понедельник, 4 июля 2011 г.

Почему Facebook важен для маркетинга?

Не имей сто рублей, а сто друзей!
Русская народная поговорка

Среди самых востребованных вакансий в маркетинге все чаще и чаще появляются позиции для маркетеров в социальных медиа. Они, как правило, занимаются проведением рекламных кампаний и построением бренда в социальных сетях – задача сложная, но вполне выполнимая.

Критерии успеха разнятся в зависимости от компании – где-то это количество и тональность комментариев о бренде в социальных сетях, где-то общая доля интернет-шума по сравнению с основными конкурентами. Но в одном критерии успеха маркетеры в соц.медиа абсолютно едины - это количество поклонников бренда на странице в социальных сетях.

31 миллион пользователей Facebook являются поклонниками бренда Coca-Cola, 26 миллионов – у Disney, 23 - у Starbucks. Звучит здорово, но когда специалистов по социальным медиа спрашивают, что дает ему большое количество друзей в социальных сетях, они иногда теряются и пытаются говорить о медиа-охвате и прочих не имеющих общего с социальными сетями вещах.

Я сам уверен, что друзья в соц.медиа – отличный базис для дальнейшего построения коммуникаций. Сумеете ли вы им воспользоваться, зависит только от вас.

10 причин, почему важно иметь много друзей в социальных сетях:


1. Аудитория
Поклонники вашего бренда – это не медиа-охват, не стоит ее измерять GRP и прочими медийными характеристиками. Это ваша аудитория, уже в меру лояльная и готовая с вами на откровенный разговор. Если вам есть что сказать, она тут как тут, ваше послание будет тотчас услышано. Вы только осторожнее – она как никто другой отличает дружеское послание от скрытой (или даже открытой) рекламы, и тогда беды не миновать.

2. Обратная связь
Общение подразумевает не только то, что вы можете говорить, но и то, что вы умеете слушать. Точно также стоит строить стратегии и в социальных сетях: это не значит, что вам стоит отвечать на каждый комментарий на странице. Это скорее значит – улавливать настроение, получать обратную связь и реагировать на нее.

Вы всегда можете спросить у вашей аудитории, что они думают о той или иной характеристике продукта. Вы всегда можете ответить на вопрос о бренде, продукте или способе его использования (причем, чем быстрее – тем лучше). В крайнем случае, вы всегда можете уловить настроение всей группы по определенному вопросу и быстро среагировать на него. Не странно ли, что GAP прислушался ко мнению своих поклонников и не стал проводить ребрендинг в 2010 году.

3. Пользовательский контент
Ничто так не привлекает потребителей, как контент, в создании которого они поучаствовали сами. Либо собственными руками, либо голосом (выбрав тот или иной вкус, цвет, размер). В последнее время такие кампании участились – компании предлагают фанатам бренда выбирать дизайн, вкус или цвет продуктов и после этого выпускают их на рынок. И если у вас на самом деле много поклонников, то выбрав «Продукт, созданный фанатами бренда», каждый из них сразу же будет воспринимать этот продукт как сделанный своими руками.

С одной стороны, это уже делают многие, и это уже не так ново. Но раз все это делают, то скорее всего это дает свой эффект. А у вас есть продукт, созданный вашими потребителями?

4. Сарафанное радио
Преимущество социальных сетей по сравнению с базами данных еще и в том, что люди соединены друг с другом. Как только вы предложите фанатам вашего бренда что-то, что им понравится, как об этом тут же узнают все их друзья. Предложите же им протестировать ваш новый продукт перед тем, как он появится на рынке. Они с радостью и энтузиазмом сделают это, а потом еще и расскажут об этом, поэтому ориентируйте ваши коммуникации в социальных сетях на сарафанное радио.

5. Новые клиенты
Сарафанное радио, как в прочем, и другие коммуникации, могут позволить вам найти новых клиентов в социальных сетях. И чем больше размер вашей существующей группы, тем больше вероятность пополнения рядов новых клиентов.

Во-первых, каждый раз, когда кто-то из друзей вступает с вами в коммуникацию, друзья друзей об этом узнают. У среднего пользователя на Facebook 130 друзей, а это значит, что имея группу из 1 тысячи друзей ваше послание могут получить до 130 тысяч. Во-вторых, исследования показывают, что доверие к брендированному контенту в социальных сетях намного выше, если пользователь видит, что кто-то из его друзей уже вовлечен, прокомментировал пост или вошел в группу. Таким образом, чем больше у вас друзей – тем больше вероятность того, что один из них связан с потенциальным новым клиентом, и тот, увидев эту связь, с наибольшей вероятностью пополнит ряды верных друзей бренда.

6. Имидж бренда
Большое количество поклонников бренда – это не только возможность всяческих изощренных коммуникаций. В последнее время все чаще приводятся сравнения двух конкурентных компаний или брендов в зависимости от количества их друзей на Facebook. И если вы в этом лидируете, то разумеется, можете разнообразно использовать это в своих маркетинговых коммуникациях, позиционируя свой бренд как инновационный, как «народную марку» или как бренд, которому доверяют.

7. Лояльность и человечность
Если пользователь вступил в ряды поклонников бренда, это еще не показывает его огромную лояльность, но показывает его готовность к общению. Общайтесь с каждым пользователем человечно (лучше даже подписывая именем каждый пост), и они поверят, что за спиной большого крупного (или маленького неизвестного) бренда стоят живые люди. А личные знакомства как ничто другое формируют настоящую лояльность. Так что превращайте вашу аудиторию из друзей в адвокатов бренда.

8. Кросс и апселлинг
Конечно, социальные медиа могут не только строить и укреплять бренды. Специфические продукты (например, частого употребления) могут стимулировать более частные и более дорогие продажи даже через социальные сети. Если вы производите бритвы, то практически все пользователи вашей странички регулярно покупают лезвия для них. Так почему бы об этом не напомнить? Или не предложить некоторым из них попробовать продукт более высокой категории (сначала бесплатно), чтобы потребитель убедился в его силе и в конце концов перешел на новый продукт.

Интегрируйте кнопку «Купить сейчас» на вашей странице и введите специальные условия (скидку, продление гарантии, дополнительный сервис). Или перед запуском новой продукции анонсируйте эксклюзивный предзаказ только для поклонников вашей марки. Поверьте, результаты превзойдут ожидания!

Чем больше потребителей в вашей группе, тем больше у вас возможностей напрямую влиять на продажи.

9. Рейтинги и оценки
Большинство из поклонников вашего бренда одновременно являются вашими потребителями. Они знакомы с продукцией и довольны ей (иначе бы они не вступили в группу). Предложите же им поделиться своим опытом и оставить оценки на внешних сайтах: Amazon, Яндекс.Маркет, Озон и так далее. Положительные отзывы и оценки влияют увеличивают вероятность позитивного решения о покупке до 30%, поэтому грех не предложить всех фанатам вашей марки оставить их мнения в интернете.

10. Построение бренда
Как ни странно, для новых марок социальные медиа представляют ту площадку, которую в 50-60х представляло телевидение: инновационность, открытость и доверие пользователей, возможности таргетинга и сегментации. Я уверен, что целью номер один в социальных медиа должно быть построение сильного бренда, особенно если у бренда уже есть своя аудитория. Социальные сети представляют отличную возможность «положительно удивлять» свою аудиторию, и за счет чего строить бренды. Желаю всем этой возможностью воспользоваться.

Надеюсь, что у вашей страницы в социальных сетях будет не только много друзей, но вы еще и будете точно знать, что с ними делать!

Этот пост написан на основе моей статьи в июньский номер онлайн журнала "Marketer's Digest".

7 комментариев:

  1. спасибо. кратко и ясно.))

    ОтветитьУдалить
  2. Пожалуй, сохраню себе)
    спасибо!

    ОтветитьУдалить
  3. OksanaOd, Anastasia,
    cпасибо за отзывы!

    ОтветитьУдалить
  4. FB конечно отличное средство для непосредственного доступа к потребителям,которое к тому же позволяет изучать его предпочтения и влиять на них через его знакомых и/или авторитетных людей. В силу чего и осваивается всеми брендами и организациями от Coca-Cola до радиостанций.
    А теперь рассмотрим предельный случай: допустим мне, как потребителю внушили идею, что если мне нравится бренд, то я должна выразить свою симпатию на FB (вступив в группу и поставив thumbs-up). Допустим, я так и поступила. Получается я состою в сотнях групп, ведь потребительская корзина современного человека неприлично глубока + необъятная сфера услуг. В каждой группе ведётся своя активность. Достаточно наивно полагать, что я буду изо дня в день отслеживать новости во всех группах или отвечать на опросы - не кажется ли это утопией? Одно дело в порыве любви к бренду шлёпнуть ему like и совсем другое стать добровольным читателем необъятного океана спама, подписавшись на него добровольно.

    ОтветитьУдалить
  5. Лена,
    для начала - привет! :)

    Я с тобой согласен - со временем ценность одного конкретного "фаната" бренда снижается.

    Но тем не менее, я считаю, что фанаты нужны брендам. И в первую очередь - качественно, а не количественно.

    Под этим я понимаю людей, которые проактивно станут фанатами бренда без влияния рекламы итп.

    И для самого бренда в таком случае есть два главных критерия успеха: процент и количество активных "фанатов" страницы. Посчитать это, имея статистику ФБ довольно легко.

    ОтветитьУдалить
  6. А загляните еще на сайт http://dnevnik-uspeha.ru, не рекламы ради.

    ОтветитьУдалить
  7. Which is better Coke or Pepsi?
    PARTICIPATE IN THE POLL and you could win a prepaid VISA gift card!

    ОтветитьУдалить