Как спасали Deutsche Bahn

Как анонсировалось в блоге ранее, мы с вами рассуждали о том, как компании, предоставляющей самые высококачественные услуги в своем сегменте в мире все же не потерять своих клиентов. Речь идет о немецких железных дорогах Deutsche Bahn, начальные данные доступны в статье "Удержаться на рельсах", ну а сегодня поговорим о том, что можно изменить или улучшить.

Так вот поступило сразу несколько предложений. Представляю наиболее интересные из них:
marketingscout предлагает сосредоточиться на трех основных преимуществах:
- безопасность;
- экологичность;
- возможность перевозок больших организованных групп людей;
- инфраструктура поезда;

Интересно выделить этот ответ среди других именно за то, что как раз по трем из четырех предложений Deutsche Bahn серьезно работает.

Экологичность - главный тренд десятилетия в Германии, и порой немецкие железные дороги даже считают, сколько топлива и выхлопов экономит человек, решивший отправиться в другой город на поезде, а не на машине.

Инфраструктура - и тут в точку. Особенно этим летом началась кампания по продвижению новых ICE с бесплатным wi-fi. В отличие от самолетов здесь можно находиться в интернете и отвечать на телефонные звонки, в отличие от автомобиля - обедать, читать или смотреть новости по ТВ.

Безопасность - самый спорный пункт. Deutsche Bahn очень инвестирует в нее, но было несколько громких катастроф, когда поезда ICE сходили с рельс или сталкивались. Самая последняя - авария в туннеле между Вюрцбургом и Фульдой в апреле 2008 года. Самая знаменитая - авария в местечке Эшеде в 1998 году, повлекшая 101 смерть и 88 тяжело поврежденных людей. И тем не менее, немецкие железные дороги инвестируют в безопасность. Тут кроется еще одно преимущество - теперь часто опаздания объясняются причинами безопасности, и пассажиры реагируют не так яро.

Например, в электричке в Нюрнберге я увидел такое объявление.
"Уважаемые пассажиры! Осенью скользко не только на улицах, скользко и на рельсах. Deutsche Bahn всегда заботится о вашем комфорте и безопасности, и поэтому просим вас с пониманием отнестись к возможным задержкам или опазданием в осенние месяцы по причине неблагоприятных погодных условий".
Думаю, сработало великолепно!

Timur Ametov предложил свои варианты улучшений в Deutsche Bahn.
А именно:

- сделать более гибкой систему скидок (сделать групповые билеты более доступными для малых групп).

- сделать больше промежуточных узлов для более обширной сети сообщений

- сделать доступные цены на короткие поездки

Вторая идея мне кажется очень затратной, но с первой и третьей я полностью согласен. Зачастую я не еду куда-либо на поезде (если это в 10-20 минутах), так как это обойдется мне минимум в 8-10 евро, тогда как автобус будет в 2-3 раза дешевле.

Кроме того, я бы добавил от себя про ценовую гибкость вообще. Что это значит? Ну например:

- делать специальные предложения

Например, на пустые и полупустые поезда, а таковых в Германии очень и очень много. Понятно, что билет на ICE можно купить от 29 евро, но сделав конкретные предложения на конкретные поезда от, скажем, 15 евро, был бы получен результат. Немцы по своей культуре очень экономные люди, и любую возможность поехать вдвое дешевле они бы несомненно использовали.

- делать акции по направлениям

Наверняка у Deutsche Bahn есть статистика по популярности направлений внутри страны. Менее популярные могли бы продвигаться за счет акций и программ.

- использовать накопительные системы

Постоянные клиенты заслуживают бонусов, так почему бы не сделать, скажем, мили в подарок как авиакомпании?

Кроме того, я бы предложил еще несколько подходов к улучшению имиджа клиентов:

1. Компенсации за опоздания в виде равноценных билетов на будущие поездки.

2. "Неожиданные" бонусы и подарки для владельцев именных карт (по которым получают скидки)

3. Специальные программы для студентов и молодежи до 25 лет (успешный пример Франции со скидкой до 50% для студентов показателен)

4. Локализация маркетинговых активностей по регионам. Планирование кампаний в рамках одинаковых бюджетов в каждом регионе/земле, за счет чего создание большей ориентации на потребителей.

5. Открытость и персонализация. Пример - объявление в электричке выше, но это всего лишь исключение. Ведь самое главное правило для компаний, действующих на рынке услуг, это то, что с клиентом нужно чаще общаться!

Попал в подкаст

Кстати, забыл поделиться небольшим достижением. Первый раз слышу ссылки на свои статьи в аудио-подкасте.

Послушать можно тут(шкала примерно на 70%):

Как построить ваш личный маркетинг

Как я уже говорил, в июле я написал несколько статей для сайта Market.fm. Одна из них стала самой популярной на сайте за прошедший месяц, и думаю, будет несправедливо, если я не поделюсь ею с читателями "1001 идеи о маркетинге". Кроме того, именно в этой записи в блоге я даю несколько новых советов относительно практического применения личного маркетинга!

Первое впечатление, как известно, играет огромную роль при восприятии тех или иных вещей. Первое негативное впечатление способно оттолкнуть навсегда. Именно поэтому вы никогда не пойдете к парикмахеру с плохой прической или не захотите покупать продукты в грязной торговой лавке. И именно поэтому нам, маркетерам, стоит основательно задуматься о том, как же воспринимают окружающие нас самих.

Личный маркетинг – это не только то, как вы продвигаете продукт (нет, скорее бренд, ведь вы же – бренд?) самого себя. Поэтому нам как никогда важно реализовывать собственный комплекс личного маркетинга и всегда соответствовать личным и профессиональным нормам и ценностям.

Важно понимать, что личный маркетинг – это еще и качественный «продукт». Поэтому основой для вашей стратегии личного маркетинга должно стать саморазвитие и постоянное приобретение маркетингового опыта, которые вместе позволят вам добиться поставленных целей, как в карьере, так и в маркетинге самого себя. В этом вам могут помочь:

Встречи
Встречайтесь с коллегами по маркетинговому цеху как можно чаще. Это не только возможность оставаться в курсе всех маркетинговых новостей, но и отличная площадка для поиска идей, обсуждения актуальных вопросов и нахождения свежих решений.

Конференции
Маркетинговые конференции – это встречи с особым статусом, посещение которых должно стать вашей привычкой. Выбирайте конференции тщательно, но если уж попадете в яблочко, то окунетесь в среду, буквально наэлектризованную разнообразными идеями, подходами, решениями. Кроме того, конференции - отличные площадки для презентации своих идей, самого себя, а также, для новых знакомств.

Совет №1. Среди маркетинговых конференций для маркетологов советую посетить в этом году следующие:
Фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple, 23-25 сентября, Москва
Топ-Маркетинг-Менеджмент 7-8 октября, Москва

Торговый маркетинг, 16 октября, Москва


Знакомства
Знакомства должны стать вашей второй обязательной привычкой. Расширяйте ваш круг влияния, знакомьтесь с коллегами при первой возможность – как вживую, на конференциях, так и в интернете, на профессиональных порталах и сообществах. Знакомства расширяют круг вашего общения, влияния и предоставляют неисчерпаемый источник вдохновения.
Совет №2. Для знакомств по бизнесу я рекоммендую активно использовать следующие ресурсы:
www.professionali.ru
www.marketingpeople.ru

www.moikrug.ru

www.market.fm

www.forumsostav.ru
www.xing.com

Наставники
Здорово иметь двух-трех наставников, к которым можно обратиться в сложную минуту, или же, наоборот, ставить себя на их место и думать, как бы поступили в этом случае они. В плане личного маркетинга, имена наставников работают непосредственно на вас, чем не премините воспользоваться.

Последователи
Кроме того, стоит обзавестись и последователями, наставником для которых станете вы сами. Во-первых, вы сразу повышаете собственный статус, во-вторых, они не дадут вам расслабиться и будут поддерживать в маркетинговом тонусе.

Материалы
Оставьте о себе след, и потом он будет говорить за вас. Исследуйте интересные вам темы, пишите статьи, ведите блог, придумывайте модели, классификации, просите ваше сообщество критиковать их. После этого работайте над этим еще и еще, и вы обязательно поднимите ваш персональный статус. Кроме того, когда-нибудь вы задумаетесь о написании книги, и, поверьте, вам очень помогут материалы, собранные и созданные вами за предыдущий отрезок карьеры.
Совет №3. Вот здесь просто потрясающие идеи для различных персональных материалов: визиток, открыток и прочих интересностей. Доставка стоит от 3 фунтов (из Лондона), но цены смешные, так что смело пробуйте!

Самое главное, всегда держите в голове образ самого себя, и тот образ, который видят окружающие вас люди. Если с вашим личным маркетингом все в порядке, то и в любом проекте, за который вы возьметесь, порядок будет царить наверняка!

Лучшие книги он-лайн. №02

Что может быть лучше, чем отложить в сторону дела, устроиться поудобнее и уделить немного времени чтению интересной, а главное, полезной литературы. А самое главное, что делать можно это неотходя от рабочего места и не привлекая внимания - важно только знать, где искать. Поэтому сегодня я представляю вам очередную подборку (предыдущая доступна здесь) интересных книг, доступных для чтения он-лайн.
Как известно, на Гугл.книгах большая часть литературы доступна в ограниченном просмотре - где-то отсутствует всего лишь несколько страниц, а где-то для публичного просмотра представлены лишь пару глав из книги. И тем не менее, здесь есть, что почитать. А если понравится, в последствии приобрести книгу для своей библиотеки.

Сегодня я расскажу о моих любимых книгах издательства "Манн, Иванов и Фербер". Не сочтите за рекламу, просто книги эти мне на самом деле очень нравятся. К тому же, мы немного играем против издательства, выставляя ссылки на книги в открытом доступе. Только тссс!

Карл Сьюэл - Клиенты на всю жизнь
Несколько глав этой книги способны увлечь вас настолько, что вы побежите в книжный (или найдете в интернет-магазине) покупать эту книгу. Я на самом деле считаю ее лучшей книгой на русском языке по привлечению клиентов. Казалось бы, чему можно научиться у человека, который просто торговал машинами? Но после прочтения вам захочется применить как минимум половину идей, озвученных Карлом на страницах "Клиентов на всю жизнь"! И это как минимум!

Дарси Резак - Связи решают всё. Бизнес-сказка о Царевне Лягушке
Теперь обратимся к лучшей книге о нетворкинге или, по-русски говоря, умению устанавливать связи и контакты. Очень важная книга, особенно для независимых предпринимателей и людей, увлеченных личным маркетингом. На мой взгляд, необходимая книга и для каждого маркетера, собирающегося воплощать наполеоновские планы для своей компании.

Лорейн Грабс-Уэст - Сотрудники на всю жизнь.
К сожалению, он-лайн доступна только последняя глава, зато в заключении приводятся самые главные идеи и выводы этой книги. История авиакомпании Southwest Airlines - это не только одна из лучших книг по внутрекорпоративным коммуникациям, но и существенно важная книга для всех, кто только строит свой бизнес. Вы обязательно найдете советы по мотивации, управлению персоналом и построению настоящей корпоративной религии.

Глеб Архангельский - Формула времени
После успеха своего бестселлера "Тайм-Драйв" Глеб создает еще одну полезную, на сей раз, очень практическую инструкцию о том, как же перестать быть заложником своего времени и начать им управлять. В "Формуле времени" рассказывается о многочисленных скрытых (и не очень) функциях MS Outlook, которые смогут заменить не только ежедневник, но и помогут расставить приоритеты, и как бы это громко не звучало, начать все успевать. Отличная книга, советую! Кстати, недавно Глеб открыл свой блог, так что общайтесь с автором напрямую!

Игорь Манн - Маркетинг на 100%. Ремикс.
Ну как же я не отметил бы мою первую книгу о маркетинге, которая во многом повлияла на последующие шаги моей жизни. Иногда жалею, что прочитал ее в 21, а не в 18, но с другой стороны - читать ее никогда не поздно, особенно для тех, кто совершает только первые свои маркетинговые шаги. А даже если вы в силу уже имеющегося опыта не узнаете из этой книги много нового, то как минимум сможете структурировать все имеющиеся знания, а главное, получить огромный поток энергии, которая ключем бьет из этой книги. В любом случае, это must have в вашей библиотеке.

Кроме того, в Гугл.книгах вы сможете найти приложение к книге "Тайм-Драйв", , несколько глав из книги Игоря Манна "Маркетинг. А теперь вопросы!" и лучшую книгу о блогах на русском языке от Антона Попова "Блоги. Новая сфера влияния"

В следующий раз поговорим о книгах других издательств, например, "Альпины" и "Питера". А пока, читайте книги он-лайн!

Летние планы

За 19 дней отсутствия в блоге, безумно по нему соскучился. Отпуск в Италии и напряженные рабочие/образовательные будни остались позади, и теперь мы вновь будем встречаться чаще.

Кстати, полностью полентяйнечать в это время мне не удалось. В скором времени, надеюсь, появится моя статья в "Новом маркетинге", посвященная рынку B2B и правилам маркетингового движения, действующих в нем.

Кроме того, решил немного помочь интересному стартапу о рынке и бизнесе Market.fm, вот мои статьи о личном маркетинге и о стратегиях успешного бизнеса. Надеюсь, проект будет развиваться, а самое интересные статьи мы обязательно обсудим в обзоре блогов.

Ну а до конца лета хотелось бы завершить несколько начатых материалов. Например, помочь немцам спасти Deutsche Bahn, сформировать структуру и начать заниматься подборкой статей о презентационных навыках и публичных выступлениях, ну и конечно, статьи о моем любимом маркетинге в спорте: сейчас уже есть наработки о Real Madrid, Red-Bull Salzburg и конечно, 1.FC Nürnberg.

И безусловно, спонтанные мысли и идеи, которыми я всегда рад поделиться! Так что обещаю, будет интересно!

-- -- --

PS А вы уже добавили меня в Twitter? Сделать это можно тут!

Еще о директ-маркетинге

Как часто вы проверяете свой почтовый ящик? Я, например, пусть и стал делать это чаще и охотнее (в Европе практически все общение с клиентом сводится к письмам), но крайне раздражаюсь рекламе, которая прямиком отправляется в мусор. Задача директ-маркетинга - удержать ваше внимание на послании и дать ему загреметь в корзину еще до того, как вы начинаете читать. Ikea, Real и прочие крупные фирмы в Германии с этим не справляются, но вот студетнам Нюрнбергского университета это удалось.

На днях среди прочей почты(считай, среди пары писем и десятка рекламы) я вытянул открытку. Обрадовавшись, что пришла она от моих друзей (я часто посылаю открытки и получаю в ответ - если хотите получить из Нюрнберга - пишите!), я взял ее вместе с письмами и посмотрел только дома.

Оказалось, что это организация одной из выставок, на которых студенты встречаются с будущими работадателями. То есть, я прочитал рекламное сообщение, даже несмотря на то, что принял это за личное письмо. Шрифт открытки (картинка выше) был рукописным, да и стиль написания соответствующий моему социальному уровню. И поэтому - сработало! Точнее, сработал первый шаг по AIDA, а точнееб Attention.

Иногда мы так сильно думаем над уникальным предложением или техническими характеристиками нашего продукта, что забываем о главном - важно, чтобы для начала будущий клиент просто взял нашу рекламу в руки! И маркетологи крупных компаний закрывают на это глаза (поверьте, наша "почтовая" мусорка полна каталогами Ikea, Reala и так далее), а простые студенты из Нюрнберга и Эрлангена делают так, что работает!

Очередное правило директ-маркетинга: не упускайте из вида подачу материала, а не только его содержание.

PS Кстати, мы продолжаем обсуждать, как спасти Deutsche Bahn от катастрофы и как помочь восстановить доверие клиентов. Лучшие ответы и их авторы будут озвучены в ближайшие дни, а пока у вас есть еще возможность высказать свое личное мнение!

Удержаться на рельсах

Представьте себе выдающийся, прорывной продукт! А лучше даже услугу, услугу, которая впечатляет и восхищает потребителей. По крайней мере, тех, кто этой услугой пока пользуется не так часто, или тех, кто имеет опыт использования аналогичных услуг от других компаний. Другими словами, по качеству, удобству и клиентоориентированности эта услуга превосходит всех возможных конкурентов. И, тем не менее, даже постоянные клиенты довольно часто недовольны и негативно относятся к этой услуге в целом.

Речь сегодня идет о Deutsche Bahn - Немецких Железных Дорогах. По своему опыту (а я ездил на поездах и в Австрии, и в Швейцарии, и в Голландии, и в Чехии, я уже не говорю о России и Украине), а также по оценкам многих других клиентов, Deutsche Bahn - лучшая система железных дорог, по крайней мере, в Европе. Это касается многих факторов, я приведу для наглядности самые важные конкурентные преимущества:

* развитая сеть сообщений, которая соединяет крупнейшие города Германии и приграничных стран скоростными маршрутами;

* скоростные сообщения по основным направлениям.
Поезда ICE на определенных участках достигают скорости 320 км/ч;

* высокий комфорт в поездах.
Поезда ICE - одни из самых комфортабельных в мире, региональные поезда в большей своей части тоже обладают высоким комфортом;

* ясное и удобное расписание'
Частота рейсов по основным направлением очень высокая, расписание удобно постоянством - например, поезда ходят в одно и то же время каждый час, два или три, и не нужно каждый раз сверяться с расписанием, кроме того, расписание составленно так, что каждая крупная станция является своего рода хабом, куда в одно время приезжают несколько поездов и ждут 5-10 минут для того, чтобы пассажиры совершили пересадку.

* широкие возможности в выборе билетов
Можно купить билет в одно направление, но он получится самым дорогим. Вместо этого, можно воспользоваться специальным предложением, приобритая билеты заранее за 3 дня - по Германии в любой конец от 29 евро, по соседним странам - от 39 евро. К тому же существует возможность покупки билетов выходного дня - 35 евро на 5 человек в течение всего дня по всей стране на региональных поездах, или билетов по конкретной земле - от 26 евро на 5 человек в течение всего дня по конкретной земле на региональных поездах.

* удобная он-лайн поддержка
На сайте можно не только купить и распечатать любой билет, но и получить расписание по любому маршруту в Европе, даже с учетом междугородних автобусов. Вам не только будет сообщено, где и когда пересаживаться, но даже номера платформ и подробности о каждом поезде. Работает потрясающе - вы можете даже узнать, как добраться из Лондона во Владивосток.

* пунктуальность - немецкие поезда приходят во время.
В 2007 году независимое исследование 90 тысяч поездов и электричек показало, что 93% из них полностью соблюдают расписание. Здесь учитываются и пригородные электрички и скоростные поезда, что говорит о очень высокой пунктуальности в среднем, лишь 7 поездов из 100 частично или полностью не справляются с поставленным расписанием. В эти 7% также входят поезда, задерживающиеся в зимнее и осеннее время из-за погодных условий, а также задержки, случающиеся из-за ремонтных работ и построения новых линий и сообщений. Таким образом, немногочисленные задержки сами по себе обусловлены объективными причинами.

Казалось бы, что еще может потребоваться клиенту? Ведь, технически, это на самом деле самая лучшая услуга из подобных в этом роде. И тем не менее, клиенты недовольны. На лекции по "Стратегическому менеджменту" университета Эрлангена-Нюрнберге более двухсот студентов назвали Deutsche Bahn в числе компаний с наименьшим стратегическим видением на равне с Air Berlin и Karstadt Quelle.

Основные претензии звучали следующим образом:
1. Слишком высокие цены, особенно при покупке единичного билета (сравнимы или даже выше, чем цены на местные авиалинии).
2. За такие деньги даже 7% опозданий - слишком много
3. Компенсации за опаздания ничтожные. (Скидка на 10 евро при опоздании от 30 до 60 минут, 20 евро компенсации при опоздании от 60 до 90 минут, 25 евро компенсации при опоздании от 90 минут). Более того, иногда клиентам, не знающим о таковых правах просто предлагают орешки.

Со стороны кажется, что недовольные всегда будут, и на эти незначительные идеалистские претензии просто не стоит обращать внимание. Однако же, бизнес Deutsche Bahn на самом деле находится под угрозой, и вот почему:
1. Появляется все больше дешевых и бюджетных авиалиний.
2. Для тех, кто предпочитает надежность и пунктуальность, проще купить авиабилет у Lufthansa.
3. Для тех, кто путешествует на небольшие расстояния (до 250 километров), проще воспользоваться личным авто.
4. Немецкие потребители не могут сравнить эту услугу с аналогами (т.е. с организацией железнодорожного транспорта в других странах), и поэтому сравнивают с "заменителями".

Таким образом, появляется огромное количество заменителей услуг, которые бьют по многим сегментам потребителей Deutsche Bahn. Какие можно сделать выводы из этого кейс-стади:
1. Не всегда стоит стремиться только к лидерству на своем рынке - опасайтесь товаров-заменителей.
2. Обязательно стоит использовать ресурсы наличия клиентов - мониторить их предпочтения и быть гибким и готовым к изменению/диверсификации бизнеса.
3. Даже при наличии сегментов-заменителей стоит продвигать преимущества своего сегмента (в данном случае, защита окружающей среды, например).

А что бы вы предприняли на данном этапе, если бы были директором по развитию или стратегическому планированию в Deutsche Bahn? Я собираюсь поделиться своими идеями чуть позже, но также было бы интересно выбрать и лучшие ваши идеи!