четверг, 11 июня 2009 г.

Технологии или маркетинг?

Недавно, обсуждая кейс-стади L'Oreal, случился у меня забавный спор с одной бразильской девушкой. Такой интеллигентный, знаете, спор, который заставляет задуматься, а не возненавидеть оппонента. Дабы остаться объективным, я лишь представлю вам две позиции, обе из которых, как ни странно, имеют право на жизнь. Интересно лишь ваше мнение, какая из гипотез ближе к реальности.
Так вот, началось все с того, что вспомнили замечательную придумку маркетологов: "Нанесите шампунь, потом смойте и повторно нанесите!" Помнится, это позволило производителям в полтора раза поднять продажи шампуней.

После этого собственно и родился наш спор. И вот первое мнение:

1. Технологии двигают продажи
Когда только появился Head&Shoulders, он буквально взорвал рынок. Он на самом деле был уникальным по составу и помогал мужчинам избавляться от перхоти.

Чуть позже стало заметно, что постоянное использование шампуня вредно для волос. Мужчины стали мыть голову этим шампунем пару раз в неделю, а предпочтение отдали другим маркам.

Это заметили и технологи P&G, которые среагировали и сделали состав Head&Shoulders таким, что теперь им можно пользоваться 7 дней в неделю без вреда для волос. Или с существенно меньшим вредом. Так как продукт изменился, он вновь привлек новых постоянных потребителей, которые стали пользоваться только Head&Shoulders.

2. Маркетинг двигает технологии и продажи
Как только появился Head&Shoulders, были запущенны маркетинговые коммуникации, нацеленные на мужчин, страдающих перхотью. Коммуникации сработали успешно, и мужчины побежали покупать Head&Shoulders, который, казалось, на самом деле помогал от перхоти.

Маркетеры конкурентов, не имеющих средства против перхоти, сделали ответный шаг. Они обратили внимание на то, что Head&Shoulders действует на волосы хуже (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), чем обычные шампуни, о чем незамедлили сообщить сообществу. Мол, перхоть перхотью, а повседневный шампунь должен быть другой.

P&G почувствовали, что клиенты, а вместе с ними и деньги, уходят. Они предложили немного улучшить продукт (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), и незамедлили ответить на заявление конкурентов. Ответить тем, что, мол, да, раньше Head&Shoulders был только для разового использования, а теперь им можно мыть голову также часто, как и обычным шампунем.

Вывод: идеи в принципе ясны. Первая говорит, что технический прогресс, а следовательно, продукт - имеет решающий фактор на рынке шампуней и косметических средств. Вторая гласит, что намного важнее коммуникации с потребителями и донесение ключевой идеи, которые вкупе вызывают восприятие потребителем данного продукта. Техническая же разница при этом - минимальна.

В заключение, хотел бы узнать, какое мнение ближе по духу и убеждениям вам? И если несложно, рад услышать обоснования!

6 комментариев:

  1. Сам продукт (как бы хорош он ни был) не устроит "взрыв", если те, кто его придумал не скажут общественности, что вот ОН - "взрыв". Любому продукту нужна "легенда". Если бы продукт работал сам, то зачем вообще реклама, маркетинг и т.п. и т.д. ИМХО

    ОтветитьУдалить
  2. Мне ближе второй подход, особенно в условиях когда на рынке множество одинаковых (похожих по своим свойствам) продуктов, этот подход мне кажется более результативным. В то же время, под вопросом эффективность маркетинга, когда продвигаемый продукт не соответсвует рекламному сообщению.
    А можно совмещать?!

    ОтветитьУдалить
  3. второй определенно.
    без грамотного маркетингового подхода взлететь может только совершенно революционный товар.
    это не тот случай.

    то же самое и с вредом использования.

    ОтветитьУдалить
  4. Приятно, что большинство поддерживает ту же точку зрения, что и я)))

    Справедливости ради, признаю, что технологии сегодня важны как никогда... Но технологии лишь выполняют пожелания маркетинга, а произвести или изобрести стало гораздо легче, чем продать...

    А впрочем, не стоит ссориться технологам и маркетерам, ведь по сути, оба эти направления зависят друг от друга, а значит, должны работать в связке!

    ОтветитьУдалить
  5. Леонид а уточнить по срокам - когда стартовала маркетинговая коммуникация?

    Просто Траут в своих воспоминаниях много писал о компании P&G - какой она была в середине 90-х (страшное зрелище). Об этом написанов книге Траута в "книгообзоре" в моем блоге. ;) (теоретически могу попытаться отсканировать).

    Я согласен со вторым вариантом и это логично, т.к. первый подход это подход предыдущего этапа маркетинга. Сейчас в мире маркетологи ищут у потребителей важную нишу и дают задание НИОКРу для разработки определенного продукта (это упрощенно), а потом уже реализовываются технологии производства и т.п.

    Современные конгломераты ТНК это клиентоориентированные компании, которые по модели Триеси-Виерсема ориентируются на клиента, а потом уже на технологичность.

    Слишком дорого изобретать, что то а потом думать как это продать. Иначе бы не было венчура, как такового.

    ОтветитьУдалить
  6. подарки на 23 февраля для женщин

    Вакуумная чистка ( от латинского «vacuum» - пустое) – полезная косметическая процедура, которая особенно эффективна при воздействии на кожу лица, шеи, области декольте и спины.
    Вакуумная чистка лица является разновидностью лёгкой аппаратной атравматической чистки, и применяется для очистки пор нормальной кожи, не имеющей значительных проблем, а так же для жирной, толстой и увядающей кожи.
    Использование вакуума позволяет не только очистить и сузить поры, но и провести лимфодренаж, усилить обменные процессы, процесс регенерации клеток и повысить защитные свойства дермы.
    Учитывая специфику вакуумного воздействия, в косметологии чистка лица этим методом не рекомендуется для чрезмерно сухой кожи, а так же при наличии розовых угрей и расширенных кожных сосудов (купероз).
    В ходе процедуры вакуумным зондом-присоской, внутри которого разряженный воздух, обрабатывается вся поверхность лица после специальной подготовки: распаривания (над мини-сауной) или дезинкрустации (использование электротока и специального щелочного состава для растворения жира и «открытия» пор). Сам процесс очистки не причиняет неприятных ощущений, занимает относительно мало времени и имеет только положительные последствия. Эффект заметен сразу после окончания процедуры – кожа подтягивается, свёжеет, становится шелковистой, уменьшаются отёки и морщинки.

    чистка лица мужская

    ОтветитьУдалить