Недавно, обсуждая кейс-стади L'Oreal, случился у меня забавный спор с одной бразильской девушкой. Такой интеллигентный, знаете, спор, который заставляет задуматься, а не возненавидеть оппонента. Дабы остаться объективным, я лишь представлю вам две позиции, обе из которых, как ни странно, имеют право на жизнь. Интересно лишь ваше мнение, какая из гипотез ближе к реальности.
Так вот, началось все с того, что вспомнили замечательную придумку маркетологов: "Нанесите шампунь, потом смойте и повторно нанесите!" Помнится, это позволило производителям в полтора раза поднять продажи шампуней.
После этого собственно и родился наш спор. И вот первое мнение:
1. Технологии двигают продажи
Когда только появился Head&Shoulders, он буквально взорвал рынок. Он на самом деле был уникальным по составу и помогал мужчинам избавляться от перхоти.
Чуть позже стало заметно, что постоянное использование шампуня вредно для волос. Мужчины стали мыть голову этим шампунем пару раз в неделю, а предпочтение отдали другим маркам.
Это заметили и технологи P&G, которые среагировали и сделали состав Head&Shoulders таким, что теперь им можно пользоваться 7 дней в неделю без вреда для волос. Или с существенно меньшим вредом. Так как продукт изменился, он вновь привлек новых постоянных потребителей, которые стали пользоваться только Head&Shoulders.
2. Маркетинг двигает технологии и продажи
Как только появился Head&Shoulders, были запущенны маркетинговые коммуникации, нацеленные на мужчин, страдающих перхотью. Коммуникации сработали успешно, и мужчины побежали покупать Head&Shoulders, который, казалось, на самом деле помогал от перхоти.
Маркетеры конкурентов, не имеющих средства против перхоти, сделали ответный шаг. Они обратили внимание на то, что Head&Shoulders действует на волосы хуже (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), чем обычные шампуни, о чем незамедлили сообщить сообществу. Мол, перхоть перхотью, а повседневный шампунь должен быть другой.
P&G почувствовали, что клиенты, а вместе с ними и деньги, уходят. Они предложили немного улучшить продукт (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), и незамедлили ответить на заявление конкурентов. Ответить тем, что, мол, да, раньше Head&Shoulders был только для разового использования, а теперь им можно мыть голову также часто, как и обычным шампунем.
Вывод: идеи в принципе ясны. Первая говорит, что технический прогресс, а следовательно, продукт - имеет решающий фактор на рынке шампуней и косметических средств. Вторая гласит, что намного важнее коммуникации с потребителями и донесение ключевой идеи, которые вкупе вызывают восприятие потребителем данного продукта. Техническая же разница при этом - минимальна.
В заключение, хотел бы узнать, какое мнение ближе по духу и убеждениям вам? И если несложно, рад услышать обоснования!
Сам продукт (как бы хорош он ни был) не устроит "взрыв", если те, кто его придумал не скажут общественности, что вот ОН - "взрыв". Любому продукту нужна "легенда". Если бы продукт работал сам, то зачем вообще реклама, маркетинг и т.п. и т.д. ИМХО
ОтветитьУдалитьМне ближе второй подход, особенно в условиях когда на рынке множество одинаковых (похожих по своим свойствам) продуктов, этот подход мне кажется более результативным. В то же время, под вопросом эффективность маркетинга, когда продвигаемый продукт не соответсвует рекламному сообщению.
ОтветитьУдалитьА можно совмещать?!
второй определенно.
ОтветитьУдалитьбез грамотного маркетингового подхода взлететь может только совершенно революционный товар.
это не тот случай.
то же самое и с вредом использования.
Приятно, что большинство поддерживает ту же точку зрения, что и я)))
ОтветитьУдалитьСправедливости ради, признаю, что технологии сегодня важны как никогда... Но технологии лишь выполняют пожелания маркетинга, а произвести или изобрести стало гораздо легче, чем продать...
А впрочем, не стоит ссориться технологам и маркетерам, ведь по сути, оба эти направления зависят друг от друга, а значит, должны работать в связке!
Леонид а уточнить по срокам - когда стартовала маркетинговая коммуникация?
ОтветитьУдалитьПросто Траут в своих воспоминаниях много писал о компании P&G - какой она была в середине 90-х (страшное зрелище). Об этом написанов книге Траута в "книгообзоре" в моем блоге. ;) (теоретически могу попытаться отсканировать).
Я согласен со вторым вариантом и это логично, т.к. первый подход это подход предыдущего этапа маркетинга. Сейчас в мире маркетологи ищут у потребителей важную нишу и дают задание НИОКРу для разработки определенного продукта (это упрощенно), а потом уже реализовываются технологии производства и т.п.
Современные конгломераты ТНК это клиентоориентированные компании, которые по модели Триеси-Виерсема ориентируются на клиента, а потом уже на технологичность.
Слишком дорого изобретать, что то а потом думать как это продать. Иначе бы не было венчура, как такового.