Люди говорят

Каждый раз при запуске нового продукта или услуги, а также при наличии интересных новостей о компании, существенно влияющих на ее бизнес, нам хотелось бы распространять информацию среди как можно большего числа людей из целевой аудитории за наиболее приемлимую цену. Согласно Nielsen, 90% людей доверяют советам и рекомендациям друзей и знакомых, а 70% - постам и комментариям о продуктах, опубликованным в Интернете. Рекламе по ТВ доверяют всего 62% человек, а в России этот показатель и того ниже - чуть больше 30%.

Так может стоит распространять информацию о ваших новых продуктах через такими способами, которые на самом деле эффективны?

Сегодня я хочу рассказать вам о том, как применять "сарафанное радио" (Word-of-Mouth англ.). Я предлагаю использовать именно русскую терминологию, поскольку перевести Word-of-Mouth на русский язык достаточно трудно, а оригинальный термин на английском не так широко распространен в российских маркетинговых кругах.

Что такое сарафанное радио?
По своей сути, сарафанное радио - это процесс передачи информации (о вашем продукте, услуге, акции итп.) напрямую от одного человека другому посредством рекомендации, совета или передачи продукта на пробу. Иными словами, когда вы советуете своим знакомым фильм, парикмахерскую или новый вкус йогурта, то вы как раз подсознательно используете сарафанное радио. Оказывается, сарафанное радио можно использовать и сознательно, с пользой для бизнеса (мы в немецком Procter&Gamble уже провели более 15 различных акций, и все они доказали, что у сарафанного радио на самом деле огромный потенциал). 

5 шагов к успеху сарафанного радио?


1 Шаг. Выбирайте правильных людей, которые раструбят нужную вам информацию максимально громко.
Люди привыкли делиться своим опытом, вкусами и предпочтениями с друзьями и знакомыми. Но не все люди одинаково активны в социальном плане. У кого-то есть 20 хороших друзей и еще человек 50 на работе, с которыми приходится сталкиваться изо дня в день, а кто-то, с другой стороны, предпочитает узкую компанию хороших знакомых. Поэтому для того, чтобы начать кампанию по распространению вашей идеи, очень важно выбирать нужных людей, способных как можно сильнее распространить информацию среди своих знакомых, а кроме того, представляющих вашу целевую группу. Например, если вы производите товары для дома, то идеально заговорить с домохозяйками и пенсионерками, тесно общающимися друг с другом.


2 Шаг. Донесите нужную информацию для выбранных вами "послов" компании / продукта.
Конечно, мало просто найти нужных людей. Необходимо предоставить им информацию в наиболее удобном виде, таким образом, чтобы они точно также передавали ее в кругу своих знакомых. Предложите этим людям протестировать продукт или услугу (особенно заманчиво, если его еще нет на рынке), сопроводите тестовый продукт яркой, простой, но содержательной инструкцией-описанием основных отличительных преимуществ продукта. Человек должен отлично понимать, в чем отличие продукта от предыдущих версий, конкурентов и заменителей. Более того, он должен быть уверен, что это на самом деле замечательный продукт.


3 Шаг. Помогите вашим "послам" распространять информацию.
Предоставьте выбранным "послам" продукта пробники или продукты для раздачи в кругу их знакомых. Таким образом, распространить идею, а главное, предоставить возможность как можно большему количеству человек хоть раз попробовать новый продукт, становиться гораздо легче. Кроме того, можно предоставить подарочные сертификаты, купоны на скидки, бесплатные консультации итд.


4 Шаг. Изучайте эффекты онлайн и оффлайн. 
Результаты таких кампаний вполне возможно успешно измерить. Изучайте влияние кампании на онлайн: рейтинги, отзывы, комментарии о продуктах можно измерять количественно, причем как в абсолютных цифрах, так и относительно конкурентов. Полезно также измерять тональность комментариев (позитивная, негативная, нейтральная). Оффлайн измерять труднее, но опять же - вполне возможно. Как субъективный критерий, можно опросить вашу изначальную выборку и понять, со сколькими людьми удалось установить контакт (передать информацию). Можно также подсчитать количество реализованных сертификатов, купонов и так далее. В идеальном случае есть схемы, определяющие влияние таких кампаний на продажи, но действуют они либо в очень малом бизнесе (где количество клиентов и заказов относительно мало), либо в идеальных условиях. 


В любом случае, у вас должны быть реальные метрики, которые вы будете изначально закладывать и на них рассчитывать в последствии.


5 Шаг. Продумайте исходную ситуацию и определите цель кампании перед тем, как начать.
Конечно, предыдущие шаги показывают, как можно осуществить такую кампанию. Однако, наиболее важное - понимать, в какой ситуации вы находитесь, что вы хотите изменить, и какую основную цель вы выберете для этой кампании. Кроме того, необходимо помнить, что целей не может быть несколько - настоящего успеха вы добьетесь, если будете преследовать лишь одну основную цель сарафанного радио.


Какие цели бывают?
Маркетеры могут ставить совершенно разные цели перед сарафанным радио. Но на мой взгляд, есть 7 целей, которые можно достичь наиболее точно.


1. Узнаваемость бренда. Эту цель можно с легкостью достичь, распространив информацию и пробники продукта среди активной целевой аудитории. Поверьте, кто как не домохозяйка по-настоящему оценит новый стиральный порошок, и не посоветует его всем своим знакомым. 


2. Пробное использование. Есть продукты, которыми невозможно прекратить пользоваться после того, как попробуешь их в деле хотя бы раз. Это как iPod - если ты один раз начал его использовать, то пользоваться другими плейерами просто невозможно. Также и в других отраслях бизнеса: если вы владеете поистине выдающимся продуктом, то с помощью сарафанного радио вы можете вовлечь в использование продукта сотни тысяч человек, которые уже не смогут перестать им пользоваться.


3. Обучение. Для технических, инновационных и просто новых продуктов характерен покупательский барьер в виде неизвестности / незнания о том, как этими продуктами пользоваться. Сарафанное радио должно во-первых, показать, что использование продукта предельно просто, а во-вторых, что это вполне естесственно. Идеальная цель для увеличения аудитории, например, пользуйщейся электронными зубными щетками.


4. Увеличение продаж. Разумеется, это часто бывает целью номер 1 для многих маркетинговых инициатив, но в сарафанном радио это всего лишь одна из семи целей. Той выборке, которой вы рассказываете о продукте и предоставляете пробники, можно раздать всевозможные сертификаты и купоны на повторные покупки, и если продукт им понравился, то увеличение продаж не заставит себя ждать. Кроме того, увеличение продаж может стать и долгосрочной целью. Например, если вы продаете услуги или технологические продукты, то отзывы и оценки в Интернете играют важнейшую роль. А вы сможете увеличить их количество и качество, запустив сарафанное радио.

5. Вовлечение потребителей и создание лояльности. Потребители любят, когда к ним прислушиваются. По сути, вы даете продукт с целью получить их (потребителей) мнение, поэтому они вам расскажут все, что захотите. А сами, не замечая того, могут стать долгосрочными адвокатами вашего бренда. 


6. Создание слоганов. Кроме того, вы сможете создавать и использовать маркетинговые слоганы на основе сарафанного радио. Опросите потребителей, как им понравился продукт и его использование. Соберите данные и если они многообещающие, используйте в рекламных кампаниях (Например, "90% потребителей заявили, что очень довольны использованием данного продукта").

7. Получение обратной связи. Напоследок, потребители могут вам заранее (до запуска продукта на рынок) рассказать, что им нравится и ненравится (вплоть до упаковки, дизайна и удобства использования). Таким образом, вы не только вовлекаете целевую аудиторию заранее, но и получаете столь ценный фидбэк еще до запуска продукта на рынок.


В каких случаях использовать?
Использовать сарафанное радио как маркетинговый инструмент идеально в следующих случаях:


1. Вы запускаете новый продукт/бренд на рынок и хотите повысить его узнаваемость, обучить потребителей и увеличить пробное использование.
2. Вы запускаете новую версию старого продукта и хотите продемонстрировать все сделанные вами изменения по сравнению с предыдущей версией.
3. Старый продукт мало известен в категории, и вы хотите продемонстрировать его положительные качества и увеличить его узнаваемость.


Кроме того, необходимо остерегаться следующих вещей перед запуском сарафанного радио:
1. Ваш продукт должен выгодно отличается каким-либо специальным качеством, которое вы коммуницируете как основное преимущество. Безликие продукты не стоит продвигать таким образом.
2. Ваш продукт должен быть не хуже других, иначе вы спровоцируете отрицательную волну отзывов и рекомендаций.
3. Ваш продукт соответствует своему позиционированию, иначе даже при хорошем качестве ваш продукт рискует получить порцию критики и непонимания. 


В России я еще не встречал использования сарафанного радио как успешного маркетингового инструмента (за исключением предложения Игоря Манна, который по сути нашел "послов" для своего издательства). 
В следующем посте мы обсудим преимущества сарафанного радио, которые можно достичь, а также пройдемся по нескольким успешным примерам из моего опыта.