Осторожно: ambush marketing!

Когда за окном лето и такая невыносимая жара, единственное чего на самом деле хочется – это стакан по-настоящему холодного чая, веющий прохладой кондиционер и всеобщее расслабление. Поэтому и тему сегодня мы обсудим по-настоящему летнюю, и, пожалуй, скорее интересную и креативную, чем серьезную и научную. А говорить будем о том, как эффективно использовать Ambush marketing (или «паразитивный маркетинг» - в переводе с английского).

Идея

Ambush Marketing (по-русски писать Эмбаш или Амбаш или даже Амбуш совсем некрасиво, поэтому простите – будем использовать терминологию в оригинале) – это такой маркетинговый ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с крупным событием (чаще всего - спортивным), к которому сама компания непосредственного отношения совершенно не имеет. Иными словами, когда мероприятие поддерживается официальными спонсорами, а сторонняя компания пытается построить ассоциации с этим событием в восприятии клиентов, и извлечь пользу из этой ассоциации, не инвестируя непосредственно в само мероприятие.

В конце весны я восхищался рекламой Nike, которую американская компания запустила накануне Чемпионата Мира. Кампанию они развернули поистине превосходную, подписали потенциальных суперзвезд, сняли великолепный фильм (который, к слову, за первые 4 дня посмотрели 5 миллионов раз). Nike на самом деле возбудил желание и страсть к Чемпионату Мира, а, самое интересное, официально Nike не имеет к этому турниру никакого отношения: организаторы не получают ни спонсорских вознаграждений, ни техническую поддержку. Nike же, тем временем, завоевывает миллионы новых клиентов.

Зачем

Во-первых, стоит определить цель партизанской активности. Компания может поставить цель либо увеличить известность и привлечь новых клиентов, либо не дать конкуренту извлечь преимущества из спонсорства.

Типичным примером первого случая могут стать любые компании, просто пытающиеся обыграть причастность к событию в своих целях. Например, MediaMarkt в России провел кампанию «Ценпионат мира», посвященную снижению цен. Компания просто пыталась привлечь клиентов, используя известность проходящего в это же время Чемпионата Мира по футболу.

Пример конкурентной борьбы можно наблюдать в активностях Pepsi, пытающейся не дать увеличить преимущества спонсорства своему главному конкуренту – компании Coca-Cola. Pepsi заключает личные контракты со звездами футбола, такими как Месси, Кака, Баллак и Анри, размещает их фотографии на своих банках и снимает ролик о том, как эти футболисты играют в футбол на африканских просторах за баночки Pepsi. Формально Pepsi не нарушали авторские права и лицензии, поскольку они не использовали сочетаний Чемпионат Мира, Южная Африка 2010 и других лицензированных организаторами названий мероприятия. С другой стороны, Coca-Cola инвестирует в Чемпионат Мира и прочие предшествующие футбольные турниры 100 миллионов евро за 4х-летний период. Pepsi же, создавая паразитивную рекламную кампанию, экономит эти 100 миллионов, и инвестирует во всемирную рекламную кампанию – подписание контрактов со звездами, снятие самих роликов, медиаразмещение и так далее.

Примеры

Примеров успешного ambush marketing’а в глобальном масштабе предостаточно. Мы приведем несколько успешных случаев, связанных с такими атаками на спонсоров Чемпионата Мира по футболу:

- Nike снимает эпические и вдохновляющие ролики с потенциальными звездами мировых и континентальных футбольных соревнований, агрессивно нападая на спонсорские права Adidas, который в свою очередь действует довольно консервативно.

- Pepsi также снимает ролики с участием звезд, а кроме того, обличая их в футболки так называемой «Команды Pepsi», размещает фотографии игроков на бутылках и банках с напитками, чтобы выгоднее отличаться от официального спонсора Чемпионата Мира – Coca-Cola.

- Голландская пивная компания Bavaria раздавала болельщикам сборной красочные оранжевые футболки (национальные цвета Нидерландов) с нанесением своего логотипа. Это так не понравилось официальному спонсору турнира Anheuser-Busch (бренд Budweiser), что американская компания вместе с организаторами ввела ограничения в правила посещения матчей и заставила снять футболки с несоответствующим рекламным обращением.

- В Йоханнесбурге Nike разместила свою рекламу «Write the Future» на самых высоких небоскребах и самых видных местах в городе, в очередной раз в рамках закона напав на права Adidas.

- Panasonic аналогичным образом нападал на права Philips и Sony, размещая рекламу с футбольными атрибутами в непосредственной близости от футбольных арен.

- Lufthansa ввела специальную футбольную акцию LH2006.com по аналогии с официальным названием Чемпионата Мира 2006 (WC2006 или немецкой аббревиатуре WM2006). Немецкая авиакомпания предлагала специальные мили во время футбольного первенства и устраивала специальные сервисы в городах, принимающих матчи чемпионата. В результате, рост узнаваемости бренда поднялся намного сильнее, чем рост узнаваемости официального спонсора турнира – Emirates.

Эффективность

Самое главное – Ambush Marketing довольно эффективен. До начала Чемпионата Мира 2010 американская исследовательская компания AC Nielsen исследовала так называемый «интернет-шум» ( то есть, новости, блогосферу, социальные сети) и выяснила, что Nike уверенно опережает Adidas, а Pepsi в кои-то веки вплотную приблизилась с брендом Coca-Cola.

Кроме того – это еще и финансово эффективно. Профессионалы маркетинга, напрямую занимающиеся спонсорством, уверяют, что поддержка спонсорского участия важна не меньше, чем сам спонсорский контракт. Для того, чтобы спонсорство было по-настоящему заметным и эффективным, на его маркетинговое продвижение необходимо тратить как минимум столько же, сколько стоит и само спонсорство. Adidas, например, заплатил оркомитету Чемпионата Мира 2010 100 миллионов евро за 4х-летний контракт. А это значит, что чтобы сделать этот спонсорский контракт эффективным, на продвижение необходимо потратить еще как минимум 100 миллионов. Nike, в свою очередь, может потратить на продвижение 150 миллионов: общие затраты в таком случае намного ниже, а затраты непосредственно на продвижение в 1.5 раз выше, что и обеспечивает большую эффективность.

Почему это вообще может быть нам интересно? Не всегда же мы бьемся на таком уровне, с миллионными маркетинговыми бюджетами против таких же глобальных игроков.

На мой взгляд, это актуально, так как Ambush marketing показывает две главные вещи. Во-первых, креативность может позволить совершать в меру этичные и законные действия, успешно нападая на рынки конкурентов. Во-вторых, участвуя в поддержке каких-либо проектов в особом статусе, всегда надо уметь защищать свои права и создавать неприступную крепость вокруг вашей маркетинговой стратегии таким образом, чтобы конкуренты просто не могли определенным образом применить Ambush marketing.

PS

По написанию вспомнил, что в блоге Marketingscout тема уже поднималась. Там же насладитесь 10 интересными примерами Ambush marketing'a.