Исполняй и властвуй

Кампании Old Spice с Айзиа Мустафой, Volvo с Жаном Клодом ван Даммом или Red Bull с прыжком Баумгартнера из стратосферы вдохновляют маркетеров и бренд-менеджеров по всему миру искать Большие Идеи. Мы тратим часы на брифинги (и ребрифинги) с креативными агентствами, пятизначные долларовые суммы на утверждение, визуализацию и слоган идеи и надеемся что вот сейчас идея выстрелит, целевая (и нецелевая) аудитория полностью проникнется ею, и продажи (узнаваемость бренда, лояльность итд) взлетят до небес.

Я уверен, что это огромное заблуждение.

В последнее время мне часто приходится пользоваться железными дорогами по всей Германии. И каждый раз, будь я в Берлине, Франкфурте, Ганновере, Кельне или Мюнхене, я вижу кампанию бренда Ritter Sport, которая меня очень вдохновляет. Маркетеры из Ritter Sport очень хорошо поняли свою целевую группу («мобильные молодые люди, часто пользующиеся железными дорогами, в последнюю секунду покупающими себе снэк в дорогу и готовыми себя побаловать»). Маркетинговая кампания Ritter Sport последних нескольких месяцев – показать широкое разнообразие вкусов своего шоколада. И одним из способов рассказать (и показать) эту идею своим потребителем стало брендирование ступенек в разные цвета своих вкусов на крупных вокзалах страны. Вот так это выглядит на примере Франкфурта и Берлина.

На мой взгляд, просто (и) гениально. Очень простая идея, понятная с первого взгляда, узнаваемая, совершенно точно соответствующая характеру бренда. Ни больше, ни меньше. Казалось бы, перед нами Большая Идея?

Уверен, что нет. Идея в этом случае может звучать как-то так: «В семье Ritter Sport есть место твоему самому заветному вкусу»! А то, что делает этот кейс на самом деле примечательным – это претворение идеи в жизнь, или же – искусство исполнять.

Исполнительское мастерство на самом деле является самым важным элементом, поскольку это единственное, что видит конечный потребитель (а не концепты и презентации агентства, таблицы с тестовыми результатами и бюджет кампании). Таким образом, отличную идею может погубить неудачная реализация. А даже среднюю идею (такую, как в случае с Ritter Sport) может спасти блестящее исполнение.

Поистине замечетельные кампании, это те, которые основаны на замечательной идее, которая блестяще исполнена. Такими кампаниями славится австрийский бренд Red Bull, замечетельным образом претворяющий свою идею в жизнь (прыжок из стратосферы, Red Bull Flugtag). Именно сочетание идеи и исполнения сделало всемирно известной кампании Old Spice и Volvo. И именно эта комбинация позволит вам достучаться до сердец ваших клиентов.

Я сталкивался с различными сочетаниями силы идеи и исполнения. Только на своем опыте могу поделиться следующими важными наблюдениями.

#1. Принцип «луны и звезд»: начинайте с сильного взрывного события, и дополняйте его локальными событиями или коммуникацией по мере развития. Это как прыжок из Стратосферы от Red Bull: эйфория по прыжку длилась всего неделю, а кампания, основанная на этом событии включая локальные коммуникации продолжается уже около года.

#2. Бюджет 30/70: максимально 30% на создание идеи и оставшиеся 70% - на претворение ее в жизнь.

#3. Узнаваемые элементы кампании: должны быть и во время «луны», и в каждой из последующих звездочек. Они должны быть легко узнаваемы (шоколадки Ritter Sport, стойка в шпагате ван Дамма из Volvo), и должны подходить ко всем каналам вашей коммуникации.

#4. Постоянство коммуникации: если у вас на самом деле нашлась большая идея, не говорите со своими клиентами ни о чем другом, кроме как о ней. Постоянство кампании напрямую влияет на ее ROI. Посмотрите на пример Red Bull – сам прыжок из стратосферы стоил немыслимых денег, но если учесть, что этот факт можно обыгрывать на протяжении нескольких лет,  то это несомненно стоит того. Старайтесь спланировать разные способы подачи одной и той же идеи, но не отступайте от нее.

#5. Элемент неожиданности: несколько из ваших звездочек должны быть приятными неожиданностями. Вспомните ролик Coca-Cola (кампания Open Happiness), построенный на приятных неожиданностях. Кстати, Coca-Cola постоянно использует элементы неожиданности, блестяще поддерживающие ее кампанию.

#6. Правило 200%: даже если есть ощущение, что сама идея не настолько сильна, все равно выкладывайтесь на 200% в ее исполнении. Во-первых, именно исполнение делает среднюю идею хорошей, а хорошую – отличной. Во-вторых, вы никогда не узнаете истинный потенциал идеи, не выложившись на 200% в ее исполнении. Ну и в-третьих, вы учитесь понимать своих клиентов и получаете опыт построения великолепных коммуникаций.

Большие Идеи важны. Но для того, чтобы сделать их воистину большими, необходимо их блестящее исполнение. А прицнип успеха в построении коммуникаций бренда можно перефразировать по-новому: исполняй и властвуй.

А какие великолепные исполнения маркетинговых идеи бросились вам в глаза в последнее время?

Come-Beck's: ретро на службе маркетинга

Все новое, это хорошо забытое старое. В нашем случае, новое - это очень-очень хорошо забытое старое. Сегодня речь пойдет о ностальгических, исторических и прочих древних упаковках, которые могут помочь по-новому взглянуть на широко известные бренды.

Юбилейная "старая" бутылка Becks направлена освежить бренд этим летом

Becks - это одно из самых популярных пивных брендов в Германии, и, пожалуй, самый современный, молодежный и стильный бренд из нескольких сотен немецких пивоварен. Он очень успешен во всем мире, однако, такой глобальный статус играет с брендом плохую шутку на родине: в Германии Becks воспринимается как безликое и совершенно лишенное традиций клубное молодежное пиво. Своеобразный немецкий Heineken, только без футбольной составляющей.

Одним словом: заказывать Becks в Германии - отличный способ показать, насколько скучным ты можешь быть.

А поскольку для немцев верность традициям  в выборе пива необычайно важна, то ребята из Becks решили запустить ограниченную серию пива в честь 140-летнего юбилея бренда, и тем самым привлечь внимание как уже существующей аудитории, так и завоевать новую.

Ретро-дизайн бутылки довольно аутентичен и безусловно привлекает внимание. И не только вашего покорного слуги - весь интернет. 

Во-первых, новости о новом дизайне расползлись по самым крупнейшим медиа в стране: Stern, Handelsblatt, WuV и куча местной прессы.

Во-вторых, блоггеры и инстаграмщики не упустили возможность вирально поделиться своими впечатлениями о новой ретро-версииЮ

Ну и в-третьих, просто новое, а особенно, что-то доступное только на какое-то короткое время, всегда привлекает внимание. 

Мне лично очень понравилось. А какие ретро-дизайны упаковок в последнее время запомнились вам?

Футбол вне поля: Nike vs Adidas

Первый день работы на новом месте - событие на редкость ответственное. И если начать "не с той ноги", это может повлиять на всю последующую карьеру. Марио Гётце, самый дорогой немецкий футболист, на этой неделе был представлен своим новым клубом мюнхенской "Баварией", и хорошенько начудачил на презентации.

Как видно на фотографии, Марио появился на презентации "Баварии" в футболке с огромным принтом Nike. Стоит ли говорить, что согласно контракту, все игроки "Баварии" на официальных мероприятиях должны носить одежду Adidas (см. фотографию - красная футболка как и рекламная стена на заднем фоне - все только Adidas). Разумеется, такое появление вызвало бурю эмоций со стороны немецкого производителя одежды.

Интересно, что Adidas - не только спонсор, но и владелец 9,1% процентов акций "Баварии". Пресс-секретарь Adidas Оливер Брюггер тут же прокомментировал ситуацию, выразив глубокое разочарование случившимся. "Бавария" якобы уже успела извиниться?

А что же Гётце? Этот парень продолжает улыбаться и радоваться жизни. Надо думать, ведь у Гётце многолетний личный контракт с Nike, и американская компания наверняка заплатила хорошие деньги за такой вот партизанский трюк. Напомним, что Nike постоянно использует эмбаш-маркетинг (паразитивный маркетинг), и при том всегда успешно.

Кто же виноват в текущей ситуации? "Бавария? Да, потому что не проследила за ситуацией. Гётце? Да, потому что с неуважением отнесся к новому клубу и его спонсорам? Nike? Думаю нет, ведь в конце концов, не нарушив ни один из кодексов, Nike получил миллионы медиа-контактов по всему миру. 

Интересное по теме:

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Ambush marketing в числе главных маркетинговых трендов 

Немного об успехе паразитивных кампаний?

Как защититься от паразитивного маркетинга

10 компаний, изменивших мир

В бизнесе больше всего запоминаются те, кто оставиляют свой след в истории. И запоминаются эти компании не столько финансовыми показателями, сколь изменениями, которые они привнесли в общество. Если и вы хотите сделать что-либо, что останется в памяти людей, играйте против правил! Изменяйте существующие нормы и стандарты в отрасли, а так же привычки ваших клиентов.

Блог "1001 идея о маркетинге" предлагает свой рейтинг из 10(+6) компаний, круто изменивших свои отрасли, и тем самым изменивших мир!

10. Nike+, Runkeeper и др.
Существующая отрасль: фитнес клубы
Новая отрасль: самостоятельные тренировки с помощью приложений
Доля новой отрасли: макс. 10%

Огромное количество новых приложений по треккингу физических активностей (бег, велопрогулки итп) не только измеряют ваши активности, но и мотивируют вас больше заниматься спортом. А кроме того, во многих из таких приложений есть функция виртуального тренера, который раздает задания и рассылает ежедневные напоминания. Чем не замена тренеру по бегу или тренеру в фитнесе? И хотя отрасль довольно новая - рискну предположить, что она со временем может отхватить до 10% занимающихся фитнесом.
Подробнее о Nike+
Подробнее о Runkeeper

9. Tripadvisor, Expedia, Kayak, Booking и др.
Существующая отрасль: организованный туризм
Новая отрасль: самостоятельные путешествия
Доля новой отрасли: макс. 70%

Кто из вас ни разу не покупал путешествия самостоятельно? Сегодня, пожалуй, самостоятельный поиск направления, отеля, билетов, машины на прокат и прочих интересностей не только легок как никогда, но еще и гораздо дешевле. А главное, многие уже сейчас признают - планирование путешествия порой не менее интересно, чем непосредственно поездка. В результате, классические "эксперты" в отрасли скоро останутся ни с чем, а на их место придут онлайн-эксперты. Они уже здесь, на самом деле.

8. Spotify
Существующая отрасль: классическая музыкальная индустрия (плата за имущество)
Новая отрасль: новая музыкальная индустрия (плата за доступ)
Доля новой отрасли: макс. 50%

В эпоху интернета и широкого распространения пиратской продукции музыкальная индустрия серьезно забуксовала, теряя деньги из года в год. Стало ясно, что люди не готовы платить за владение музыкой. Однако платить за доступ, неограниченный и повсеместный - это совсем другое, это поняли ребята из Spotify и запустили свой сервис, который может полностью изменить индустрию. Всего за $10 в месяц у вас полный доступ ко всей имеющейся музыке в мире, как с компьютера, так и с любого мобильного устройства! Музыканы же получают отчисления в зависимости от числа прослушиваний. Все довольны, все счастливы, а музыкальная индустрия впервые за многие годы получила надежду на возрождение.

7. Ryanair, EasyJet
Существующая отрасль: классические авиаперевозки
Новая отрасль: бюджетные авиаперевозки
Доля новой отрасли: макс. 25%

Одним из главных барьеров для путушествий все время являлись высокие цены на авиабилеты. Но все изменилось после появления на рынке бюджетных авиакомпаний-лоукостеров: теперь билет из Берлина в Барселону или из Франкфурта в Лондон может обойтись вам всего в 30-40 евро в оба конца. Да, аэропорты будут находиться в удалении, места в салоне нужно будет занимать, как в автобусе, да и кормить на борту вас не будут. В то же время, ниша бюджетных авиапутешествий может отъесть существенную часть лакомого бизнеса крупных авиакомпаний.
Кстати, с 2013 года EasyJet стал летать из Москвы.
А вот и секреты успеха RyanAir.

6. Nespresso
Существующая отрасль: торговля кофе в зернах
Новая отрасль: торговля кофе в капсулах
Доля новой отрасли: макс. 20%

Еще несколько лет назад самым распространенным видом кофе (как минимум, в нашей стране), был растворимый напиток. Потом на рынок стремительно вышли кофе и эспрессо машины, кофе стал покупаться в зернах, или молотый в герметичных упаковках. Вкус стал непременно лучше, но процесс приготовления занимал у многих долгое время, а машины приходилось чистить. И тут появились Nespresso со с революционной идеей продавать кофе в капсулах (что почти в 10 раз дороже в расчете на порцию). Понадобилось всего несколько лет, чтобы привычка пить капсульный кофе укоренилась, и сегодня доля рынка этого сегмента в мире уже 8%. Ведь на самом деле, это удобно, быстро, и иногда даже вкуснее.

5. Wikipedia
Существующая отрасль: классические справочники и энциклопедии
Новая отрасль: онлайн энциклопедия, созданная пользователями
Доля новой отрасли: макс. 90%

Замечательный пример того, как диджитал может изменить нашу жизнь. Даже с появлением Интернета, искать что-либо в паутине было не просто, поскольку достоверность источников вызывала сомнения: либо сам источник неавторитетен, либо информация устарела. Википедии удалось совместить в себе 2 главные вещи: во-первых, предоставить свежую и актуальную информацию, а во-вторых, создать имя, которому доверяет большинство пользователей Интернета. Сегодня многие вещи мы ищем в Википедии, а не в Интернете.

4. Zara, H&M
Существующая отрасль: классические индустрия моды
Новая отрасль: бюджетная и качественная одежда
Доля новой отрасли: макс. 25%

Индустрия моды - одна из самых древних отраслей, существующих на планете. Как не крути, все мы судим по одежке, и поэтому одеваться стильно и со вкусом всегда было важно... и довольно недешево. Все изменилось в конце 20 века, когда на рынок моды вышли такие фирмы как Zara и H&M. Они первыми осознали, что создать и разработать коллекцию гораздо сложнее (дороже), чем ее произвести. Сегодня же эти и многие другие фирмы научились очень быстро копировать мировые тренды, а сэкономленные средства обеспечивают довольно низкие цены. Именно эти фирмы изменили рынок: теперь покупать одежду стали намного чаще,  а цикл жизни трендов стал намного короче (ведь тренд уже не тренд, если ему следует большинство). Крупные премиальные марки остались в накладе, а Zara, H&M и многие другие дешевые марки зарабатывают состояние.
Победная стратегия Zara в деталях.

3. Starbucks
Существующая отрасль: итальянская, венская, арабская культура потребления кофе
Новая отрасль: американские кофейни
Доля новой отрасли: макс. 75%

Старбакс пошел по проторенному американскому пути. Во-первых, если делать что-то, то делать большим, сильным и распространять по всему миру. Во-вторых, делать надо удобно. Культура Super-size-me заключается в том, что размер играет значение. Отсюда и огромные tall, jumbo, venti размеры, отсюда и огромные пироги, печенья и маффины. Старбакс стал удобен в период бешенных скоростей, когда у вас нет времени на посиделки, и вы берете кофе с собой. Старбакс стал удобен и тем, что подобно МакДональдсу, вы идете в Старбакс, даже если не очень любите его кофе... просто потому что кофе и сервис одинаковые по всему миру. Замечателен Старбакс тем, что не побоялся бросить вызов стандартной культуре потребленя кофе, и в итоге изменил отрасль.

Подробнее об успехах Старбакс - в книге Говарда Шульца.

2. Amazon
Существующая отрасль: потребительская торговля; печатные книги
Новая отрасль: онлайн торговля; электронные книги
Доля новой отрасли: макс. 50%

Это мой любимый пример из этого списка, даже если он не на первом месте. Я восхищаюсь Amazon'ом, потому что он на самом деле изменил самую большую потребительскую отрасль, а именно, потребительскую торговлю. Все начиналось с книжного магазина, а теперь на Amazon можно купить стиральный порошок, бритву и средство для мытья посуды. А главное, практически всегда - по самым низким ценам. В частности же, Amazon изменил и книжную индустрию, запустив Kindle и усиленно продвигая электронные книги. Я не знаю, каким конкретно будет будущее через 10 лет, но я уверен, что онлайн-торговля будет играть в нем очень важную роль. А спасибо за это мы можем сказать Amazon'у.

1. Apple
Существующая отрасль: музыкальные магазины; смартфоны; нетбуки
Новая отрасль: онлайн музыка; айфон; планшеты
Доля новой отрасли: макс. 30%

Apple не мог не попасть в рейтинг, но в отличие от Amazon'а, попал по совокупности. Очень уж удавалось команде Джобса менять мир, причем много и много раз: вместо классических музыкальных магазинов, в iTunes Store мы смогли покупать музыку онлайн, к тому же и по песням. Вместо телефона мы получили айфон, главной функцией которого стал отнюдь не сам телефон, а микс из интернета, потрясающего дисплея, камеры, карт и навигатора. А кроме того, touch-screen определил юзабилити этой отрасли на долгие годы. Вместо нетбуков - планшеты, которые пусть и не обладают всей функциональностью, но растут в продажах ошеломляющими темпами.
О том, как Apple и Microsoft борются сегодня.

Apple хотел изменить мир и ребятам это удалось, причем не один раз. Теперь их запомнят, и не важно, как компания будет развиваться в ближайшем будущем - у целого поколения Apple отложится в память навсегда. Так давайте не бояться создавать новые правила игры и пробовать изменять этот мир, переписывая историю!

И, кстати, кто еще по-вашему достоин оказаться в этом списке?

Маркетинг в реальном времени

Мы живем в быстро меняющемся мире. Многие события, которые занимают умы и сердца людей сегодня, еще вчера предсказать было невозможно. А завтра их актуальность уже упадет, и на их место придут совсем другие события и темы. 

Поэтому бренды сегодня должны молниеносно реагировать на происходящее, чтобы иметь возможность говорить со своими потребителями на горячие темы.

Многие из вас помнят, что этой весной в Европе разгорелся скандал из-за лошадиного мяса, попавшего в говяжие фарши и полуфабрикаты. Тема стремительно завоевала цетральные полосы в СМИ и стала одной из самых обсуждаемых среди населения. Служба проката авто Sixt  молниеносно среагировала:

Sixt: Дешевле столько лошадей вы получите только в лазанье!

Юмор, смелость в высказываниях и очень актуальные темы - это вообще визитная карточка Sixt.   Этой же весной, когда тема выхода Греции из Еврозоны обсуждалась повсеместно, Sixt запустила вот такую кампанию онлайн:

Sixt: Дорогие греки, мы снова принимаем драхмы к оплате!

В унисон Sixt прошелся и Opel, кампания которого была встречена с куда большей порцией негатива. Ведь помимо злободневности темы, бренд должен приучить общественность к определенному стилю общения. То, что вполне подходит для Sixt, совершенно не подходит для Opel:

Opel: 0% лошадиного мяса. 280 лошадиных сил.

Немного проще реагировать на происходящее в реальном времени в интернете и социальных сетях. В США, например, центральное медийное событие года - Суперкубок по американскому футболу (Superbowl). Многие бренды задолго планируют свои кампании и способы показать свое умение общаться на самые актуальные темы. Но как только что-то выходит за рамки плана, тут и приходит умение на самом деле молниеносно и остроумно реагировать.

В этом году во время финала Суперкубка на стадионе частично погасли мачты освещения. Игра была прервана, пока неполадки не устранили. Многие бренды попытались молниеносно отреагировать на происходящее, но лучше всех, на мой взгляд, это удалось Duracell:

Duracell: Эх, если бы Duracell обеспечивал свет...

Результат - 40 тысяч "лайков" в течение нескольких часов. 

Секрет успеха не только в том, чтобы стремительно отреагировать на происходящее вокруг, необходимо сопоставить сразу несколько факторов:

- актуальность темы для вашей целевой аудитории;

- наличие ясной связи между вашим брендом и актуальной темой;

- юмор, сатира или сарказм в послании бренда;

- смелость в высказывании;

- послание бренда должно выглядеть не подготовленно, а спонтанно;

- реакция в момент, когда тема переживает пик актуальности.

Если у вас нет физической возможности реагировать на происходящее в реальном времени - попробуйте подготовиться к крупным событиям, актуальным для вашей целевой аудитории, и продумать возможные варианты развития этих событий.

Преимуществ маркетинга в реальном времени множество, но я выделю два основных:

1. Более эффективные контакты с вашей аудиторией, так как словив волну, именно она (а не ваши медиа-бюджеты) продвигает ваше послание.

2. Более сильные контакты, поскольку аудитория воспринимает маркетинг в реальном времени гораздо сильнее классической рекламы.

eMarketer: Маркетинг в реальном времени оказывает
более сильное влияние на потребителей 

Мы живем в быстро меняющемся мире. И потребители отдают, и будут отдавать предпочтения компаниям и брендам, идущим в ногу со временем. Одной из таких компаний может стать ваша! Надеюсь, что так и будет.

Digital в самом сердце

Большинство компаний уже убедились в силе digital. И если не на своих успехах, то непременно на успехах конкурентов. Часть этих компаний непременно полагают, что digital - это маркетинговый инструмент. Другие считают digital - медиа-каналом, подобно радио, ТВ и наружной рекламе. Но сегодня очевидно: и те, и другие сильно ошибаются.

Digital перестал быть маркетинговыми инструментом или каналом коммуникации. Digital завтра (а на самом деле, уже сегодня!) дополняет продукт и становится непосредственной его частью.

Недавно я увидел презентацию новой игрушки от Hasbro - Furby. Furby - это мягкое пушистое создание, реагирующее на происходящее вокруг: если его пощекотать, оно смеется; если подергать за хвост - оно вскрикнет и начнет ругаться; а если покрутить - у него закружится голова, и его даже немного укачает. Одним словом, Тамагочи. Только в реальной жизни.

Но создатели игрушки пошли дальше и создали мобильное приложение, с помощью которого Furby можно кормить, общаться с ними и переводить его непонятный фёрбский на английский и другие языки. Посмотреть, как это выглядит, можно в следующем видео:

Таким образом, Hasbro не только использовала новые технологии digital, но и сделала их непосредственной частью своего продукта.

Компаний, познавших силу digital как инструмент маркетинга или канал коммуникаций - множество. Компаний, сделавших digital частью своего продукта - единицы. Среди них - Hasbro. Среди них же, Adidas со своими говорящими кроссовками и Nike с Fuel Band.

Хотите использовать digital на все 100? Тогда сделайте его частью вашего продукта. Это не только главный тренд года, это уже реальность! 

Пятничный маркетинг: сила выбора

Выбор - вещь неоднозначная. Слишком широкий выбор может запутать и отпугнуть покупателя - вспомните ваш последний визит в гипермаркет накануне праздников. С другой стороны, выбор может не только удовлетворить конкретные потребности ваших клиентов, но и способствовать повышению спроса, и как следствие, продаж.

Сила выбора замечательно продемонстрирована в этом кейсе:

Результаты: высокая вовлеченность публики и почти 2 миллиона просмотров.

Так в чем же секрет успеха? 
Во-первых, это выбор, предоставляемый клиентам. Причем, выбор хотя и богатый, но ограниченный и обозримый. Будь у прохожих 20 вариантов вместо 6, скорее всего они бы запутались, развернулись и пошли дальше.

Во-вторых, интерес к происходящему. Клиенты не вполне представляли себе, что конкретно может произойти и как именно и участвовали из интереса.

В-третьих, это возможность изменять реальности. Причем, изменять в реальном времени. По сути, голосуя, прохожие сразу же осознавали "силу" своего голоса.
Кстати, влияние на реальность - один из главных маркетинговых трендов 2013.

Сила выбора в этом случае очевидна, а реализация - довольно проста. Надеюсь, что этот кейс вдохновит вас использовать силу выбора и в вашем конкретном бизнесе!
-- -- -- -- -- -- -- --
Интересное по теме: отличный кейс от Яндекса, демонстрирующий силу выбора.

Хотите еще больше пятничного настроения? Тогда читайте:
Wow-подарки - о том, как меня удивил немецкий сайт путешествий.
Предновогоднее - о 400 дедах морозах в том самом месте в то самое время.
Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайн.
На пьедестале - о том, как удивлять своих клиентов.
Весенние вирусы - о вирусных кампаниях весны 2012.
Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.
Пивная остановка - об эмбиент-маркетинге в городском пространстве.

Инновации против правил

Самые успешные инновации совершаются вне правил, устоев или традиций. Скорее даже не вне, а вопреки. Именно так появился плейер Sony, iPhone или Amazon. Да и сегодня по-настоящему успешный бизнес можно построить только подвергнув сомнению существующую бизнес модель.

Одну из таких инновационных идей я обнаружил в городке Тренто, путешествуя на прошлых выходных по северу Италии. Как известно, в большинстве стран Европы магазины закрываются достаточно рано по будням и полностью закрыты по воскресеньям. Сеть супермаркетов Coop нашла выход: они представили круглосуточный сервис, доступный в режиме 24/7. Причем, сделали это элементарно.

Очевидное рядом - прямо в витрине своего магазина Coop разместили большой автомат по продаже самого необходимого. Для итальянцев набор довольно предсказуемый: помимо молока, воды и хлеба в ассортименте присутствуют несколько видов макаронов, соусы для пасты, сладости, шоколад, а также товары первой необходимости: зубная паста, стиральный порошок, мыло, шампунь и так далее.

Этот кейс замечателен по нескольким причинам:
Во-первых, очень простым способом решена проблема покупателя. Покупатели получат возможность покупать тогда, когда им удобно.

Во-вторых, таким образом стандартный ритейл ответил своим онлайн-конкурентам (вы же не будете заказывать макароны онлайн - кто знает, когда их вам доставят, а кушать хочется сейчас).

И в заключении, я практически уверен, что тем самым Coop может существенно изменить отрасль. Ритейл может сократить издержки в виде персонала, мерчандайзинга и даже площадей магазинов. А онлайн-ритейлу придется задуматься, сможет ли он на равных конкурировать со ритейлом классическим  среди товаров первой необходимости.

Если вы хотите изменить рынок, изменяйте правила игры. Coop не пыталс победить растущий онлайн-ритейл в интернете, они лишь дали своим покупателям совершать покупки тогда, когда им удобно.

Война миров: как найти и вовлечь новых клиентов

Когда люди отстаивают свои убеждения, они наиболее открыты и честны, их слова и рекоммендации воспринимаются наиболее серьезно и уважительно. Поэтому в маркетинге часто используются кампании противопоставления, в которых потребители выбирают одну конкретную сторону и с энтузиазмом защищают свой выбор.

Яндекс смог успешно воспользоваться ситуацией. Расширяя сферы своего влияния на турецком рынке, ребята использовали очень простой способ продвижения своего браузера среди турецких пользователей.

Яндекс решил построить свою кампанию на чувствах футбольных болельщиков, которые в Турции отличаются сильнейшей любовью к своему клубу и яркой ненавистью к главному конкуренту.

Болельщикам двух самых больших стамбульских клубов - "Галатасарай" и "Фенербахче" - было предложено соревнование. Яндекс совместно с каждым из клубов представил два клубных браузера, которые были выполнены в клубном стиле и содержали массу полезных ссылок и закладок для каждого из клубов.

Чтобы стимулировать скачивания, Яндекс предложил болельщикам посоревноваться, какой из клубов победит в скачивании и установке браузеров. Кроме того, за каждые 30 минут работы в браузере, пользователь и его клуб получали дополнительные очки.

Результат превзошел ожидания. Помимо обычной мотивации получить продукт, содержащий массу полезной информации, интернет-пользователи получили и дополнительную мотивацию - обойти конкурента. А Яндекс тем самым увеличил свое влияние на турецком рынке интернета: пользователи не только скачивали браузер, но и пользовались им.

В итоге, более 10 миллионов скачиваний, более 10 тысяч лайков на Фейсбуке, и отличный способ взаимодействовия с целевой аудиторией!

Причина успеха: выбирая между А и Б, пользователи все равно выбирали Яндекс. Подарите потребителю игру, и он выберет вас. Модель не нова, однако очень действенна. Из любимых мною примеров: выборы конфеты M&Ms.

А у вам знакомы похожие случаи вовлечения потребителей?

Кейс подсмотрен вот здесь! Спасибо за вдохновение!

Пятничный маркетинг: говорящие кроссовки

Спорт - это без сомнения тренд года. Но иногда он может показаться скучным и монотонным, например, бег или езда на велосипеде. Adidas и Google совместно с агентством 72andSunny разрешили эту проблему, представив первые в мире говорящие кроссовки.

Идея заключается в том, что в ваши кроссовки встроен чип, который реагирует на ваше поведение и разговаривает с вами, передавая свои голосовые сообщения через Bluetooth на ваш смартфон с Android. Таким образом, вы узнаете, что кроссовки "скучают" или же наоборот, "радуются хорошо заданному темпу" бега.

Идея замечательна. И полностью в духе времени, когда Google создает собственные очки, а Nike представляет общественности Fuel Band. Как мы уже говорили в Трендах Маркетинга 2013, комплексные продукты, в создании которых участвуют несколько компаний и отраслей, набирают популярность и помогают выйти компаниям на новые рынки.

Результат: 600 тыс. просмотров ролика за 20 дней; сотни упоминаний в СМИ; надеюсь, неплохие продажи в будущем.

Хотите еще больше пятничного настроения? Тогда читайте:

Wow-подарки - о том, как меня удивил немецкий сайт путешествий.
Предновогоднее - о 400 дедах морозах в том самом месте в то самое время.
Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайн.
На пьедестале - о том, как удивлять своих клиентов.
Весенние вирусы - о вирусных кампаниях весны 2012.
Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.
Пивная остановка - об эмбиент-маркетинге в городском пространстве.

7 способов применения QR-кодов

Наверняка, большинство читателей блога знает, что такое QR-код. Из тех, то не знает, большинство наверняка видело вот такие квадратные штрихкоды на печатной рекламе, билбордах, упаковках продуктов и даже визитных карточках. Сегодня поговорим о том, как использовать QR-коды для вашего бизнеса.

© Наталья Ренская, «Маркер», фотография с сайта transmap.ru

30 секунд матчасти:
QR-код, или же quick-response-code, - штрих-код для сканирования смартфоном, содержащий ссылку на определенный сайт, файл, видео или прочую информацию в сети. Для сканирования необходимо установить специальное приложение: barqoo, QR Reader, QR Code Scanner итд.

Статья по теме: Основы успешеных QR-кампаний

Перед тем, как перейти к применению QR-кодов, давайте определимся с нашими ожиданиями:

QR-кодами пользуются только те, кто знает, что это такое, и у кого установлено специальное приложение. Максимум, что можно сделать для тех, кто "не в курсе" - заинтересовать и обучать. Со временем они могут пополнить ряды QR-код-сканеров, но не стоит рассчитывать на них серьезно. Этот факт обящательно нужно учитывать при планировании кампаний.

Хорошие новости в том, что по последним данным, в Европе QR-кодами пользуется в среднем 12-17% всех владельцев смартфонов, и это число растет в среднем на 5% в год. Давайте для удобства считать, что к концу 2013 года 20% владельцев смартфонов хотя бы раз отсканируют QR-код.

7 способов применения QR-кодов:
1. Сложная ссылка

 Самый распространенный способ применения QR-кода - сокращение длинной ссылки на страницу, файл или приложение для смартфона. Например, отсканируйте код и скачайте файл на ваш смартфон.

2. Дополнительная информация

Если рекламный носитель не может содержать всю необходимую информацию, QR-код может решить проблему. Размещайте коды для более подробного описания продуктов или услуг, особенно в наружной рекламе (поскольку рекламное послание перенесется из статичного места в ваш смартфон). Также QR-коды можно размещать в музеях, на выставках, рядом с городскими достопримечательностями и даже на транспорте.

Во Франкфурте, например, на остановках общественного транспорта размещены QR-коды, которые предоставляют информацию по актуальному расписанию, задержкам траспорта, а также помогают найти самый удобный маршрут.

3. Вовлечение клиентов

QR-коды могут призывать посетить страницу вКонтакте или на Фейсбуке. Но гораздо интереснее их можно использовать для вовлечения клиентов в вашу маркетинговую кампанию. Например, отсканируй код и участвуй в розыгрыше. Или, за каждый скан мы жертвуем Х рублей на благотворительность.

4. Голосование

Диджитал-маркетологи любят устраивать всякого рода голосования среди потребителей - выбери дизайн нового продукта итп. Это можно отлично обыграть и с помощью QR-кодов. Для вас - это удобный инструмент вовлечения новых участников офф-лайн. Для потребителей - возможность повлиять на жизнь бренда очень инновационным способом.

5. Любопытство

QR-коды идеально подходят для вирусных кампаний, основанных на вызывании любопытства. Заинтригуйте людей QR-кодом, разместив его в соответсвующем месте с соответствующим призывом к действию - интеракции с вашим брендом гарантированы. По статистике, большинство людей сканируют QR-коды именно из любопытства.

6. Стимулирование покупок

Пожалуй, самый интересный и известный кейс с использованием QR-кодов - история о шоппинге в метро Сеула, который провел супермаркет Теско. Вместо ожидания жители корейской столицы могли отсканировать QR-код каждого изображенного на постере продукта, тем самым, добавив его в виртуальную корзину покупок, которую можно заказать с доставкой домой. Таким образом, люди могли совершать покупки, ожидая поезда метро.

Как только стоимость наружной рекламы станет сравнимой со стоимостью места на полке магазина, а проникновение приложений для QR-кодов - сравнимой с посещаемостью магазинов, - виртуальный шоппинг перейдет из разряда классных кейсов в разряд эффективных инструментов диджитал-маркетинга.

7. Цифровые подарки

Потребителям можно не только продавать, но и дарить (вот это сюрприз!) Так вот, в метро Бухареста появилась первая в мире виртуальная библиотека, где с помощью QR-кода можно скачать книгу на свой смартфон.

Раздавать можно все что угодно. Например, если вы хотите покорить аудиторию новым продуктом, можете предложить отсканировать QR-код чтобы получить пробный образец.

7+1. Контакты

Есть очень интересное применение QR-кодов и для личного пользования. Сразу несколько сайтов предлагают сделать виртуальную визитку: например, если вы отсканируете код сверху, то можете сохранить мои контакты непосредственно в свой телефон.

Сегодня QR-коды - скорее игрушка маркетеров. Но я уверен на 100 процентов - QR-код может быть очень полезным инструментом в ряде ситуаций, в которых другие способы взаимодействия с потенциальными клиентами бессильны. Об этом поговорим в следующий раз.

Интересное по теме:
Основы успешеных QR-кампаний

А вы пользуетесь QR-кодами?

Пятничный маркетинг: wow-подарки

Я очень люблю путешествовать по другим странам на машине. И очень не люблю переплачивать за машину, если такую же модель можно арендовать дешевле. Для этого в Германии есть множество сайтов-агрегаторов предложений (вроде Kayak.com), что существенно облегчает поиск экономных авто. В прошлом году я пользовался двумя такими сайтами: billiger-mietwagen.de и check24.de.

В начале года в Германии обычно приходит масса писем: новые тарифы, предложения, скидки. Среди таких писем я сразу заметил картонный конверт от Check24, но распаковав его, увидел внутри (очередной) календарь и практически уже готов был выбросить его в мусор...

Слава богу, я этого не сделал: календарь оказался лучшим рекламным подарком, который я получил за последние года два.



Оказалось, что картинка каждого месяца календаря персонализирована. То есть, они очень стильно вставили мое имя на каждой странице, сделав из обычного скучного рекламного календаря нечто особенное для каждого клиента.

Что меня еще удивило, что день моего рождения также отмечен особенно - небольшим тортиком. Это как раз те мелочи, которые открывают сердца клиентов компаниям!



Каждая страница также содержит купон на скидку для различных услуг Check24: будь это авиабилеты, прокат авто, страховка или поиск отелей. Это несомненно служит тому, что клиенты не просто восхищены таким личным отношением, но и достаточно мотивированы, чтобы вернуться для последующих заказов.

Результат:
- клиенты, восхищенные личным отношением;
- клиенты будут возвращаться на сайт, благодаря купонному предложению;
- клиенты обязательно покажут и расскажут о таком подарке - word-of-mouth;
- некоторые клиенты даже напишут об этом в блогах (их будет немного, может быть я такой только один:);

Что это значит для нас:
Продолжайте удивлять и восхищать ваших клиентов. Возможно, сегодня это самый быстрый способ завоевать их лояльность и выделиться среди конкурентов.

Еще несколько картинок для вдохновления:

В этом году я собираюсь не меньше путешествовать на машине. Как вы думаете, где я буду бронировать аренду: на billiger-mietwagen.de или на check24.de?

Полезные ссылки: 
Вот здесь я бронирую прокат машин в Европе и Америке: check24.de
А вот здесь я иногда вдохновляюсь идеями об интересных подарках! Спасибо Алене Маковой!

Пятничный маркетинг: назад в будущее

Что может быть приятнее воспоминаний о детстве? О том, во что играли с друзьями, как проводили время после школы, и во что играли все дни напролет? Приятная такая ностальгия...

Истории, трогающие сердца и чувства людей - всесильны. Расскажите такую историю, и вы получите доступ к сердцам и чувствам ваших потребителей. Вот отличный пример прошлого года. А вот - ностальгическая история от Microsoft:

Мы выросли. Но многие вещи из детства нам по-прежнему дороги. И именно эту идею, своеобразный ностальгический маркетинг, Microsoft взял на вооружение:

Результат: 430 тыс. просмотров всего за 1 день!

Вообще, 2013 год начинается ударно:

Во-первых, Microsoft запускает, пожалуй, самую сильную рекламную кампанию за последние лет 15. Потрясающий рекламный ролик с запоминающейся музыкой, спецпроекты на крупных онлайн площадках (посмотрите, к примеру, slon.ru), и многое-многое другое.

Во-вторых, Apple превращается из модной альтернативы в предсказуемый мейнстрим. Стоило мне только обзавестись McBook, как я вынужден признать, что ощущение от пользования "старым-добрым" Microsoft гораздо свежее.

Надеюсь, Microsoft обретет свежесть не только на несколько месяцев. И надеюсь, Apple не замедлит с ответом. А если все так и случится, то нас ожидает потрясающе интересный год!

Лучшее в пятничном маркетинге:

Предновогоднее - о 400 дедах морозах в том самом месте в то самое время.
Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайн.
На пьедестале - о том, как удивлять своих клиентов.
Весенние вирусы - о вирусных кампаниях весны 2012.
Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.
Пивная остановка - об эмбиент-маркетинге в городском пространстве.

Накормите ваших клиентов

Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Вот и я могу с уверенностью подтвердить вышесказанное.

Недалеко от моего дома есть кафе, которое держат два итальянца - Людо и Джузеппе. У них всегда шумно, они сноруют туда-сюда, балансируя в узких проходах между столами с огромными тарелками пасты или салатов. У них всегда людно, хоть и интерьер совершенно не модный, убранство не дорогое, а находятся они в самом сердце спального района, спрятавшись в переплетении небольших переулков. И я поначалу задумывался: как так? что особенного в этом кафе? и почему они, а не другие два десятка кафе в округе пользуются бешенной популярностью?

Летом не найти место даже на улице

Мое удивление длилось не долго: оказалось, что Людо и Джузеппе просто очень правильно "кормят" своих клиентов.

Во-первых, еда у них не только вкусная, но и подается огромнейшими порциями. Она не дешевая, но видя "миску" салата или "поднос" пасты вы приятно удивляетесь и наедаетесь уже одними глазами. Один раз они даже сами попросили нас не заказывать к пасте салат, пока мы не съедим саму пасту. Надо думать, что после огромной порции пасты салат уже заказывать было не куда.

Небольшой завтрак

Во-вторых, ребята не просто принимают заказы - они разговаривают с вами, шутят, по-итальянски подкатывают к девушкам, рекоммендуют специальные блюда и здороваются за руку с постоянными клиентами. Ты чувствуешь себя гостем, а не клиентом. А разница огромная.

И в-третьих, и самое главное - они постоянно позитивно удиваляют. Иногда угощают тебя за счет заведения. Иногда, когда я замечал, что у меня не было наличных, они силой удержали и сказали, что я могу есть и пить все что душе угодно, а заплатить можно и на следущий день. Они просто запишут ужин на мой счет.

Вот и весь секрет. И именно поэтому я желаю вам в новом году (а может еще успеете и в этом) удивлять ваших клиентов. И даже скорее - превратите их из ваших клиентов в ваших гостей, друзей и просто дорогих вам людей! Поверьте, они к вам вернутся - и не раз.

Вот такой вкусный пост. На сегодня все, а я отправляюсь на ужин к Людо и Джузеппе.