понедельник, 15 июня 2009 г.

Как оценить маркетинговую идею?

Статья опубликована в журнале "Новый маркетинг" за май 2009 года.
-- -- --
Сегодня, когда слово «кризис» упоминается в интернете, в поисковых запросах и в блогах так же часто, как и слово «идея» (раньше последняя втрое опережала «кризис»), цена по-настоящему классной идеи, претворенной в жизнь, высока как никогда. Ведь именно сегодня гораздо легче бороться с конкурентами за долю рынка, за голоса клиентов и за лояльность поставщиков. А все потому, что правильно расставив приоритеты, можно на повороте обойти столь замедлившихся из-за кризиса конкурентов.

Идеи в маркетинге были всегда катализатором развития, но только сейчас мы можем ощутить их настоящую силу. Сейчас, когда уже недоступны ни легкий капитал, ни широкие кадровые возможности, - только прорывные идеи помогут не только выжить, но и преуспеть! А поэтому нам так важно научиться отделять зерна от плевел и ставить только на те идеи, которые наверняка сыграют!

Конечно, всегда было важно отделять успешные идеи от посредственных, но сегодня у нас нет права на ошибку, поэтому будем учиться выбирать только лучшие!

Не стоит забывать, что маркетер может привносить идеи в различные области бизнеса, например, на свойства самого продукта, или на технологии его изготовления, направленные на потребителей или на поставщиков, или же ориентирующиеся на завоевание новых потребителей, поставщиков, других участников сообщества, или на укрепление связей с существующими. Для оценки идеи на первом этапе необходимо определить, на чем сама идея сфокусирована – ведь с ними, как и с продуктами: не сфокусируешься на одном (сегменте, категории, группе потребителей) – проиграешь по всем направлениям.

Как оценить идею
У потенциально успешной идеи, как и у всего живого на планете (а она живая – рождается, изменяется, живет дальше или нет), есть определенные свойства и критерии, по которым ее можно оценить. Я выбрал10 наиболее важных, хотя их на самом деле гораздо больше, и предлагаю оценивать маркетинговые идеи по следующим свойствам:

Цель идеи
Элементарно, скажете вы и будете правы, но если бы мы хотя бы представляли, сколько идей реализуются, не имея четкой цели. Например, «а давайте изменим сайт, поставим тут формочку, здесь флеш-ролик, а тут кнопочку». Время дизайнеров утекает безвозвратно, а с ними и деньги компании, а у идеи совершенно нет цели.

Целью может быть «Увеличение предварительных продаж на 10%» или «Увеличение объема покупок, сделанных одним клиентом вдвое». Цель идеи должна быть четко поставлена и ясна, и идея должна быть нацелена на нее, как корабли в темную ночь на портовый маяк.

Новизна
Идея должна быть наполнена новизной, что понятно хотя бы из определения. Естественно, вы не предложите сделать рекламный слоган таким же, как и 2 года назад (если только это не будет специальной задумкой, что является само по себе уже новым видением, а значит, новой идеей). Новизна – это когда такого никто еще не делал – либо в компании, либо в отрасли, либо вообще.

Простота и эстетичность
Идея должна быть простой для понимания, ведь если ее не понимает ваш начальник (или вы не понимаете идею сотрудника), то как ее смогут оценить партнеры, клиенты, заказчки?! Чем проще и нагляднее выглядит идея, тем больше шансов в ее успехе – ведь внедрение сложных схем ведет к большим тратам времени, усилий, а главное – денег.

Кроме того, идея должна быть эстетична. Она должна продаваться также легко, как яркие плейеры iPod, часы марки Swatch или стартовая страница Google. Вы думаете, что вашим партнерам эстетика ни к чему, тогда почему же все стремятся обладать самыми изысканными, стильными и престижными товарами и услугами?

Привлекательность
Конечно, даже простая и эстетично поданная идея не сможет выполнить поставленной цели, если она не будет привлекательна. В первую очередь, привлекательна для той компании, в которой она будет внедрена, во вторую очередь, для ее целевой группы.

Для компании обычно ценится финансовая и производственная привлекательность (относительная дешевизна, простота внедрение, отсутствие дополнительных механизмов контроля и поддержки), для клиентов – финансовая, качественная и имиджевая (выгодность предложения, возможность сэкономить или получить дополнительные товары и услуги, получить продукт высокого качества с дополнительными возможностями, олицетворять себя с брендом и имиджем продукта, заявлять таким образом о своем статусе).

Реализуемость
Плоха та идея, которая интересна, выгодна, привлекательна, но непонятно как реализуема. Особенно сейчас важно четко понимать, как и какими усилиями идею можно внедрить. Желательно, пользоваться существующими инструментами, в таком случае идеологическая составляющая идеи превзойдет технологическую, а это становится все более важным фактором.

Скорость реализации
Вам понятно, как реализовать идею, но вы даже представить себе не можете, сколько это будет длиться. Вот она, еще одна причина, по которой идея не может быть великолепной. Скорость реализации должна быть ясна, пусть она и не окажется стремительно быстрой. Конечно, успеха добиваются компании, которые умеют мгновенно реагировать на происходящее, поэтому лучше для идеи быть быстро реализуемой.

Позитивное восприятие стейкхолдерами (акционеры, клиенты, поставщики)
Все участники бизнес-сообщества должны позитивно воспринять идею, то есть в оную нужно постараться включить интересы всех действующих лиц: и акционеров (повышение прибыли), и клиентов (выгода, качество, имидж) и поставщиков (долгосрочные/эксклюзивные контракты).

Возможность достичь целей
Теперь, когда идея полностью сформировалась, вы понимаете, как и как долго ее реализовывать, постарайтесь понять, возможно ли с ее помощью достичь целей. Лучше всего постараться найти определенные доказательства, это поможет убедить лиц, принимающих решения. Пожалуй, это свойство – наиболее важное, ведь ни на одном этапе не стоит забывать, что главная задача – достичь с помощью идеи поставленную цель.

Возможность измерить эффективность
Вы думаете, что ваша идея эффективна, но все это только на словах и убеждениях. Постарайтесь найти способы измерения ее эффективности. Во-первых, так вы сможете обосновать ее состоятельность после внедрения, а во-вторых, вы сможете понять – влияет ли внедрение идеи на критерии, по которым вы измеряете ее эффективность, или нет. Если нет, то либо вы выбрали не те параметры, либо идея сама по себе неэффективна.

Безопасна для продукта, бренда и компании в целом
Это важное свойство идеи – она ни в коем случае не должна вредить имиджу продукта или компании. То есть, любой маркетинговый шаг может пошатнуть годами складывающееся представление потребителей о продукте или компании. Представьте, если Порше сделает скидки на свои авто в размере 30%, а Appleначнут делать дешевые ноутбуки для молодой аудитории. Эти идеи помогут извлечь кратковременную прибыль, но повредят долгосрочной стратегии обоих компаний.

Чтобы оценить идею с помощью вышеназванных свойств, просто пройдитесь с конкретным примером по каждому пункту, и если он выполняется, зачисляйте идее 1 балл. Чем больше баллов из 10 соберет идея, тем больше у нее шансов стать на самом деле великолепной!

Иногда имеет смысл оценить идею с помощью инструментов маркетинга, то есть воспринять ее как отдельный продукт, и попробовать переложить на нее известные и широко применяемые маркетинговые инструменты, такие, например, как СВОТ-анализ или 5 сил Портера.

С помощью СВОТ-анализа (SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats) мы сможем оценить идею с внутренней (сильные и слабые стороны) и с внешней (возможности, угрозы) сторон. В каждой из этих критериев мы можем перечислить черты и характеристики полученной в случае реализации идеи ситуации. А чтобы понять взаимосвязь этих факторов, и как следствие, потенциальную успешность идеи, постараемся ответить на 4 главных вопроса:
1. Есть ли при воплощении идеи сильные стороны, позволяющие реализовать наши возможности?
2. Какие возможности при реализации данной идеи мы упускаем из-за ее слабых сторон?
3. Есть ли у воплощаемой идеи сильные стороны, которые помогут преодолеть угрозы?
4. Какие угрозы могут возникнуть из-за слабых звеньев воплощаемой идеи?

Помимо этого, я предлагаю использовать для оценки идеи 5 сил Портера(Porter’s Framework of 5 Forces, 1980). Смысл этого анализа заключается в том, чтобы определить, какое влияние при реализации идеи могут оказать внешние стороны.
Проанализируем, как повлияет внедрение идеи на отношение с клиентами, поставщиками, конкурентами, а кроме того, существует ли опасность копирования идеи или ее замены более совершенными услугами.

Для этого ответим на следующие 5 вопросов:
1. Существуют ли новые игроки на рынке, способные копировать идею, войти на рынок и предложить ему аналогичное решение?
2. Существует ли опасность того, что предложенное решение будет заменено другими, более сильными решениями?
3. Существует ли опасность конкурентной войны при внедрении идеи с уже существующими игроками на рынке?
4. Как повлияет внедрение идеи на отношение с поставщиками?
5. Как повлияет внедрение идеи на отношение с покупателями (конечными потребителями и дистрибьюторами)?

Способов для оценки идеи – огромное множество, и я предложил вам использовать те, которые представляют собой довольно простые и понятные схемы оценки. И абсолютно ничего нового в предложенных методах, разумеется, нет, однако даже эти, хорошо известные методы, мы довольно часто забываем использовать. Но ведь разве не стоит потратить пару часов на оценку идеи вместо того, чтобы потратить недели на устранение последствий наиболее неудачных из них?
-- -- --
Ну что ж, критикуем, дополняем!
-- -- --
Летним утром в Москве так здорово завтракать в городе. Вот список самых лучших мест для завтрака в столице. Спасибо tripadvice.ru, желаю удачи проекту!

5 комментариев:

  1. Пишу просто замечания, а не "тыкаю" в недостатки! ;)

    Много восклицательных знаков (!).
    Маркетер и маркетолог это разные названия одного и того же. Манн любит говорить маркетер, а вот большая часть офисного планктона и обыватели - маркетолог. ;) Вопрос - кто читатели?

    Мне кажется делать из маркетинга "какое то лекарство от кризиса" это поп-тренд. Можно позиционировать маркетинг, как один из выходов, т.к. управленцы Вам например аргументировано скажут, что грамотный риск-менеджмент не дал бы фирме попасть в струю кризиса (снизил бы его эффект).

    + это для России такой страшный кризис, а в Европе или США к ним уже привыкли и набор лекарств давно известен. Хотя господин Гайдар прав, что этот кризис отличается от предыдущих и сейчас нет правильных лекарств и нужно копить статистику и только через 3-5 лет после кризиса можно будет говорить о "лекарствах".

    Как оценить идею - это больше о жизненном цикле идеи как бы? ;)

    Цель идеи - речь идет о грамотном планировании, не пропускании важных этапов? Сначала стратегия, а потом тактика? + SMART цели?

    Новизна - для кого? Конкурентов? Клиентов? Компании?

    Простота и эстетичность - бизнес-план под разных представителей (инвестор, финансист, маркетолог и т.п.)?

    Привлекательность - недавно ведущий дизайнер Гугла ушел от них в Твиттер, т.к. дизайн стоял на втором месте за функциональностью от программеров. ;)

    Реализуемость - SMART + типы ресурсов компании?

    Скорость реализации - грамотное управление проектами с контрольными точками, зонами ответственности и т.п.?

    Позитивное восприятие стейкхолдерами - отсутствие конфликтов в их среде?

    Возможность достичь целей - прогнозирование и SMART?

    Возможность измерить эффективность - ROI?

    Безопасна для продукта, бренда и компании в целом - не лезть на те рынки, которые не типичны для компании? Нет диверсификации бизнеса (размывания средств)?

    СВОТ-анализ или 5 сил Портера - ну у них поочередность есть. 5 сил до СВОТа делают обычно, но у Портера проблемы, что он хорош для лидеров, морально немного устарел (есть его адаптации - например рассматривают НаучТехнПрогресс и т.п.) и там много допущений (интуитивных на уровне экспертных мнений или предположений).

    Резюмируя - Вы предлагаете проверять идею или хотя бы ее классифицировать по каким то показателям? ;)

    Статья немного эмоциональна, но возможно это под читателей. Мне понравилось!

    Жду ответов! ;)

    ОтветитьУдалить
  2. Привет! Предлагаю на "ты", если не против. Думаю, формат блога это позволяет))

    ::Много восклицательных знаков (!).
    --Согласен. Писал на эмоциях, но это текст ДО редакторской правки.

    ::Маркетер и маркетолог это разные названия одного и того же. Вопрос - кто читатели?
    --Читатели и те и другие. Маркетер и маркетолог, понятия разные, но я больше за маркетера, потому что мне он больше кажется предпринмателем, принимающим решение относительно идеи.

    ::Как оценить идею - это больше о жизненном цикле идеи как бы? ;)
    --Скорее о том, стоит ее в последствии воплощать или нет!

    ::Цель идеи - речь идет о грамотном планировании, не пропускании важных этапов? Сначала стратегия, а потом тактика? + SMART цели?
    -- Речь о том, что у идеи должна быть четкая и ясная всем участникам внутри бизнеса цель. Именно четко сформулированная цель ведет к достижению.

    ::Новизна - для кого? Конкурентов? Клиентов? Компании?
    -- Смотря какая идея. Если идея повышения качества, то для компании. Если идея прорывного повышения качества, или нового продукта, то для рынка в целом - отрасли и потребителей. Новизна может быть также и для потребителей, несмотря на то, что в отрасли новизны как таковой нет (я писал о Найк+Айпод - технологически новизны нет, но продукт для потребителя новый).

    ::Простота и эстетичность - бизнес-план под разных представителей (инвестор, финансист, маркетолог итп)?
    -- Пожалуй, простые схемы сейчас завоевывают мир. Как потребитель, так и инвестор, и технолог - все они должны без лишних напряжений понять суть идеи и ее преимуществ. Соответственно, "простота" для инвестора и директора компании совсем другая, чем для клиентов, но сама простота должна достигаться.

    ::Привлекательность - недавно ведущий дизайнер Гугла ушел от них в Твиттер, т.к. дизайн стоял на втором месте за функциональностью от программеров. ;)
    -- Не очень понял пример. Но привлекательность в первую очередь финансовая или моральная - идея должна помочь стейкхолдерам сделать жизнь лучше.

    ::Реализуемость - SMART + типы ресурсов компании?
    -- Что-то вроде этого)

    ::Скорость реализации - грамотное управление проектами с контрольными точками, зонами ответственности итп?
    -- В том числе.А кроме того, поиск возможных барьеров к быстрой реализуемости, доступ к ресурсам - физическим, человеческим, доступ к опыту и знаниям.

    ::Позитивное восприятие стейкхолдерами - отсутствие конфликтов в их среде?
    --Отсутствие конфликтов и отсутвие негатива по отношению к причастности к этой идее.

    ::Возможность достичь целей - прогнозирование и SMART?
    --Это скорее Реализуемость+Скорость реализации.

    ::Возможность измерить эффективность - ROI?
    --Да, финансовые и нефинансовые, так как некоторые вещи можно измерить лишь качественно.

    ::Безопасна для продукта, бренда и компании в целом - не лезть на те рынки, которые не типичны для компании? Нет диверсификации бизнеса (размывания средств)?
    --В частности да. Но диверсификация возможна, если она повышает (не понижает) статус бренда и компании. Пример - Найк и Эппл (еще раз). Кроме того, тут больше о соответствии имиджу и бренду, и об опасности разрушить оные.

    ::СВОТ-анализ или 5 сил Портера - ну у них поочередность есть. 5 сил до СВОТа делают обычно, но у Портера проблемы, что он хорош для лидеров, морально немного устарел и там много допущений (интуитивных на уровне экспертных мнений или предположений).
    -- Согласен, я пожалуй должен был сначала Портера обозначить. Он устарел, есть новые модификации, но помогает в данном случае тем, что дает самое общее представление.

    ::Резюмируя - Вы предлагаете проверять идею или хотя бы ее классифицировать по каким то показателям? ;)
    --Я предлагаю оценить ее именно по вышеобозначенным характеристикам. В целом, это анализ поверхностный, но я знаю, что многие на эмоциях совершенно забывают делать это. Как я уже сказал, это лишь некоторые шаги, благодаря которым можно исследовать идею и получить общую качественную ее оценку. А это уже что-то!

    Спасибо за комментарий, я только учусь. Критика пришлась по вкусу, помогла, и надеюсь, удастся ее учесть в следующих статьях.

    ОтветитьУдалить
  3. Ссылочка на tripadvice.ru в конце поста - битая :(

    ОтветитьУдалить
  4. Thinker, спасибо, теперь работает!!!

    ОтветитьУдалить
  5. Этот комментарий был удален администратором блога.

    ОтветитьУдалить