пятница, 8 января 2010 г.

С пользой для общества

Как мне всегда казалось, российский бизнес и российский рынок всегда отличались от европейского или американского. С другой стороны, мы все же еще не пришли во всех его сферах к максимальному насыщению, как на Западе, а ведь именно поэтому там и стараются покорять сердца потребителей совершенно иными способами.

Даже в маркетинге есть инструменты, не имеющие широкого применения в России, но с успехом используемые в Европе – об одном из них и хотелось бы сегодня рассказать.


В декабре мне довелось исследовать Corporate Social Marketing (давайте условимся и переведем как «Корпоративный Социальный Маркетинг» или же КСМ), и его применение в Европе и Штатах. Результаты показались очень занятными, как и непосредственно сам КСМ.

Немного теории

Честно говоря, до этого у меня было довольно смутное представление о том, что же может означать эта формулировка, хотя оказалось все достаточно просто. Корпоративный – значит, маркетинг нацелен на интересы корпорации, социальный – значит, кроме того, и на общественные интересы.

Если определять точнее, то кампании КСМ обязательно должны удовлетворять следующим свойствам:
- он должен изменять сложившееся поведение общества,
- направленное на улучшение в области здоровья, климата, благосостояния и другие общественные цели
- и вовлекающее не только отдельных индивидуумов, но и крупные социальные группы, как и общество в целом.

Разумеется, помимо всего, от проведения таковых кампаний корпорации должны получать прямую или косвенную прибыль, которая является главной задачей данных стратегий.
Для того, чтобы уже сейчас понять чуть больше, приведу несколько примеров.

Пример 1.
Американские страховые компании нередко проводят бесплатные тренинги и программы по обучению безопасного ведения домашнего хозяйства. Так, например, регулярные КСМ-акции страховщиков, направленные на владельцев частных домов и страхующих их от пожаров привели к более рациональному и безопасному хранению вещей в гаражах, сараях и прочих помещениях.

Как известно, возгорания часто возникают именно среди всякого хлама, а обучающие и профилактические программы научили самих жителей держать этот хлам подальше от своих жилищ. Социальная выгода на лицо, страховщики же, сохранив тарифы, существенно уменьшили число страховых случаев, и как следствие, выплат по ним.

Пример 2.
Локальные производители продовольствия в Германии редко могут конкурировать по цене с международными игроками на этом рынке. Но нередко они объединяются в группы, от лица которых запускают социальные программы, приносящие им прямую выгоду.

Например, они стимулируют население покупать продукты из их Земли. Другими словами, живя в Баварии и покупая баварское, ты поддерживаешь свою Землю, свои традиции, людей, которые работают в этой отрасли, и естественно, в смежных. Потребители же вовлекаются в поведение, направленное на достижение общественных целей – поддержку производства и малого бизнеса своей Земли. Сами же производители получают новых и постоянных клиентов.

Стратегии КСМ используют, в том числе, и крупные компании, об этом я еще расскажу в конце статьи, а пока хотел бы остановиться на секретах успеха КСМ-стратегий и на их преимуществах и недостатках.

5 секретов успеха

1.Вовлечение людей в общественную деятельность.
Пожалуй, это главное условие успеха применения КСМ-стратегии. Только вовлеченная в кампанию общественность сможет принести конечный результат – прибыль для компании и для самого общества.

2.Положительный результат для общества
Разумеется, вся активность не должна быть бессмысленной и неопределенной. Напротив, она должна быть нацелена на конечный, привлекательный для общества результат.

3.Использование маркетинговых знаний/ноу-хау
Сама корпорация привносит свои маркетинговые знания и технологии, помогающие достичь этот самый результат.

Не секрет, что общественные организации не обладают теми умениями в продвижении продукта конечному потребителю, какими обладают корпорации и компании. Поэтому вкладом последних является внедрение маркетинговых технологий, направленных на продвижение общественно-ориентированного продука.

4.Прибыль – первичная цель
Об этом ни в коем случае не стоит забывать компаниям и корпорациям. В конце концов, речь идет не о благотворительности, а о совместном достижении целей для общества и компании. С другой стороны, ориентация на сиюминутную прибыль может погубить всю идею КСМ, поэтому крайне желательно ориентироваться на прибыль долгосрочную.

5.Стратегические партнерства
Имея сильных стратегических партнеров, например, общественные неправительственные организации, ассоциации или даже представителей локальной и федеральной власти, развитие КСМ-стратегий значительно упростится. Основная мотивация для таких партнеров – то, что они решают свои задачи «за ваш счет», то есть, реализуют социальные проекты руками компаний.

Обращая внимание и выполняя эти 5 простых секретов, КСМ-стратегии будут значительно успешнее и прибыльнее как для компании, так и для общества в целом.

Как применять?

Из проведенного эмпирического исследования компаний, применяющих КСМ в Европе и США, я предлагаю выделить 3 основные ситуации, когда стоит применять эти стратегии.

1. Компания – лидер рынка (или группа компаний).
Иными словами, малым компаниям не стоит применять КСМ: он зачастую развивает отрасль в целом, а поэтому, если доля рынка компании уступает конкурентам, то за счет инвестиций этой компании в отрасль конкуренты будут расти еще быстрее.

2. Мало сильных конкурентов
Этот пункт вытекает из предыдущего – если ваша компания мала, но конкуренция в отрасли все еще отсутствует, то в этом случае КСМ может быть вам достаточно полезен.

3. Общественная идея сочетается с деятельностью компании
Иными словами, вы должны быть экспертом в той сфере, которую развиваете. Если вы производите продукты питания, не старайтесь бороться с безработицей, лучше попробуйте сократить выбросы в окружающую среду или предложить потребителям биологически здоровые и натуральные продукты.
В заключение, познакомлю вас еще с несколькими, на сей раз более сложными и интересными примерами.

Пример 3.

Компания Unilever начала обширную кампанию по внедрению чистой воды и мыла в странах Африки, учитывая высокую заболеваемость и смертность в этом регионе из-за ужасающих санитарных условий. Unilever не только завозили и раздавали мыло, устанавливали водоочищающее оборудование, но и проводили обучающие мероприятия для детей и родителей, и в качестве особых условий распространяли большую часть своей продукции практически бесплатно.

Не секрет, что Unilever пользовались государственной поддержкой, но стратегически они, используя общественные цели, создали этот рынок и первыми вошли на него. И вот теперь в будущем потеснить Unilever из Африки будет очень проблематично.

Пример 4.

Компания Nike всячески продвигает здоровый образ жизни, в частности, регулярные пробежки. Уже несколько лет Nike организует марафоны в крупнейших городах мира, а с недавнего времени совместно с Apple американский производитель спортивной экипировки объявил о глобальном соревновании мужчин против женщин, вовлекая все активное население на планете.

Суть соревнования в том, что Nike предлагает купить специальный чип, определяющий дистанцию вашей пробежки, после чего данные с него попадают на специальный портал, на котором помимо прочих данных подсчитываются результаты всех мужчин и женщин на планете. Nike продает свои кроссовки и прочую экипировку, в то время как люди все больше мотивированы к активному и здоровому образу жизни.

В Европе и США по данным исследованиям
более 85% потребителей готовы заменить любимый бренд другим, если на то будут существенные причины. А не станет ли одной из главных таковых причин Корпоративный Социальный Маркетинг, о котором мы говорили сегодня?

4 комментария:

  1. А ведь Nike могли бы спонсировать это глобальное соревнование. И раздать N пар кроссовок бесплатно. А так, это не соревнование мира, а соревнование Nike :)

    ОтветитьУдалить
  2. Ну в принципе Nike и спонсирует его, дело не в кроссовках, а во всеобщей организации, которая вливается в копеечку. В частности, это самый знаменитый марафон в мире - Нью-Йоркский.

    Ну и вот программа на США: http://inside.nike.com/blogs/nikerunning_events-en_US/2009/12/18/2010-running-events

    Вот тот самый "Мужчины против Женщин": http://www.nike.com/europerunning/

    ОтветитьУдалить
  3. Объединения локальных производителей продуктов питания есть и в России. Правда, эта тема новая.

    В Пермском крае есть программа "Покупай пермское!", которую запустила краевая администрация еще в прошлом году. Там есть несколько субпроектов "Пермская картошка", "Пермский мед" и т.п.

    Но в отличие от западных производителей, которые объединяются по собственной инициативе, у нас инициаторами выступили чиновники. Возможно потому, что сельское хозяйство после распада СССР было в полуразваленном состоянии. И для стартового толчка нужна была инициатива сверху.

    Насколько я знаю, подобные программы есть сейчас и в других регионах.

    ОтветитьУдалить
  4. Леонид, отличный пример КСМ по страховщикам. В России эта ветка макретинга используйется очень мало, межуд тем, она может быть очень полезной для бизнеса со многих точек зрения. Кстати, слабое распространение КСМ, возможно, обусловлено и тем, что о нем почти нет бизнес-литературы. Я припоминаю только одну книгу - "Энергия торговой марки" (Питер). Может быть, вы что-то порекомендуете на русском языке?

    ОтветитьУдалить