Накормите ваших клиентов

Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Вот и я могу с уверенностью подтвердить вышесказанное.

Недалеко от моего дома есть кафе, которое держат два итальянца - Людо и Джузеппе. У них всегда шумно, они сноруют туда-сюда, балансируя в узких проходах между столами с огромными тарелками пасты или салатов. У них всегда людно, хоть и интерьер совершенно не модный, убранство не дорогое, а находятся они в самом сердце спального района, спрятавшись в переплетении небольших переулков. И я поначалу задумывался: как так? что особенного в этом кафе? и почему они, а не другие два десятка кафе в округе пользуются бешенной популярностью?

Летом не найти место даже на улице

Мое удивление длилось не долго: оказалось, что Людо и Джузеппе просто очень правильно "кормят" своих клиентов.

Во-первых, еда у них не только вкусная, но и подается огромнейшими порциями. Она не дешевая, но видя "миску" салата или "поднос" пасты вы приятно удивляетесь и наедаетесь уже одними глазами. Один раз они даже сами попросили нас не заказывать к пасте салат, пока мы не съедим саму пасту. Надо думать, что после огромной порции пасты салат уже заказывать было не куда.

Небольшой завтрак

Во-вторых, ребята не просто принимают заказы - они разговаривают с вами, шутят, по-итальянски подкатывают к девушкам, рекоммендуют специальные блюда и здороваются за руку с постоянными клиентами. Ты чувствуешь себя гостем, а не клиентом. А разница огромная.

И в-третьих, и самое главное - они постоянно позитивно удиваляют. Иногда угощают тебя за счет заведения. Иногда, когда я замечал, что у меня не было наличных, они силой удержали и сказали, что я могу есть и пить все что душе угодно, а заплатить можно и на следущий день. Они просто запишут ужин на мой счет.

Вот и весь секрет. И именно поэтому я желаю вам в новом году (а может еще успеете и в этом) удивлять ваших клиентов. И даже скорее - превратите их из ваших клиентов в ваших гостей, друзей и просто дорогих вам людей! Поверьте, они к вам вернутся - и не раз.

Вот такой вкусный пост. На сегодня все, а я отправляюсь на ужин к Людо и Джузеппе.

Пятничный маркетинг: предновогоднее

Декабрь, утренний морозец, плавно падающий снег, легкий ветерок, - пусть со стороны все это выглядит очень красиво, но холодное декабрьское утро обычно не способствует приподнятому настроению. Ребята из Deutsche Bahn (немецкие железные дороги) вызов приняли и провели замечательную акцию по улучшению настроения пассажиров.

Место действия: Франкфурт, центральный вокзал .
Время действия: 6 декабря 2012

Ну а вот собственно и само действо:

400 дедов морозов, поздравляющие пассажиров, провожающих и встречающих! И после этого аж 120 тысяч просмотров видео в течение всего 36 часов! Приятно, что позитивно отличился город, в котором сейчас живу:)

Замечательный маркетинговых ход, браво Deutsche Bahn. Интересно, а РЖД может ответить чем-то подобным?

Интересное в пятничном маркетинге:

Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайню

На пьедестале - о том, как удивлять своих потребителей;

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.

Пятничный маркетинг: цифровая реальность

Вы играли когда-нибудь в Кинект? Ну или хотя бы слышали об этой технологии? В общем и целом, это возможность с помощью собственных жестов и видеокамеры управлять происходящем на экране. Выглядит интересно, но зачастую для этого необходима специальная видеокамера и консоль... только зачастую.

В конце этого лета мы запустили подобный инструмент и для новой бритвы Braun в Германии. Идея была все та же – использовать инновационный метод навигации с помощью вебкамеры для того, чтобы продемонстрировать лучшие качества очередной новинки от Braun. Пользователи с особенным интересом управляли курсором мышки с помощью своей руки, и тем самым, буквально под микроскопом изучали новую бритву. 

В этом видео подробно рассказывается, как это работает. По-моему, это - будущее цифрового маркетинга. В ближайшее время мы обязательно поподробнее поговорим о дополненной реальности.

Интересное в пятничном маркетинге:

На пьедестале - о том, как удивлять своих потребителей;

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.

Герои брендов: ТОП-10 персонажей

Не все бренды одинаково успешны. Некоторые заботятся не только о создании дополнительной ценности для потребителя, но и пытаются ее олицетворить используя так назывыемых героев бренда (персонажей, олицетворяющих бренд в глазах потребтиля). Мы уже  рассказывали о некоторых таких героях, а сегодня приведем 10 самых сильных персонажей брендов.

Бренд: Michelin Tyres
Герой: Bibendum или Michelin Man
Появился на свет: 1894 г.

Мишленовский человек-шина - один из старейших персонажей глобальных брендов, скоро ему исполнится 120 лет. Все начиналось с банального постера на Лионской выставке 1894 года, олицетворявшего человека, сделаного из велосипедных шин.

И несмотря на то, что всего через пару десятков лет автомобили отобрали у велосипедов звание транспорта номер один, Мишлен по-прежнему производил шины, только теперь уже - для автомобилей. Поэтому и Бибендум слегка изменил свой вид: шины его стали потолще, а сам он подтянулся, начал демонстрировать силу, скорость и даже стал широко улыбаться.
Важность для бренда: благодаря Бибендуму, компании Мишлен удалось существенно выделиться среди конкурентов, чьи бренды не имеют широко знакомого лица.

Бренд: Coca-Cola
Герой: Санта Клаус
Появился на свет: 1931 г.

Бытует мнение о том, что именно Кока-Кола создала современный образ Санта Клауса. Так это или нет, важно одно: Кока-Кола сделала очень много, чтобы тот Санта, которого сегодня знает весь мир, был именно таким. Впервые образ Санты был использован зимой 1931 года с целью поддержать рынок Кока-Колы в зимние месяцы. Со временем, история Санты стала обретать новыми подробностями - Санта стал влезать в дом через дымоход, запрягать оленьи упряжки и уезжать под звук колокольчиков. А Кока-Кола стала по-настоящему семейным напитком.
Важность для бренда: Кока-Кола не только увеличила свои продажи в непрофильные зимние месяцы, но и с успехом стала рождественскими брендом номер один в мире. Читать о том, как с помощью Санты Кока-Кола побеждает Пепси.


Бренд: M&M's
Герои: Красный и Желтый, а также другие дроже
Появились на свет: 1948 г.

Героев бренда M&M's нельзя было не упомянуть в нашем рейтинге: говорящие конфетки появились одновременно с рождением бренда в далеком 1941 году. Изначально двумя основными героями были Красный и Желтый, но в середине 90х три других цвета дополнили команду M&M's. Все дошло до того, что в Австралии даже устроили целую предвыборную кампанию, чтобы определить любимую конфету и любимый цвет.
Важность для бренда: конечно, ожившие конфетки помогли M&M's выделиться среди конкурентов, однако трудно назвать их самым сильным залогом успеха американского бренда.


Бренд: Mr Proper (Mr Clean в США)
Герой: Mr Proper (Mr Clean в США)
Появился на свет: 1958 г.

Появишись на свет как средство для чистки корабельных палуб, Мистер Пропер был вскоре продан Procter&Gamble, которые со свойственной ей энергией принялись за построение самого сильного бренда для чистки дома (чего собственно и удалось достичь через всего шесть месяцев).
Важность для бренда: огромная. Предположу, что 90% успеха бренда именно в его названии и персонаже, демонстрирующем силу чистящего средства, а также излучающим неизмерный позитив. Убедитесь сами - вот с чего начинался Мистер Пропер.


Бренд: McDonalds
Герой: Рональд Макдональд
Появился на свет: 1963 г.

Знаменитый на весь мир клоун Рональд Макдональд должен быть благодарен случаю: он впервые появился в телерекламе в 1963 году, и стал одной из самых любимых телезвезд для детей. Макдональдс смекнул, что такой случай упускать нельзя, и раскрутил клоуна до небывалой популярности. Пожалуй, сегодня Рональд Макдональд - самый извествный клоун в мире.
Важность для бренда: Макдональдс добился сегодняшнего успеха благодаря стратегии привлечения в рестораны семей с детьми. Рональд Макдональд же существенно поспособствовал этому, став любимцем детишек, а значит, и их родителей.


Бренд: Pringles
Герой: Julius Pringles, Mr P.
Появился на свет: 1968 г.

Лицо, улыбающееся с банок чипсов Принглс - это Юлиус Принглс, также называемый Мистером Пи. Он узнаваем, позитивен и улыбчив, но кроме того помогает Принглс отличаться от других брендов.

Важность для бренда: умеренная. Юлиус не так часто появляется в рекламных кампаниях Принглс, но с другой стороны только благодаря ему Принглс - один из немногих брендов чипсов, обладающий собственным лицом.

Бренд: Duracell
Герой: розовый зайчик Duracell
Появился на свет: 1973 г.

Подробно о розовом зайчике Duracell мы уже рассказывали. Если в двух словах - в далеком 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда.

Важность для бренда: высокая. В конце концов, все батарейки одинаковы, но у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики*.  

* Заяц есть и у Energizer, но об этом чуть позже.


Бренд: Nesquik
Герой: кролик Quiky
Появился на свет: 1973 г.

В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру.
Важность для бренда: умеренная. Все же, у Nesquik было не так много конкурентов. Но кролик несомненно добавил энергетики и предал напитку позитивный характер.


Бренд: Milka
Герой: фиолетовая корова Milka
Появился на свет: 1973 г.

Несмотря на то, что бренд Milka появился в далеком 1901, фиолетовая корова была представлена только 72 года спустя. С того момента, как дизайнер из Young & Rubicam нарисовал фиолетовую корову, все стереотипы значительно поменялись. И вот, несколько лет назад, когда в школах на юге Германии 40 тысячам учеников предложили нарисовать корову, четверть из них нарисовала корову фиолетового цвета.
Важность для бренда: огромная. Во-первых, корова - символ здорового молочного шоколада. Во-вторых, фиолетовый цвет - заметный, необычный, бросающийся в глаза - особенно на прилавке.


Бренд: Energizer
Герой: розовый зайчик Energizer
Появился на свет: 1988 г.

Когда Duracell совершенно случайно сорвал джек-пот со своим зайчиком, Energizer не на шутку переполошились. Они начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца(!!!). Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в нашей стране оба бренда имеют право параллельно использовать зайца в своей коммуникации.
Важность для бренда: умеренная, поскольку использование зайца ограниченно несколькими странами.

Помимо этих героев брендов, есть еще Тигренок Читос, ковбой Мальборо и даже смешной зверек Вимм-Билль-Данна. Все они, как и многие другие, по-своему оказали большой вклад в построение и укрепление брендов.


Интересное по теме:
Герои Брендов: История плюшевого зайчика
Жизнь на планете брендов
Маркетинг vs Бренд-менеджмент

Герои брендов: история плюшевого зайчика

Вы можете описать бренд в двух-трех словах? Или еще лучше - наристовать его? Я имею в виду не логотип или продукт, а именно бренд. Или же все то, что остается на подсознательном уровне каждый раз, когда потребитель пользуется продуктом бренда.

Для некоторых брендов сделать это чуть сложнее, для других - чуть легче. Одним из ключевых критериев успеха можно назвать Героев Бренда - персонажей, которые олицетворяют бренд в глазах потребителей. И, разумеется, имея сильного персонажа бренда, ваши потребители наверняка смогут описать и изобразить ваш бренд наилучшим образом (что в свою очередь увеличивает силу бренда в сравнении с конкурентными брендами).

В этом сентябре я начал работать в бренд-менеджменте Duracell (в связи с этим и некая пауза в блоге), и с удовольствием окунулся в изучение одного из самых сильных Героев Бренда в мире - зайчика Duracell. Всем вам наверняка очень хорошо знаком этот персонаж (я уже успел с ним хорошо подружиться)!

Всего несколько недель потребовалось, чтобы понять - насколько сильный Герой Бренда может помочь вашему бизнесу. Несмотря на стагнацию рынка батареек, Duracell с большим отрывом является самым узнаваемым брендом в категории, и все благодаря зайцу. То же самое и со стороны партнеров: ритейл, поставщики, крупные дистрибуторы - при прочих равных всегда выбирают Duracell из-за силы бренда.

Резюмируя, герой бренда помогает ему:
- выделиться на фоне других брендов,
- закрепить за собой определенные черты (в примере с зайцем - скорость, подвижность, активность и продолжительность),
- привлечь внимание потребителей или покупателей (дети намного лучше реагируют на зайца, чем на батарейки),
- улучшить отношения с партнерами и ритейлом (все одинаковые, а у вас есть герой бренда);
- упростить и удешевить долгосрочные маркетинговые вложения (ведь не нужно искать новые идеи, а лишь развивать существующие).
- создает настроение внутри компании (и вокруг нее)!

Интересна история зайца: его впервые показали в ТВ-ролике в далеком 1973 году, но не имея каких-то далеко идущих планов. Просто, нужно было выбрать плюшевую игрушку на батарейках, и играющий на барабане зайчик подходил идеально. Кампания прошла, а зайчик так и остался в подсознании потребителей. Именно такое исследование провели конкуренты из Энерджайзер, и запатентировали права на розового зайчика в Северной Америке 16 лет спустя. В это время и сам Duracell распознал, что невольно создал сильного персонажа бренда, и запатентировал права в остальном мире. Интересно, что Россия - единственная страна мира, в котором права принадлежат обоим компаниям.

В следующей статье поговорим о сильных Героях других Брендов. Вам что-нибудь приходит на ум?

Точки контакта: отзыв к книге

В последнее время все сложнее находить время (и иногда пинок мотивацию) для прочтения литературы по маркетингу. Поэтому считаю, что мне очень повезло, что журнал "Marketer's Digest" предоставил мне эксклюзивную возможность прочитать новую книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина "Точки контакта".

Любопытно, что книга на самом деле является не книгой, а своеобразным проектным пособием по улучшению внешних (и даже частично внутренних) каналов и способов коммуникации вашего бизнеса.

Причем, само понятие точек контакта в России к сожалению не так распространено, как на Западе, где touchpoint thinking серьезно укоренилось в сознании маркетеров и владельцев бизнеса.

Книга (я все же буду называть "Точки контакта" книгой) не дает конкретных решений. Книга не предлагает вам способы по улучшению вашего маркетинга и бизнеса. В конце концов, книга скорее всего не откроет вам чего-то нового, чего вы не знали раньше. 

Единственное, что делает эта книга (и на мой взгляд, делает очень хорошо) - это направляет ваши мысли в правильное направление и позволяет вам взглянуть на ваш бизнес глазами тех, кто видит его со стороны .клиентов, партнеров, и даже сотрудников. И как только вам это удается, перед вами открываются области, улучшения в которых непременно повлекут рост бизнеса.

Мне показалось, что эта книга больше подойдет владельцам бизнеса и руководителям маркетинга в малом и среднем бизнесе. Маркетерам в крупных компаниях как правило нелегко повлиять на весь бизнес в целом. С другой стороны, даже конкретный маркетинговый проект может иметь точки контакта, а эта книга именно о том, как правильно с ними работать.

Понравилось:

- применимость и конкретность.

- несколько концептов (например, что у каждого человека есть свои точки контакта).

- несколько конкретных идей (например, работать с графами при составлении карты точек контактов).

- оформление и графика

Можно улучшить:

- книга содержит можество вспомогательных материалов, таблиц, списков, но она подходит только для одноразового использования. мне было бы жалко исписать книгу для решеня только одной задачи

- книга обозревает работу с существующими точками контакта, но не говорит о том, как расширить их географию и находить новые точки.

А вы уже прочитали книгу? Интересно было бы схлестнуться в дискуссии. 

Пятничный маркетинг: на пьедестале

После небольшого летнего перерыва мы возвращаемся, и продолжаем рубрику "Пятничного маркетинга". На этот раз гвоздем программы стали мои коллеги из немецкого Gillette, решившие неожиданно порадовать своих покупателей.

Несколько фактов в качестве бэкграунда. Во-первых, Gillette как и вся компания Procter&Gamble, являются официальным спонсором Олимпийских игр. Во-вторых, к Олимпиаде была выпущена новая бритва, так называемая "золотая" серия. В-третьих, последний рейтинг самой авторитетной независимой программы, оценивающей продукты и услуги (Stiftung Warentest) поставил на первые 5 мест в категории "бритье" продукты Gillette. Визуально эта идея реализована вот так:

Теперь, на основе этих двух фактов, Gillette решил сделать что-то необычное и порадовать своих покупателей. Смотрим, что из этого получилось:

Результаты:

Просмотров за 3 недели: 2,1 млн

Позитивных оценок: 506

Что еще важно для Gillette помимо вирального распространения ролика, это отношения с торговой сетью. Таким необычным образом именно Gillette привлекал покупателей в торговую сеть и в последствии распространил более 2 миллионов посланий, упоминув своего партнера. Такие акции несомненно служат укреплению отношений между производителями и сетями.

Мне понравилось - особенно приятно за своего коллегу по Проктеру, который воплотил проект от "а" до "я".

ПС уже в процессе создания ролика нас немного опередили ТНТ (и 1001 идея уже рассказывала об этом). Тем не менее, позитивный эффект от даже таких схожих по концепту акций совершенно бесспорен.

Интересное в пятничном маркетинге:

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.