футболу (Superbowl). Многие бренды задолго планируют свои кампании и способы показать свое умение общаться на самые актуальные темы. Но как только что-то выходит за рамки плана, тут и приходит умение на самом деле молниеносно и остроумно реагировать.

В этом году во время финала Суперкубка на стадионе частично погасли мачты освещения. Игра была прервана, пока неполадки не устранили. Многие бренды попытались молниеносно отреагировать на происходящее, но лучше всех, на мой взгляд, это удалось Duracell:

Duracell: Эх, если бы Duracell обеспечивал свет...

Результат - 40 тысяч "лайков" в течение нескольких часов. 

Секрет успеха не только в том, чтобы стремительно отреагировать на происходящее вокруг, необходимо сопоставить сразу несколько факторов:

- актуальность темы для вашей целевой аудитории;

- наличие ясной связи между вашим брендом и актуальной темой;

- юмор, сатира или сарказм в послании бренда;

- смелость в высказывании;

- послание бренда должно выглядеть не подготовленно, а спонтанно;

- реакция в момент, когда тема переживает пик актуальности.

Если у вас нет физической возможности реагировать на происходящее в реальном времени - попробуйте подготовиться к крупным событиям, актуальным для вашей целевой аудитории, и продумать возможные варианты развития этих событий.

Преимуществ маркетинга в реальном времени множество, но я выделю два основных:

1. Более эффективные контакты с вашей аудиторией, так как словив волну, именно она (а не ваши медиа-бюджеты) продвигает ваше послание.

2. Более сильные контакты, поскольку аудитория воспринимает маркетинг в реальном времени гораздо сильнее классической рекламы.

eMarketer: Маркетинг в реальном времени оказывает
более сильное влияние на потребителей 

Мы живем в быстро меняющемся мире. И потребители отдают, и будут отдавать предпочтения компаниям и брендам, идущим в ногу со временем. Одной из таких компаний может стать ваша! Надеюсь, что так и будет.

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Весь мир с нетерпением ожидал вчарашний финал Лиги Чемпионов. Ожидали блестящую игру, закрученную интригу, новых героев, ожидали пищу для разговоров на ближайшие две недели (пока Чемпионат Европы не начнется). Кроме всего прочего, я ожидал еще и перерыва матча, чтобы посмотреть, чем удивят завсегдатаи-рекламодатели. А главное, я догадывался, что опираясь на триумф двугодичной давности, Nike непременно подготовит блестящий ролик для финала ЛЧ.

Но на мой взгляд, Nike по всем статьям проиграл Лигу Чемпионов в этом году.

Во-первых, само появления Nike в лигочемпионском рекламном брейке было абсолютно предсказуемым.

Во-вторых, из невероятного успеха 2010 года компания сделала следующие выводы: чем больше звезд, скорости, движения, тем лучше. С одним маленьким отличием: ролик 2010 года после своего первого просмотра приковывал к себе внимание, удивлял, восхищал, а главное, стал предметом обсуждений среди болельщиков по всему миру. Если вы все еще не поняли, о чем идет речь - советую посмотреть:

А вот и ролик из финала 2012 года - почувствуйте разницу:

Я специально поговорил с несколькими ребятами в баре сразу после "премьеры". Слишком сумбурно, непонятно, безыдейно - вот ответы, которые описывают новую работу Wieden+Kennedy, рекламного агентства Nike.

В-третьих, в ролике на самом деле отсутствует идея. Ну или как минимум, Большая Идея. Опять же, сравните с рекламой 2010 года.

Ну и последнее замечание: обе команды были экипированы в Adidas, который также не позволил Nike победить в Лиге Чемпионов. Что уж говорить, ведь даже судьи вчерашнего матча были одеты в форму с тремя полосками.

Nike проиграл Лигу Чемпионов. Тем не менее, я уверен, что великие компании могут принимать свои ошибки и учитывать их в будущем. Nike сегодня - одна из немногих великих компаний, и я очень надеюсь, что в самом скором времени они вновь будут будоражить сердца любителей спорта по всей планете.

ПС Я даже немного рад, что Wieden+Kennedy недоработали для Nike. Для нас они сделали по-настоящему потрясающую и очень трогательную рекламную кампанию: Самая сложная работа.

Ошибки интернет-маркетинга: часть 2

Каждый совершает ошибки, самое главное - на них учиться. Чего и желаю коллегам из российского Unilever:

Разбирая материалы, которые готовил для блога, натолкнулся на интернет-кампанию Clear Effect, проходящую на ведущем спортивном портале в августе 2011.

Кампания, фокусирующаяся на шампуне Clear (чистый, ясный - англ.), получилась совсем не "ясной" и "четкой", по крайней мере, по отношению к самому продукту.

Так баннеры делать нельзя! (посмотрите сами в хорошем разрешении).

Во-первых, профессиональное агентство, которое делает баннеры, не имеет право "пиксилизировать" / ухудшать качество самого продукта, который по определению является центровым элементом кампании.

Во-вторых, бренд-менеджменту Unilever определенно стоит проверять все рекламные материалы, выпускаемые "в эфир". Не могу поверить, что они на самом деле проверили и разрешили выпустить такой баннер.

В-третьих, медиа-агентство (которое закупает рекламные площади и выставляет баннеры) также могло бы дать предупредительный сигнал. 

Одним словом, здесь есть чему поучиться.

Интересно по теме:

Главная ошибка интернет-рекламы

Самая просматриваемая реклама в интернете

Как сделать так, чтобы более 42 миллионов человек сами захотели посмотреть ваш рекламный ролик? Evian нашел ответ: если вы еще этого не видели, то просто обязаны посмотреть.

На прошлой неделе познакомился с директором по маркетингу Evian, который немного рассказал об этой кампании.

Любопытный факт: рекламу изначально пустили только в интернете. В определенный день каждый ролик на Youtube начинался с пре-ролла от Evian. Но самое интересное: реклама так понравилась телестудиям, что они сначала рассказывали о ней прямо в выпусках новостей, а в заключении - попросили маркетинг-команду Evian все же пустить ролики на ТВ: мол, нашим зрителям очень и очень нравятся детишки на роликах.

Я считаю, что ребята создали гениальную работу. Это не просто ролик, это воплощение маркетинговой стратегии бренда. Подробнее об этом в одном из следующих постов.

Жизнь на Планете Брендов

Среди всех победителей Оскара-2010 один фильм может показаться особенно интересным для людей из области маркетинга и бренд-менеджмента. Утопическая история мира брендов победила в номинации за лучшую короткометражную анимацию, а сама 16-минутная история создавалась без малого 4 года.

В мире, полностью состоящем из логотипов, события развиваются словно в классическом блокбастере: Michelin-полицейские охотятся за сумасшедшим преступником Рональдом МакДональдом, которого и обнаруживают неподалеку от KFC. Погоня разгорается нешуточная, но Рональду постоянно удается ускользнуть от полиции, попутно меняя судьбы то человечков из Pringles, то девушки из Esso. В конце же мир, состоящий из брендов и логотипов, рушится под влиянием "черного золота", что довольно символично завершает картину.

История под названием "Логорама" (Logorama) целиком состоит из логотипов брендов, коих за 16 минут использовано более двух тысяч. Роль и значение логотипов, как уверяют создатели, не зависит от их рыночной ниши и позиции на рынке, а подбирались они исходя из эстетических соображений.

Не думаю, что стоит серьезно анализировать "брендовый" состав этого фильма. Но фильм определенно заставляет в очередной раз задуматься о "перегруженности" современного общества рекламой и брендами, и о том, к чему это в принципе может привести.

Думаю, что небольшой отрывок этого фильма идеально подойдет для вставки в презентацию о "перенасыщенности потребительского рынка".

Смотреть фильм он-лайн (16 мин.)

Интервью с создателями (англ.)

Авторы: французкая анимационная студия H5

Лучшая фубольная реклама 2010

Через 18 дней в Южной Африке стартует очередной Чемпионат Мира по футболу. Сегодня это мировое событие приковывает к себе внимание более 2 миллиардов человек у экранов своих телевизоров в более чем 210 странах мира. Неудивительно, что рекламодатели инвестируют миллионы для того, чтобы отвоевать хотя бы частичку внимания такой аудитории.

Я потратил несколько часов (скажем так, для меня это было существенное удовольствие), и выбрал несколько очень интересных роликов, заслуживающих внимание. Давайте же посмотрим, на что мы будем отвлекаться с 11 июня по 11 июля, наблюдая за главным футбольным турниром Европы.

5. VISA - Football Evolution

Смотреть ролик в Youtube

На самом деле ролик - довольно стандартный и безличный. Без видимых инвестиций и без очень оригинальной идеи (мне прямо-таки вспоминается ролик, который мы сами делали к началу сезона 2008 - смотреть с 55 сек.), но все-таки с небольшой завязкой на африканской тематике.

Посмотреть можно раз-два, не больше, но в рейтинг я его осознанно вставил, чтобы ярко были видны контрасты с победителями.

4. Puma - Love equals football
Смотреть ролик в YouTube

Puma традиционно является "африканской" маркой, компания давно уже спонсирует целый ряд африканских сборных и позиционирует себя как яркую, красочную и страстную марку.

Поэтому именно от Пумы в этом году ждали очень многого: во-первых, они могли обыграть победу итальянцев на прошлом Мундиале (Италия тоже играет в Puma), а во-вторых, все верили в красочные африканские мотивы в новой рекламе.

Puma же со свойственной ей немецкой правильности сделала добротный душевный ролик об африканском футболе. Ни больше, ни меньше.

Но! Puma заслуживает отдельного внимания за сделанные к дню Св.Валентина два потрясающих ролика, начавших кампанию "Love equals football" ("Любовь - это футбол!"), я считаю, это одни из лучших футбольных роликов в этом году:

Puma commercial England - любовь к футболу по-английски

Puma commercial Italia - любовь к футболу по-итальянски

3. Pepsi - Oh Africa
Смотреть ролик в YouTube

Ролики Pepsi как всегда славятся своей оригинальностью, а кроме того, своим звездным составом. Вот и в этот раз Лионель Месси, Тьери Анри, Кака, Фред Лэмпард, Андрей Аршавин и Дидье Дрогба пытаются сразиться за заветный напиток с африканскими ребятишками.

Среди множества препятстсвий - двигающееся поле, деревья и всевозможная живность. Хорошее настроение обеспечено, не думаю, что такая реклама будет напрягать во время просмотра Мундиаля.

2. Coca-Cola - Celebration

Смотреть ролик в YouTube

Кока-Кола в традиционной своей манере ориентируется не на своем продукте, и даже не на суперзвездах настоящего - компания концентрируется на чувствах и эмоциях потенциальных зрителей своей рекламы, а в этом контексте, футбольных болельщиков. Что же может вызвать более сильные чувства, чем радость от забитого гола?

Именно о самых радостных и запоминающихся моментах в истории Мундиалей и рассказывает новый ролик Celebration. Как праздновали голы со времени легендарного Роже Милла, оттанцевавшего африканский танец в далеком 1990ом? Что изменилось, и чего нам ждать на сей раз?

Огромный успех этому ролику принес саундтрек, написаный рэгги-музыкантом K'naan. Слушая "Wavin' Flag", самому хочется схватить мяч и помчаться забивать голы!

В заключение, Cola-Cola выпустила еще один ролик, акцент на напитке в котором был уже куда более существенен. И тем не менее, даже ориентируясь на человеческие эмоции, Coca-Cola не смогла забраться на вершину футбольного хит-парада за 2010 год.

1. Nike - Write the Future
Смотреть ролик в YouTube

Очень не хочется называть это роликом номер один. Потому что это вообще не ролик, это полноценный трехминутный фильм, который шедеврально снят голливудским режиссером Алехандро Гонсалесом Иньяритту.

Ролик был представлен вчера, 22 мая 2010 года во время трансляции финала Лиги Чемпионов в 32 странах мира. Когда мы смотрели в огромном немецком спорт-баре, десятки людей вздыхали, ахали и смеялись, в конце концов, ролик проводили аплодисментами.

Сценарий достаточно насыщенный и очень интересный. Ради любопытства, сравните, сколько вместили Nike за свои три минуты по сравнению с тем, сколько нам успели рассказать Pepsi за две.

Звездный состав превосходит все ожидания. Я смотрю футбол с 1996 года, и могу вам сразу сказать, такого я еще не видел! В ролике снимались звезды футбола Криштиану Роналду, Дидье Дрогба, Уэйна Руни, Фабио Каннаваро, Франк Рибери, а кроме того, Андрес Иньеста, Сеск Фабрегас, Тео Уолкотт, Патрис Эвра, Жерард Пике, Рональдиньо, Лэндон Донован, Тим Ховард и Тьяго Сильва. Кроме того, в небольших эпизодах запечетлены теннисист Роджер Федерер и баскетболист Коби Брайант!

Позже я узнал на adme, что ролику предшествовали несколько интересных тизеров, например, о том, что случится с Уэйном Руни, если он "облажается" на Чемпионате Мира.

Одним словом, шедевр, который заставит запомнить это футбольное лето! И который мы с удовольствием будем смотреть не один десяток раз!

Разочарование года

В этом году, как впрочем, и довольно часто, очень разочаровал Adidas. Видимо все деньги компании идут на официальное спонсорство Чемпионата Мира, а на качественный промоушн среди потенциальной аудитории сил попросту не остается.

В итоге, безликий ролик про африканских детишек, даже скучнее чем у Visa.

Неудачи подстерегают Adidas и на немецком рынке. В конце года компания запустила ролик, призывающий поддерживать легендарную немецкую сборную на Чемпионате в Южной Африке. Единственное, чего не могли учесть в Adidas, так это тот факт, что капитан Михаэль Баллак (лицо рекламной кампании) на чемпионат из-за травмы не поедет, а останется дома. В результате, успех и без того банального ролика очень сомнителен.

Шикарная реклама: часть 1

В интернете я постоянно нахожу интересные и забавные рекламные ролики. С сегодняшнего дня решено сделать рурику в блоге, в котором я буду делиться самой необычной и интересной из той, что я увидел. И безусловно, ваши обсуждения приветствуются!

1. Шикарная идея в рекламе Брюссельских авиалиний!

Ни одна из наших авиакомпаний не делает что-либо подобного. После этого не стоит удивляться тому, что за границу мы предпочитаем летать на иностранных компаниях.

2. Очень пикантная реклама от производителей Perrier. Замечательная идея, которая, к слову, была реализована еще в 1976 году.

3. Потрясающая реклама от Virgin Atlantic. На мой взгляд, немного затянута первая тема, но концовка замечательная.

4. Еще одна немного грязноватая реклама с новогодним подтекстом. Интересно, а у нас бы ее разрешили поставить по ТВ.

5. Вот эту рекламу точно запретили. Даже на мой взгляд, перебор, да к тому же - негатив. Но с другой стороны - идеально для вирусного видео.

Надеюсь, удалось поднять вам настроение в этот четверг. Ждите следующих обзоров шикарной рекламы.