Настоящие вирусы

Каждый месяц все больше и больше вирусных рекламных роликов появляется в сети, собирая сотни тысяч, а иногда и миллионы просмотров и мотивируя зрителей делиться удивительными роликами со своими друзьями. В интернете можно найти множество подборок (мне, например, нравится ежемесячный обзор от Евгения Симахина) с десятками свежих роликов, порой кажущихся замечательным маркетиговым решением.

Всегда ли они на самом деле столь эффективны в маркетинговом плане?

На мой взгляд, рекламной кампанией сентября 2010 стала безусловно история про охотника и медведя, созданная производителем канцелярских товаров (а именно, замазки) - Tipp-Ex. История прогремела в интернет-сообществах по всему миру, и если она каким-то образом обошла ваше внимание, настоятельно рекомендую уделить ей несколько минут.



Воплощение идеи буквально поражает! И скорее не только тем, что охотник покидает границы экрана, берет объект с рекламного баннера и использует его по назначению, сколько тем количеством различных сценариев, заранее продуманных создателями акции. Вы можете приказать охотнику делать с медведем все что угодно: любить, убить, съесть, танцевать, петь, курить и так далее. Границой всему становится лишь воображение, а медведь и охотник с радостью исполнят вашу команду. Настоятельно советую как следует поиграть с роликом.

Что касается количественных показателей, то всего за первые три дня ролик посмотрели 6 миллионов человек, каждый из которых в среднем ввел по 7 различных комбинаций для действия медведя и охотника. Практически каждый из зрителей переслал или рассказал о ролике своим знакомым. Я уже рассказывал о легендарной рекламе от Nike - Write the Future. Посмотрите, ради интереса, сравнение этих двух кампаний в обсуждении в блогосфере: становится очевидно - интерактивный маркетинг не только может бороться на равне с офф-лайн, но и может быть более эффективным.

С другой стороны, так ли это всегда?

Давайте рассмотрим хотя бы этот случай. Кампания замечательная, однако же побуждает ли она к лояльности или покупке продукта?

Из плюсов можно выделить следующее:
+ огромный охват продвинутой аудитории;
+ сарафанное радио (за счет вирусного эффекта);
+ качественная и уместная интеграция продукта в кампанию (все по смыслу);

Однако у меня есть некоторые сомнения по поводу финансовой эффективности для производителя:
- продукт фигурирует только на начальной фазе, концентрация внимания происходит на действия на картинке, нежели на продукт;
- торговая марка сознательно не подчеркивается;
- характеристики продукта по сравнению с прочими в категории не подчеркиваются;

Самое же интересное касается самого вида продукта. Замазка - пожалуй не тот продукт, из-за которого вы готовы пойти в другой магазин, если не нашли ее в первом. Скорее вы купите замазку другой марки: лояльность в этой сфере не имеет места. Кроме того, если вы не покупали этот продукт прежде, никакой вирус не заставит вас купить его вновь, если вам не нужен сам продукт.

Итак, кто же выиграл от этой кампании?
-  Креативное агентство: такая кампания станет изумрудом в портфолио любого агентства, подчеркивая инновативность и выходы за рамки привычных измерений;
- YouTube / Google: именно на этой платформе протекает кампания, что позволяет привлечь новых рекламодателей с их огромными бюджетами, демонстрируя им новые возможности.
- менеджеры по интерактивному маркетингу Tipp-Ex: они так же как и агентство занесут проект в свое портфолио, а кроме того, наверняка получат хорошие бонусы за проведенный проект.
? Tipp-Ex: возможно, компания повысит узнаваемость своего бренда, однако финансовая эффективность до сих пор остается под вопросом.

Мораль этой истории: интерактивные кампании, безусловно, являются инструментами будущего (а точнее, уже настоящего), и их эффективность может существенно превысить эффективность классических медиа. Однако, в начале любой кампании в области интерактивного маркетинга не забывайте, что конкретные цели компании-заказчика должны с большим отрывом стоять на первом месте, и только на нем.