Тема года: маркетинг в Facebook

Последний год "двухтысячных" окончательно утвердил: мы уже живем в "цифровом" мире, и грань между виртуальной реальностью с обычной жизнью практически стерта. Ведь виртуальный вроде бы Facebook перешел планку в 5 миллионов реальных пользователей, об этом виртуальном мире снимается реальный фильм, претендующий на несколько статуэток Оскара, а сам основатель виртуального мира Марк Цукерберг признается реальным Человеком года 2010 по версии журнала "Time".

И сегодня глобальная оцифризация реального пространства - не просто тренд, замеченный маркетологами. Сегодня это уже реальность, и даже если вы (а скорее, ваши клиенты, начальство и пр.) не хотят этому верить, спорить совершенно бессмысленно - новая эра пришла, и с этим необходимо смириться. А желательно, использовать перемены в своих интересах.

Точно так же и с Фейсбуком: в 2010 году он вырос настолько, что стал, пожалуй, незаменимым маркетинговым инструментом. Не только для самых инновационных, но и для обычных компаний. И сегодня я предлагаю взглянуть на то, как Facebook изменил маркетинг в 2010 году, и на что он изменит в интернет-маркетинге в 2011.

Маркетинг в Facebook 2010

1. Бренды онлайн
Многие бренды пришли в Facebook как раз в 2010. Некоторые чуть раньше, но сути это не меняет - именно в этом году лидеры практически каждой из потребительских отраслей стали иметь страничку в Facebook. Любопытно, что странички открываются не от имени компаний, а от имени брендов и продуктов.

2. Цель: число "фанатов"
Даже в самых крупных фирмах основная цель в этом году была сформировать солидную базу фанатов бренда. Это и логично, пока поле еще не занято на 100%, есть смысл расширяться вширь, а не в глубь. Еще бы, ведь как минимум 20 миллионов человек присоединяются к страничкам брендов ежедневно! Любопытно, что именно в этом году были преодолены планки сначала в 10 миллионов (Starbucks в июле), а потом и в 20 миллионов (Coca-Cola в декабре).


Самые успешные бренды в Facebook на декабрь 2010 года:
Coca-Cola - 20.9 миллионов пользователей,
Starbucks - 18.9,
Oreo - 16,
Disney - 15.2,
Skittles - 14.4,
Red Bull -14.2,
Victoria's Secret 10.6.

3. Управление комьюнити
Именно в 2010 бренды начали массово работать в комьюнити, которые они создают. Комьюнити-менеджеры, зачастую из специальных PR-агентств, общаются с пользователями от лица бренда. Общаться так, чтобы тебя приняли в social media - довольно непросто, и именно в этом году многие бренды научились как правильно это делать.

Кроме того, комьюнити-менеджеры приобрели задачу не только распространять идеи, но и грамотно слушать. Слушать, и реагировать, и не завтра-послезавтра, а практически мгновенно. Именно так бренды впервые в истории установили прямой контакт с аудиторией.


4. Маркетинговые инициативы
Обилие конкурсов, розыгрышей и различных игр, проводимых брендами в Facebook'e отлично характеризует уходящий год. Бренды старались попробовать как можно больше различных способов коммуникаций и изо всех сил вовлекали пользователей в общение и взаимодействие.

С другой стороны, стало очевидно, что бренды на Facebook должны предлагать нечто большее, чем в остальных каналах - именно тогда у пользователей появляется желание вливаться и интерагировать.

Пользователи в свою очередь показывали свою огромную силу: они меняли дизайн упаковок, выбирали лицо кампаний и даже спасли Gap от ужасного редизайна.

5. Домен Facebook
Пересылать потенциальных потребителей на свой сайт иногда не рационально. Другое дело - Facebook, страничка, на которой существует такой мощный якорь, как кнопка "Like". В 2010 бренды впервые начали продвигать адрес своей странички на Facebook вместо адреса сайта через ATL ресурсы. Причем, даже для таких важных рекламных инициатив, как спонсорство Чемпионата Мира (Смотрите пример Adidas в конце ролика).

И ведь вправду - для очень многих брендов гораздо целесообразнее приглашать потребителей на Facebook, чем на свой собственный сайт.

Несмотря на такое количество интересных особенностей, в 2011 маркетинг через Facebook изменится еще сильнее. Давайте посмотрим, как.

Маркетинг в Facebook 2011

1. Качество вместо количества
При таких темпах роста, как сейчас, неудивительно, если большинство глобальных страничек крупнейших потребительских брендов преодолеют миллионный рубеж, а локальные версии (созданные для конкретных стран и регионов) - стотысячный, то главной задачей 2011 года станет вопрос: "А что же делать с этой массой фанатов бренда?"

Более того, у каждого пользователя в ленте новостей появится все больше и больше брендов, и Facebook рискует превратиться в twitter. Как результат, многие будут убирать бренды со своих новостных страниц и тем самым снижать фактическое вовлечение фанатов бренда в его жизнь.

Чтобы этого не случилось, нам понадобится ставить качественные, а не количественные задачи. Например, новыми KPI могут стать процент комментариев от количества фанатов бренда, доля позитивных отзывов и рекомендаций бренда своим друзьям, количество загруженных фото и видео и так далее. Кроме того, нам придется усиленно работать в направлении управления комьюнити, ведь чем оно больше - тем больше риск для бренда в случае негативной волны.

2. Курс на ROI

Именно в 2011 году наиболее успешные компании смогут с успехом достичь высоких показателей ROI на Facebook'e. Ресурс предлагает огромное количество способов того, как этого можно добиться. Я не буду говорить о баннерных кампаниях, розыгрышах и лотереях. Выходите за рамки этого, как например, Braun USA, продающий свою продукцию через Facebook страничку, или Gillette Germany, запускающий проект сарафанного радио (подробнее об этом) и набирающий 1000 человек для тестового использования новой бритвы Gillette.   

Заработать на Facebook можно уже сейчас. В 2011 это будет происходить в массовом масштабе, поэтому определяйтесь с вашими целями - и вперед!

3. Не конкурентное преимущество
Ну да, и самое главное: забудьте о том, чтобы хвастаться тем, что теперь и у вашей компании/бренда есть страничка на Facebook. Теперь это больше не конкурентное преимущество, это лишь еще один (и очень могущественный) способ представить ваш бренд онлайн. Такой же, каким лет 15 назад стали корпоративные сайты.

Преимуществом может стать то, сумеете ли идти в ногу с Facebook. Планируете ли вы развивать его растущий сервис Places, запущенный в 2010ом, воспользуетесь ли изменениями дизайна домашних страниц быстрее конкурентов, и как вы будете таргетировать ваши баннерные кампании.

P.S.

А вы уже добавили меня в Facebook?