2010

Дорогие друзья, читатели и все-все-все!

Поздравляю вас с Первым днем Нового 2010 Года! Пусть в этот год вы достигните всех ваших заветных желаний и целей, пусть ваши семьи и близкие всегда будут рядом с вами и будут надежной опорой и поддержкой!

Счастья вам и больших маркетинговых успехов! Увидимся на страницах этого блога!

Знания без границ

Я давно обещал поднять тему бизнес-образования, в первую очередь, в тех областях, которые мне интересны: маркетинг, стратегический менеджмент, бренд-менеджмент и интернет-маркетинг. Сегодня я расскажу об одном интересном способе получать необходимые знания напрямую из уст профессоров сильнейших университетов мира.

Как оказалось, все работает гораздо проще, чем можно себе представить. Ответ снова нашла компания Apple, интегрировав новую функцию в проигрыватель и медиатеку iTunes.

Теперь, независимо от того, есть у вас iPod или iPhone или нет, вы можете искать аудио- и видеозаписи из самых лучших университетов мира, скачивать их и прослушивать на вашем компьютере. Для этого вам просто нужно скачать новую версию iTunes, войти в iTunes Store и запустить меню iTuneU. После чего к вашему выбору огромная база знаний.

Различные университеты предлагают различные направления (своеобразные электронные факультеты), в каждом из которых предложены определенные наборы лекций. Зачастую лекции по определенной тематике читают приглашенные спикеры, иногда лекции и вебинары держат сами профессора университетов.

Что касается самого выбора университетов, то тут просто глаза разбегаются. Здесь, конечно, и английские Cambridge и Oxford, здесь и американские Princeton и Harvard. Здесь есть и мой университет: Friedrich Alexander Universität Erlangen-Nürnberg, вот только количество предложенных здесь лекций пока не впечатляет... но это пока!

Для чего это нужно университетам?

Во-первых, они в очередной раз показывают себя инновационными. E-Learning прочно входит в 21 век, и университеты должны показать свою готовность подходить под условия.

Во-вторых, они тем самым продвигают свои программы. Очень много внимания среди прочих лекций уделяется обзорным материалам о факультетах, требованиях для поступления и о прохождении учебного цикла. Тем самым университеты поднимают свою стоимость в глазах студентов (и их родителей) и бьются за большее количество желающих в них учиться (а значит, и большие сборы).

Для чего это нужно нам?

Большинству из нас оценивать шансы о поступлении в университеты уже поздновато. Но! Мы как раз можем выжать из этого ресурса немало интересного. Ведь тут не только практические, но и познавательные материалы, например, про историю американской литературы, или курсы бизнес-китайского языка, или как создать веб-сайт на Java.

Информации предостаточно, и возникает вопрос, как ее систематизировать и обработать. Именно эти качества будут важны в следующих десятилетиях, а вовсе не знания чего-то наизусть.

В общем, посвятите несколько минут и попробуйте полазить по iTunesU. Вам как минимум будет интересно, а как максимум вы обязательно подпишитесь на несколько интересных вам потоков. И таким образом у вас появится хотя бы небольшая возможность одним глазком взглянуть на то, что происходит в лекционных залах Беркели, Принстона или Кембриджа.

Скачать iTunes можно на официальном сайте.

О недовольных клиентах (окончание)

Я уже рассказывал, как купил билет у авиакомпании, а через неделю они прислали мне спецпредложение купить такой же билет вдвое дешевле. Я написал гневное письмо, что я разочарован сервисом и как постоянный клиент совершенно расстроен, не могу больше есть и спать и очень переживаю за свою несчастную судьбу=)

В течение недели я получил ответ. Ответ пришел по почте, и на бланке даже стояла роспись (правда, под словами "клиентский сервис", безлично как-то), а содержание письма было примерно такое.

1. Большое спасибо мне за жалобу!

2. Короткое введение относительно ценовой политики: она у них простая, но зависит от даты заказа.

3. Поэтому никакой индивидуальной ценовой политики для меня провести совершенно невозможно.

Итак, что же, я в принципе этого и ожидал. Вполне логичный ответ, есть определенные моменты, с которыми я не согласен, но на лучшее и не надеялся.

Что понравилось:

1. Письмо пришло по почте.

2. Письмо пришло на самом деле быстро (через 5 дней после жалобы).

Что не понравилось:

1. Могли бы премировать хоть маленьким количеством миль (они, авиамили, на самом деле ничего не стоят, иногда мне просто начисляют в рассылках по 50-100 миль, могли бы и тут).

2. Слова о том, что компания не проводит индивидуальную ценовую политику, это вот меня убило. Даже если это так, клиент должен думать, что предложение для него индивидуально. Потому что он студент, молодой до 25, пенсионер, спортсмен, активный путешественник, индивидуалист, коллективист, спортсмен итп...

Клиентов нужно, особенно в таком малоприбыльном бизнесе, разделять на сегменты! С каждым сегментом нужно работать индивидуально! Это мое твердое убеждение!

Ну а так, просто интересно было провести небольшой эксперимент в Complain Management или Client Relations. Выводы сделаны, компании еще много и долго работать над собой! Спасибо за внимание!

Твиттер для дела (часть 2)

Твиттер играет все большую и большую роль в нашем интернет-маркетинге. В прошлой статье я уже рассказывал, как выбирать стратегии для ведения Твиттера, а сегодня предлагаю обсудить конкретные инструменты, подходящие под каждую из стратегий.

Для каждой из целей, названных в предыдущем посте о Твиттере, попробуем определить два основных инструмента - управление контентом и аудиторией.

Цель 1: генерация траффика

Контент:

1. Автоматический редирект новостных потоков или блогов. (20-30% от всех сообщений)

Лучше использовать не просто прямые ссылки, а ссылки, обрамленные текстом, например: "Интересное в нашем блоге: "заголовок" - ссылка

Для удобства настройки редиректа советуем использовать http://twitterfeed.com/

2. Публикование ссылок по сопутствующей тематике на другие ресурсы. (20%)

Для повышения доверия к вашему ресурсу вы должны демонстрировать относительную объективность. Поэтому достаточно часто пишите о различных интересностях на тему блога, пусть даже ссылки ведут и не к вам на сайт. В любом случае, если ваш контент покажется интересным, то на вас будут ссылаться при ретранслейте вашего "полезного" твитта.

3. Ответы на сообщения пользователям. (10-20%)

Очень важно для создания успешного твиттера-генератора - общаться с читателями. Тем самым вы показываете, что вы не просто машина по генерации ссылок, а кроме того, пользователи, которые хотя бы раз с вами пообщались, становятся более лояльными к вам и вашим ссылкам.

4. Конкурсы, вопросы подписчикам, розыгрыши. (10%)

Почему бы и нет? Развлекайте ваших читателей и вовлекайте: во-первых, чаще всего они будут вам отвечать, а значит о существовании вашего твитта узнают и все их читатели. Во-вторых, форируйте лояльность, инвестируя относительно малые средства. Предлагайте скидки, подарочные сертификаты или же просто дешевые, но приятные безделушки. Мы, например, иногда посылаем почтовую открытку первому правильно ответившему на вопрос конкурса.

5. Обращение к старым, но популярным новостям, сообщениям, страницам на сайте. (10%)

Этот инструмент стоит использовать в нескольких случаях, например, когда какое-то длительное время не появлялось новых сообщений на сайте или в блоге. Или же, актуальность старой информации вновь возрасла, и необходимо о ней напомнить.

6. Сообщения, предваряющие официальные новости и пресс-релизы. Анонсирование. (10%)

Неплохой инструмент, при наличии солидной базы подписчиков позволяющий подогреть интерес. В Твиттере так много пользователей и сообщений, что если появится только одно из них, его можно с легкостью не заметить. Поэтому мы рекомендуем как минимум дважды (но не подряд) повторять сообщения с ссылкой на один и тот же ресурс.

7. Рекомендации других интересных твиттов по тематике. (10%)

Во-первых, рекомендуя, вы завоевываете имидж как рекомендатель, эксперт в данной сфере и так далее. Во-вторых, очень часто те, кого рекомендуете вы, ответит вам на любезность тем же самым, а это именно то, чего вы добиваетесь!

Аудитория:

1. Добавляйте читателей порционно

Поставьте себе определенную задачу и ищите подписчиков, не единоразово несколько тысяч, а порционно, по несколько десятков в неделю. Искать советуем среди подписчиков ваших конкурентов, партнеров или клиентов. Если таковых немного, поищите общие твитты по вашей теме и добавляйте этих читателей к себе в друзья.

Важно: перед тем, как вы начинаете добавлять читателей, обратите внимание, что в вашем твитте есть 2-3 свежих интересных сообщения. Иначе же вы рискуете быть проигнорированы как "устаревший" или "заброшенный" твитт.

Важно: не добавляйте юзеров-иностранцев, если вы пишете по-русски, а также всякий спам вроде агентств и веб-проектов, за исключением тех, которые не только кидают ссылки на свои сайты, но и ведут активную социальную жизнь в твиттере.

2. Попадайте в списки

Создавайте списки и старайтесь в них попадать. В первую очередь, попросите всех своих друзей и знакомых, чтобы они внесли вас в определенный список. Чем в большем количестве списков находится ваш твитт, тем большее уважение у продвинутых пользователей он вызывает.

3. Соблюдайте баланс

Важно не перебарщивать в плане поиска и добавления новых читателей - ограничьтесь не более 150-200 в день. В первую очередь, это сделано для того, чтобы разница между теми, которых читаете вы, и теми, которые читают вас, не была существенно большой. Когда я вижу, что количество читателей вашего Твиттера - 50, а вы сами читаете больше 500, я понимаю, что как блог ваш проект неинтересен.

Из опыта, при больших количествах нормальное число согласившихся вас читать - 35%. Если же процент приближается к 50%, то вы уже очень успешны.

4. Заводите друзей

Не просто комментируйте ваших читателей, найдите лояльных твиттерян, входите в контакт с ними и заручитесь их уважением и поддержкой. Ведь друзья в социальных сетях ой как необходимы.

5. Формируйте списки сами

Сделайте, например, списки "Интересное", "Полезное" или назовите их тематически. Пользователи, увидевшие, что вы поместили их в список, ответят вам большей лояльностью, а зачастую, разместят вас в своем списке в ответ.

Цель 2: Поддержка существующих клиентов

Контент:

1. Автоматический редирект новостных потоков или блогов. (10%)

см. выше

2. Ответы на сообщения пользователям. (20%)

Очень важно именно в Твиттерах такого типа, поскольку общение с подписчиками становится основной целью и смыслом ведения твиттер-блога.

другие подробности см. выше

3. Обращение к старым, но популярным новостям, сообщениям, страницам на сайте. (20%)

см. выше

4. Сообщения, предваряющие официальные новости и пресс-релизы. Анонсирование. (10%)

см. выше

5. Ссылки на специальные видео, документацию и прочие сопутствующие материалы. (20%)

Это также имеет большое значение для формирования лояльности и доверия клиентов. Например, создавайте FAQ, обучающие видео и документы и размещайте ссылки на все это в вашем Твиттере.

6. Вопросы самим читателям. (20%)

Обратная связь - еще одно преимущество ведения клиентоориентированного Твиттера. В неформальной твиттер-атмосфере вы можете собрать куда больше информации, мнений и пожеланий клиентов, чем, например, на официальном сайте. Кроме того, смотрите, чем занимаются ваши клиенты, о чем пишут, и вы составите точный портрет вашего потребителя.

Аудитория:

1. Продвигайте ваш Твиттер во всех материалах

Если вы распространяете брошюры, документацию, и даже личные визитки, везде указывайте Твиттер, причем не только ссылку, но и причину вас читать. Например, "Самая быстрая помощь клиенту - в нашем Твиттере!"

2. Ссылайтесь с официальной страницы

Сделайте на вашем официальном сайте и блоге ссылки в Твиттер, например, под предлогом "Всей свежей информации" по теме. Пусть каждая новость на сайте и пост в блоге имеют внизу заголовка ссылки на ваш Твиттер.

3. Упоминайте в каждой рассылке среди клиентов

Кроме того, в рассылках среди существующих клиентов обязательно давайте ссылку на вашу ленту в Твиттер. Также вы можете рассказать о вашем Твиттере и потенциальным клиентам, которые смогут прочувствовать вашу клиентоориентированность и убедиться в вашей компетенции еще до того, как они проголосуют за вас рублем.

4. Не добавляйте кого попало

Это самое главное в таком Твиттере - иметь качественную и нужную аудиторию. Именно на ней вам будет легче сконцентрировать свои усилия и не замусоривать вашу ленту.

Цель 3: формирование спроса

Контент:

Этот вид Твиттер-блога совмещает в себя некоторые черты от первых двух типов. С одной стороны, вы формируете интерес широкой аудитории к вашим продуктам, а с другой - существующие клиенты узнают о скорых инновациях и нововведениях.

1. Автоматический редирект новостных потоков или блогов. (10%)

см. выше

2. Ответы на сообщения пользователям. (10%)

см. выше

3. Сообщения, предваряющие официальные новости и пресс-релизы. Анонсирование. (30%)

см. выше

4. Ссылки на специальные видео, документацию и прочие сопутствующие материалы. (30%)

см. выше

5. Вопросы самим читателям. (20%)

см. выше

Аудитория:

1. Продвигайте ваш Твиттер во всех материалах

2. Ссылайтесь с официальной страницы

3. Упоминайте в каждой рассылке среди клиентов

4. Порционно добавляйте читателей

5. Попадайте в списки

6. Соблюдайте баланс

Цель 4: продвижение отрасли

Контент:

1. Без автоматического редиректа

Самое главное в таком Твиттере, не "расколоться". Пользователи не должны понять, что ваш твитт привязан к конкретной корпорации, поэтому ни о каком редиректе и речи идти не может.

Правда, исключения возможны. Например, если параллельно вы поддерживаете отраслевой сайт, в таком случае, вы можете ретранслировать новости непосредственно с него.

2. Публикование ссылок по сопутствующей тематике на другие ресурсы. (30%)

Это является главным инструментом в Твиттере такой тематики. Вы показываете себя как независимого эксперта, и, естесственно, представляете все интересное, что существует на рынке.

3. Ответы на сообщения пользователям. (20%)

Здесь все точно также, как и выше. Общайтесь, знакомьтесь и завоевывайте лояльность.

4. Рекомендации других интересных твиттов по тематике. (20%)

См. п.2

5. Конкурсы, вопросы подписчикам, розыгрыши. (10%)

см. выше

6. Сообщения от 3 лица, посвященные деятельности вашей компании, с возможными ссылками на собственный сайт (30%).

Это становится скрытой целью ведения такого Твиттера. Ведь в конце концов, все имеют право узнать, что "в компании Х скоро выйдет новый продукт по цене У", и что вы думаете по этому поводу. Обратите внимание, что все ссылки на вашу компанию должны быть завуалированы.

7. Вопросы самим читателям. (10%)

см. выше

Аудитория:

1. Упоминайте в каждой рассылке среди клиентов

Но не как ваш собственный Твиттер, а как полезный инструмент.

2. Порционно добавляйте читателей
3. Попадайте в списки
4. Соблюдайте баланс

5. Ведите активность на отраслевых порталах.

Например, на форумах и в сообществах в подписи указывайте ваше имя в Твиттере.

Эта небольшая систематизация включает очень простые инструменты, большинство из которых известны многим. Но преимущество такого подхода в том, что все они систематизированы, и вместе определенно дают результат.

В Твиттере нашего проекта, который мы начали вести этим летом, уже сегодня заметны некоторые удачные перемены. Так, именно из Твиттера количество переходов на главную страницу увеличилось примерно в 2,5-3 раза после того, как была определена четкая стратегия ведения Твиттера и выбраны интсрументы для достижения целей.

Кстати, а вы следите за моим Твиттером?

В ближайшем будущем: статьи о корпоративном социальном маркетинге и о том, как ловить тренды.

О недовольных клиентах

Небольшой маркетинговый кейс-стади, а скорее даже, вопрос к читателям на тему: "Что делать, если постоянные клиенты недовольны действиями компании"

На прошлой неделе купил билеты у одной авиакомпании за 220 евро. Обычно покупал дешевле, но тут новый год, дело понятное, поэтому решил, что дело стоит того. Вчера обнаружил в своей почте рассылку от авиакомпании, в которой они сообщают о скидке и о том, что теперь тот же билет в тот же день можно купить за 98 евро. Чувствую себя, естесственно, паршиво - то есть услугу я еще не получил, но уже ей разочарован.

Хотел бы вас спросить, а как стоит компании отвечать на такую реакцию постоянных клиентов?
1. Просто игнорировать - мол, сами виноваты.
2. Предлагать дополнительные услуги по требованию клиента (например, +10 кг багажа или ВИП-регистрацию)
3. Не сообщать клиентам, купившим уже билет в этом промежутке, про акцию совсем.
4. Предложить выгодные условия при следующей покупке (например, начислить дополнительные авиамили)
5. Возместить разницу в стоимости.

Я больше придерживаюсь пиунктов 2 или 3. А как бы вы поступили?

Твиттер для дела (часть 1)

Выбирая очередную тему для записи в блоге, я не мог не остановиться на Twitter'e и о том, как его возможно использовать на благо вашего маркетинга. Выступая на конференции Top Marketing Management, я получил достаточно вопросов на эту тему, и хотел бы поделиться своим мнением о том, почему на мой взгляд, Twitter - один из важнейших интернет-инструментов для вашего маркетинга.

В самом начале необходимо четко сформулировать задачи нашей активности в Twitter. Они бывают совершенно разные, поэтому и инструменты для их реализации будут разительно отличаться друг от друга. Давайте выделим 5 наиболее популярных типов блогов в Twitter'е в зависимости от поставленных задач.

Тип 1: Cross-posting

Цель: Обеспечивать определенный траффик на корпоративный сайт, блог или другие ресурсы.

Подходит для: компаний, продающих своим сайтом; интернет-компаний; компаний с постоянно обновляющимися предложениями (например, туристические агентства, авиаперевозчики итп.)

Вообще, именно так начинают свою судьбу в Twitter'e большинство компаний. Cross-posting может начинаться от элементарного дублирования новостей вашего сайта или новых постов вашего корпоративного блога, и заканчиваться ручным добавлением интересных материалов с сылками, ведущими к вам на сайт, блог или другой ресурс.

Стоит также заметить, что если ваша компания занимает не очень известное в отрасли положение и не имеет огромной армии поклонников вашей продукции, то от банального кросс-постинга вам непременно стоит отказаться. Ведь никому не интересно читать твитты, содержащие одни только ссылки.

Вместо этого рекомендуем вам комбинировать интересную информацию по тематике вашей отрасли с вашей собственной информацией. Доля автоматических кросс-постов новостной ленты или ленты блога не должен превышать 30-40%, а оптимально он должен не выходить за рамки 20%. В противном случае, вы предстанете в глазах читателей твиттером-ботом или автоматической системой.

Ссылки важно давать ежедневно, основательно думать над их оформлением в загадочную и провокационную форму. Именно это заставит ваших читателей перейти по этим ссылкам, что и является вашей задачей номер 1.

NB: важна большая база подписчиков, причем, интересующихся тематикой вашего бизнеса.

Тип 2. Client support

Цель: Информирование и поддержка существующих клиентов

Подходит для: компаний с относительно небольшим количеством клиентов; компаний со сложными / высокотехническими продуктами; большинству В2В компаний.

Здесь все проще - в таких твиттах необходимо раздавать ссылки на все материалы, которые могут облегчить вашим клиентам процесс использования вашим продуктом или услугой. Как пример, обзор новинок, технических спецификаций, отраслевых сайтов и мнений экспертов.

В результате, с помощью такого твиттера вы можете показать себя с высокопрофессиональной стороны, а кроме того, мониторить возникающие вопросы и оказывать вашим существующим и потенциальным клиентам необходимую поддержку.

NB: Не стоит создавать такую тематику для Twitter'ов компаний, которые предлагают массовые и понятные в использовании продукты.

Тип 3. Spread of ideas

Цель: Формирование спроса

Подходит для: компаний, занимающих существенное и известное место на рынке; компаний, предлагающих продукты среднего и долгого цикла жизни; сезонных компаний; компаний, проводящих достаточно часто промо-акции

Клиентов важно не только поддерживать относительно продукта существующего, важно еще и формировать спрос на продукты новые, будущие. Именно поэтому Google поднял шум вокруг Google.Waves задолго до массового запуска, а за несколько месяцев до появления нового iPod'a или нового iPhone весь интернет уже засыпан промо-видео, сравнениями и описанием функционала новинок.

Воспользуйтесь этим инструментом и вы, пусть даже если вы и не Google, и не Apple. Создавайте шум вокруг продуктов и услуг, готовьте к новинкам публику, и конечно, ведите свой "инновационный" Twitter, обсуждайте тут новые идеи и готовьте публику к будущему.

NB: важно вовлечение в процесс читателей, постарайтесь войти с ними в контакт, узнавать их мнение по поводу возможных инноваций итп. Крайне нежелательно в таком типе Twitter'a использовать автоматический cross-posting.

Тип 4. Branch twit

Цель: Завоевание / увеличение доли рынка; увеличение известности о компании и ее продуктах.

Подходит для: компаний, конкуренция в отрасли среди которых высока, или количество компаний в отрасли значительно большое; неизвестных компаний с малой репутацией; новых компаний;

Идея заключается в том, что создается отраслевой или, так скажем, тематический Twitter, представляющий всю отрасль. Но значительной частью контента становятся ссылки и новости из стана вашей собственной компании. За счет этого вы избегаете недоверия, которое нередко проявляют к блогам и твиттерам конкретных компаний, к тому же, и малоизвестных.

NB: важно не переборщить со своим собственным контентом, направленным на ваши продукты. Максимально допустимая доля сообщений о вашей компании: 30%. Если вы занимаете больший вес в отрасли, ищите счастье в типе 3.

Тип 5. Мanagerial Twit

Цель: обеспечить доверие партнеров, акционеров и крупных клиентов.

Подходит для: компаний с известными первыми лицами; компаний, существенная часть бизнеса которой зависит от партнеров или крупных клиентов.

Здесь вы уже ведете Twitter от одного лица, например, CEO компании. И рассказываете не столько о продуктах и услугах, сколько об эмоциях относительно дел компании в целом. Например, рассказываете о результатах переговоров, поездок и внутренних решений, если информация не требует секретности. Вы повышаете свой имидж как управленца, и вместе с тем, имидж компании как инновационной, открытой, прозрачной, и следовательно, привлекательной для партнеров и крупных клиентов.

NB: здесь главное не переборщить и не превратить Twitter в личный дневник. Избегайте постов вроде: "Опять жду самолета в Шереметьево. Пью кофе в Starbucks'e"

На данный момент даже определение одного из пяти концепций ведения Twitter'a может в дальнейшем существенно помочь. Ну а в конце недели я обещаю рассмотреть инструменты, которые помогут достичь ваших целей в каждом из пяти случаев.

Создавайте истории

Иногда навороченный и накрученный обзор очередной новинки просто не выдерживает конкуренции с обычными слониками, которые усердно трудятся на небесах для вашего удобства.

Я не шучу, ведь создавая историю, мы не только привлекаем к себе внимание, но зачастую навсегда дифференцируемся относительно других предложений на рынке.