пятница, 3 июля 2009 г.

Удержаться на рельсах

Представьте себе выдающийся, прорывной продукт! А лучше даже услугу, услугу, которая впечатляет и восхищает потребителей. По крайней мере, тех, кто этой услугой пока пользуется не так часто, или тех, кто имеет опыт использования аналогичных услуг от других компаний. Другими словами, по качеству, удобству и клиентоориентированности эта услуга превосходит всех возможных конкурентов. И, тем не менее, даже постоянные клиенты довольно часто недовольны и негативно относятся к этой услуге в целом.


Речь сегодня идет о Deutsche Bahn - Немецких Железных Дорогах. По своему опыту (а я ездил на поездах и в Австрии, и в Швейцарии, и в Голландии, и в Чехии, я уже не говорю о России и Украине), а также по оценкам многих других клиентов, Deutsche Bahn - лучшая система железных дорог, по крайней мере, в Европе. Это касается многих факторов, я приведу для наглядности самые важные конкурентные преимущества:

* развитая сеть сообщений, которая соединяет крупнейшие города Германии и приграничных стран скоростными маршрутами;

* скоростные сообщения по основным направлениям.
Поезда ICE на определенных участках достигают скорости 320 км/ч;

* высокий комфорт в поездах.
Поезда ICE - одни из самых комфортабельных в мире, региональные поезда в большей своей части тоже обладают высоким комфортом;

* ясное и удобное расписание'
Частота рейсов по основным направлением очень высокая, расписание удобно постоянством - например, поезда ходят в одно и то же время каждый час, два или три, и не нужно каждый раз сверяться с расписанием, кроме того, расписание составленно так, что каждая крупная станция является своего рода хабом, куда в одно время приезжают несколько поездов и ждут 5-10 минут для того, чтобы пассажиры совершили пересадку.

* широкие возможности в выборе билетов
Можно купить билет в одно направление, но он получится самым дорогим. Вместо этого, можно воспользоваться специальным предложением, приобритая билеты заранее за 3 дня - по Германии в любой конец от 29 евро, по соседним странам - от 39 евро. К тому же существует возможность покупки билетов выходного дня - 35 евро на 5 человек в течение всего дня по всей стране на региональных поездах, или билетов по конкретной земле - от 26 евро на 5 человек в течение всего дня по конкретной земле на региональных поездах.

* удобная он-лайн поддержка
На сайте можно не только купить и распечатать любой билет, но и получить расписание по любому маршруту в Европе, даже с учетом междугородних автобусов. Вам не только будет сообщено, где и когда пересаживаться, но даже номера платформ и подробности о каждом поезде. Работает потрясающе - вы можете даже узнать, как добраться из Лондона во Владивосток.

* пунктуальность - немецкие поезда приходят во время.
В 2007 году независимое исследование 90 тысяч поездов и электричек показало, что 93% из них полностью соблюдают расписание. Здесь учитываются и пригородные электрички и скоростные поезда, что говорит о очень высокой пунктуальности в среднем, лишь 7 поездов из 100 частично или полностью не справляются с поставленным расписанием. В эти 7% также входят поезда, задерживающиеся в зимнее и осеннее время из-за погодных условий, а также задержки, случающиеся из-за ремонтных работ и построения новых линий и сообщений. Таким образом, немногочисленные задержки сами по себе обусловлены объективными причинами.

Казалось бы, что еще может потребоваться клиенту? Ведь, технически, это на самом деле самая лучшая услуга из подобных в этом роде. И тем не менее, клиенты недовольны. На лекции по "Стратегическому менеджменту" университета Эрлангена-Нюрнберге более двухсот студентов назвали Deutsche Bahn в числе компаний с наименьшим стратегическим видением на равне с Air Berlin и Karstadt Quelle.

Основные претензии звучали следующим образом:
1. Слишком высокие цены, особенно при покупке единичного билета (сравнимы или даже выше, чем цены на местные авиалинии).
2. За такие деньги даже 7% опозданий - слишком много
3. Компенсации за опаздания ничтожные. (Скидка на 10 евро при опоздании от 30 до 60 минут, 20 евро компенсации при опоздании от 60 до 90 минут, 25 евро компенсации при опоздании от 90 минут). Более того, иногда клиентам, не знающим о таковых правах просто предлагают орешки.

Со стороны кажется, что недовольные всегда будут, и на эти незначительные идеалистские претензии просто не стоит обращать внимание. Однако же, бизнес Deutsche Bahn на самом деле находится под угрозой, и вот почему:
1. Появляется все больше дешевых и бюджетных авиалиний.
2. Для тех, кто предпочитает надежность и пунктуальность, проще купить авиабилет у Lufthansa.
3. Для тех, кто путешествует на небольшие расстояния (до 250 километров), проще воспользоваться личным авто.
4. Немецкие потребители не могут сравнить эту услугу с аналогами (т.е. с организацией железнодорожного транспорта в других странах), и поэтому сравнивают с "заменителями".

Таким образом, появляется огромное количество заменителей услуг, которые бьют по многим сегментам потребителей Deutsche Bahn. Какие можно сделать выводы из этого кейс-стади:
1. Не всегда стоит стремиться только к лидерству на своем рынке - опасайтесь товаров-заменителей.
2. Обязательно стоит использовать ресурсы наличия клиентов - мониторить их предпочтения и быть гибким и готовым к изменению/диверсификации бизнеса.
3. Даже при наличии сегментов-заменителей стоит продвигать преимущества своего сегмента (в данном случае, защита окружающей среды, например).

А что бы вы предприняли на данном этапе, если бы были директором по развитию или стратегическому планированию в Deutsche Bahn? Я собираюсь поделиться своими идеями чуть позже, но также было бы интересно выбрать и лучшие ваши идеи!

3 комментария:

  1. Не так давно был скандал в Deutsche Bahn, когда главный маркетолог потерял свое рабочее место. А все из-за того, что в 2007 году на немецких форумах размещались хвалебные отзывы от якобы потребителей, составленные на самом деле маркетологами. Вы, наверняка, слышали об этом скандале :)

    Сложно дать какие-то рекомендации вот так, с ходу. Deutsche Bahn - монополист в железнодорожных перевозках, стратегический государственный ресурс.

    Наверно, стоит сосредоточиться на преимуществах железнодорожных перевозок:

    - безопасность;
    - экологичность;
    - возможность перевозок больших организованных групп людей;
    - инфраструктура поезда (буфет, wi-fi и др.).

    Как-то так.

    ОтветитьУдалить
  2. Евгений, спасибо за мнение! Собираю так же в ЖЖ, надеюсь к следующей неделе смогу поделиться the best of the best!

    ОтветитьУдалить
  3. Меня всегда удивляло, как бы не были высоки цены, часто поезды неплохо заполнены. Но вопрос был не о том, а что бы я изменил.

    Изменил бы систему скидок:
    - Да есть билет на 5 на все выходные. Но иногда хочется уехать одному куда-нибудь. А может вдвоем. Ну или втроём.
    Идея:
    - 1 платит 15, 2 - 25, 3 - 30, 4 - 34, 5 - 37 (как сейчас).

    Я не специалист по логистике, но меня давно мучает - след. идея:
    - создать больше пересадочных станций, но с которых можно было бы чаще уехать дальше. А то иной раз из-за опоздания поезда приходится ждать целый час следующего.

    Цены на корткие дистанции очень высоки - порой за одну остановку (5-10 минут езды) нужно платить 8 евро. Не удивительно, что многие пытаются ездить зайцем.

    ОтветитьУдалить