10 основ для маркетинга в организации конференций

NB! Эта запись попала в ТОП-20 постов блогосферы по тематике "Маркетинг, Интернет, Блоги" по версии Антона Попова, автора книги "Блоги. Новая сфера влияния" и просто гуру блоггинга.

-- -- --

Проработав в организации бизнес-мероприятий, а именно, в лучшей на мой взгляд конференционной компании, 3 года, я решил иногда поделиться накопленным опытом и открывать небольшие профессиональные секреты в этой области. Первая порция касается маркетинга в ивент-индустрии.

Честно говоря, я всего лишь пытаюсь систематизировать все накопленные знания, и сегодня предложу вам одну из классификаций. Можно рассуждать о тонкостях маркетинга по 4P или 4C, можно по жизненному циклу продукта, а я сегодня решил представить основные моменты, классифицируя по инструментам маркетинга.

Поэтому весь комплекс маркетинга в организации конференций (форумов, семинаров, выставок - вставьте нужное) включает:

№1. "Человеческий" B2B маркетинг
Не стоит забывать, что хотя вы и работаете на рынке B2B (все-таки 95% участников конференций и семинаров имеют корпоративные мотивы), решения все равно принимают люди. А людям свойственно действовать под влиянием рациональных и эмоциональных мотивов. И, адресуя мероприятие к компании в целом, вы не адресуете его никому в частности - одна из больших ошибок в конференционном бизнесе. Иногда решение участвовать или не участвовать принимает отдел HR, но чаще всео механизм таков: сотрудник узнает о мероприятии, обращается к вышестоящему начальнику/директору с просьбой выделить средства на обучение, получает или не получает их и посещает мероприятие. Общая цель вашего маркетинга - сделать так, чтобы этот специалист захотел попасть на мероприятие, оторвался со своего места и пошел просить на него деньги.

Поэтому не забывайте про то, что B2B или B2C - ваш маркетинг должен быть нацелен прежде всего на обычного человека, принимающего решение!


№2. Директ-маркетинг
Рассылки по почте, факсу, е-мейлу - это не директ-маркетинг. Директ-маркетинг - это предложение, от которого не возможно отказаться, адресованное конкретному человеку, учитывающее его конкретное положение, статус и интересы. Это предложение единственное в своем роде, предложение, побуждающее действовать здесь и сейчас. Рассказать в 1 абзаце о директ-маркетинге невозможно, но если вы прочтете книгу Алана Розенспена о директ-маркетинге ("Исповедь одержимого эффективностью") и сделаете выводы из прочитанного - ваш директ-маркетинг заработает. Наш - заработал!

Директ-маркетинг - это возможность дать получателю попробовать мероприятие на вкус! Так пусть он, попробовав, закажет порцию для себя и коллег!

№3. Телемаркетинг
Обзвон по базе данных - это не телемаркетинг. Телемаркетинг - это способ получения новых и удержания старых клиентов путем донесения до них тех преимуществ и благ, которые они смогут получить, приобретая продукт, с помощью контакта по телефону. А еще "дружите" с сейлзами. Предоставляйте им вагон и маленькую тележку информации: отзывов, рейтингов, портретов участников, списков, графиков, преимуществ, выгод - одним словом, всех инструментов, которые могут понадобиться продавцу, чтобы склонить клиента в нашу сторону. Хороший продавец знает о всех инструментах, но в каждом конкретном случае пользуется одним. Хороший маркетер делает так, чтобы у продавца не было недостатка в выборе этих инструментов.

Поэтому, вливайте в продавцов свою душу и выкачивайте гигабайты информации о клиентах!

№4. Продакт-маркетинг
Чаще всего продуктом, и его брендинговой составляющей, занимается руководитель проекта, которого часто называют продюсером мероприятия. Этот человек должен быть маркетером в душе, но если все же это не так, то вы обязаны ему помочь наэтапе разработки концепции и запуска прподукта.

Проводите маркетинговые исследования необходимости в продукте, конкурентный анализ, предлагайте ценовую политику! Ведь именно на рынке услуг цены и позиционирование во многом определяют качество продукта!

№5. Прайс-маркетинг
Оперируйте с ценами! Обязательно сделайте спец.предложение по цене с дед-лайном, мотивирующее "оплатить до даты Х по спец.цене". Дайте возможность людям выбирать по цене, но не усложняйте - человек должен быстро и сразу понимать, что и сколько стоит.

Вместо скидок вводите бонусы. Предлагая скидки, вы обесцениваете товар. Предлагая бонусы, вы повышаете лояльность. Все просто: скидки - это экономия для компании, а бонусы - это выгода для конкретного человека!

Кроме того, предлагайте много за большую цену. Мы успешно вводили VIP пакеты, увеличивая затраты на 20%, а их стоимость на 50%. Да и что такое +50%, если у тебя бейдж VIP-участника. Статус - бесценен!

№6. "Звездный" маркетинг
Используйте репутацию ведущих спикеров, хед-лайнеров мероприятия. Подписавшись своими именами, они указывают на уровень самой конференции.

Предлагайте своим "звездам" раскручивать самих себя, и тем самым, раскручивать ваше мероприятие. Пусть они обратятся с сайта конференции со словами к аудитории, или порассуждают на тему конференции. Пусть они пригласят туда посетителей своих сайтов и блогов. Пусть они поделятся впечатлениями об увиденном после, и порекоммендуют посетить событие в следующем году!

Подогревайте их "звездность", и тем самым, вы подогреете "звездность" мероприятия!

№7. Партнерский маркетинг
Постарайтесь получить в партнеры мероприятия уважаемые отраслевые медиа-ресурсы - журналы, газеты, интернет-СМИ. С их помощью можно коммуницировать с аудиторией, не только размещая медиа-рекламу и пресс-релизы, но и публикуя писать статьи по теме вашего события, подогревая интерес, или предоставляя интервью с вашими ключевыми выступающими.

Сделайте партнеров друзьями - предложите им разыграть несколько приглашениймлм прореклмаировать вас от их лица при встречах с вашими потенциальными клиентами.

№8. Самомаркетинг
Создайте свое имя, делая лучшие из лучших мероприятий. Например, Adam Smith Conferences славится тем, что делает самые дорогие конференции для директоров по маркетингу. Они делают их хорошо, но по качеству многие компании стоят в опасной близости для них. А вот по цене Adam Smith опережает остальных на несколько корпусов! Потому что создал себе имя, которое говорит - "наши конференции дорогие, но их все знают - это бренд"!

Добейтесь того, чтобы имя вашей компании, или название одной из ваших конференций, стало таким же брендом! После этого вы сможете устанавливать любые цены!

№9. Маркетинг впечатлений
Конференция, семинар и другие ивенты - это не останется в памяти у клиента, если не сделать из этого Событие! Думайте о том, какие впечатления вы можете произвести на ваших клиентов, это особенно важно в самом начале и в конце мероприятия.

Поэтому мы иногда дарили в начале дня всем участникам сертификат на любую книгу, представленную на мероприятии нашими партнерами. Делегаты начинали день с подарков самим себе, издательство получало ажиотаж возле своих книг, а мы получали хорошее настроение участников!

Постарайтесь сделать каждую следующую минуту не похожей на предыдущую. Приятно удивляйте участников, предвосхищайте ожидание! Одним словом, сделайте из мероприятия Событие!

№10. Пост-маркетинг
Сначала прочитайте книгу Карла Сьюэлла "Клиенты на всю жизнь". Эта книга не только заряжает, она предлагает конкретные действия по отношению к вашим клиентам, и учит сохранять их на года.

Сделайте удобные и красивые анкеты для участников, попросите их заполнить, мотивируя призами (пусть авторам 1-2х анкет достанется бесплатный билет на любую другую конференцию или комплект книг в подарок), и вы соберете поистине ценные сведения. Кроме того, снимайте мероприятие на фото и видео. Выложите лучшие фото и видео в интернет, и они будут "продавать" мероприятие - всем всегда интересно посмотреть, как это было.

Пост-маркетинг - это не только банальные пост-релизы и отчеты - это все, что может сделать текущее мероприятие для продажи следующего. Пост-маркетинг - это маркетинг "на вырост"!

===

Вместо заключения скажу следующее: зачастую в компаниях-организаторах 1-2 маркетинг-менеджера, которые занимаются информационной поддержкой и продвижением мероприятия. Чтобы заработал весь комплекс маркетинга, необходимо, чтобы каждый стал частичкой маркетингового отдела - руководитель проекта, коммерческий директор, продавцы, служба сбора данных, менеджеры по регистрации и по работе с участниками.

Конференции - это, пожалуй, одна из тех сфер, в которой отношения с клиентами важны как нигде! И если каждый член вашей команды будет осознавать и принимать маркетинговые ценности вашей компании, то у такой компании - отличное будущее!

Надеюсь, что что-нибудь из рассказанного пригодится на практике!