Футбол вне поля: Nike vs Adidas

Первый день работы на новом месте - событие на редкость ответственное. И если начать "не с той ноги", это может повлиять на всю последующую карьеру. Марио Гётце, самый дорогой немецкий футболист, на этой неделе был представлен своим новым клубом мюнхенской "Баварией", и хорошенько начудачил на презентации.

Как видно на фотографии, Марио появился на презентации "Баварии" в футболке с огромным принтом Nike. Стоит ли говорить, что согласно контракту, все игроки "Баварии" на официальных мероприятиях должны носить одежду Adidas (см. фотографию - красная футболка как и рекламная стена на заднем фоне - все только Adidas). Разумеется, такое появление вызвало бурю эмоций со стороны немецкого производителя одежды.

Интересно, что Adidas - не только спонсор, но и владелец 9,1% процентов акций "Баварии". Пресс-секретарь Adidas Оливер Брюггер тут же прокомментировал ситуацию, выразив глубокое разочарование случившимся. "Бавария" якобы уже успела извиниться?

А что же Гётце? Этот парень продолжает улыбаться и радоваться жизни. Надо думать, ведь у Гётце многолетний личный контракт с Nike, и американская компания наверняка заплатила хорошие деньги за такой вот партизанский трюк. Напомним, что Nike постоянно использует эмбаш-маркетинг (паразитивный маркетинг), и при том всегда успешно.

Кто же виноват в текущей ситуации? "Бавария? Да, потому что не проследила за ситуацией. Гётце? Да, потому что с неуважением отнесся к новому клубу и его спонсорам? Nike? Думаю нет, ведь в конце концов, не нарушив ни один из кодексов, Nike получил миллионы медиа-контактов по всему миру. 

Интересное по теме:

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Ambush marketing в числе главных маркетинговых трендов 

Немного об успехе паразитивных кампаний?

Как защититься от паразитивного маркетинга

10 компаний, изменивших мир

В бизнесе больше всего запоминаются те, кто оставиляют свой след в истории. И запоминаются эти компании не столько финансовыми показателями, сколь изменениями, которые они привнесли в общество. Если и вы хотите сделать что-либо, что останется в памяти людей, играйте против правил! Изменяйте существующие нормы и стандарты в отрасли, а так же привычки ваших клиентов.

Блог "1001 идея о маркетинге" предлагает свой рейтинг из 10(+6) компаний, круто изменивших свои отрасли, и тем самым изменивших мир!

10. Nike+, Runkeeper и др.
Существующая отрасль: фитнес клубы
Новая отрасль: самостоятельные тренировки с помощью приложений
Доля новой отрасли: макс. 10%

Огромное количество новых приложений по треккингу физических активностей (бег, велопрогулки итп) не только измеряют ваши активности, но и мотивируют вас больше заниматься спортом. А кроме того, во многих из таких приложений есть функция виртуального тренера, который раздает задания и рассылает ежедневные напоминания. Чем не замена тренеру по бегу или тренеру в фитнесе? И хотя отрасль довольно новая - рискну предположить, что она со временем может отхватить до 10% занимающихся фитнесом.
Подробнее о Nike+
Подробнее о Runkeeper

9. Tripadvisor, Expedia, Kayak, Booking и др.
Существующая отрасль: организованный туризм
Новая отрасль: самостоятельные путешествия
Доля новой отрасли: макс. 70%

Кто из вас ни разу не покупал путешествия самостоятельно? Сегодня, пожалуй, самостоятельный поиск направления, отеля, билетов, машины на прокат и прочих интересностей не только легок как никогда, но еще и гораздо дешевле. А главное, многие уже сейчас признают - планирование путешествия порой не менее интересно, чем непосредственно поездка. В результате, классические "эксперты" в отрасли скоро останутся ни с чем, а на их место придут онлайн-эксперты. Они уже здесь, на самом деле.

8. Spotify
Существующая отрасль: классическая музыкальная индустрия (плата за имущество)
Новая отрасль: новая музыкальная индустрия (плата за доступ)
Доля новой отрасли: макс. 50%

В эпоху интернета и широкого распространения пиратской продукции музыкальная индустрия серьезно забуксовала, теряя деньги из года в год. Стало ясно, что люди не готовы платить за владение музыкой. Однако платить за доступ, неограниченный и повсеместный - это совсем другое, это поняли ребята из Spotify и запустили свой сервис, который может полностью изменить индустрию. Всего за $10 в месяц у вас полный доступ ко всей имеющейся музыке в мире, как с компьютера, так и с любого мобильного устройства! Музыканы же получают отчисления в зависимости от числа прослушиваний. Все довольны, все счастливы, а музыкальная индустрия впервые за многие годы получила надежду на возрождение.

7. Ryanair, EasyJet
Существующая отрасль: классические авиаперевозки
Новая отрасль: бюджетные авиаперевозки
Доля новой отрасли: макс. 25%

Одним из главных барьеров для путушествий все время являлись высокие цены на авиабилеты. Но все изменилось после появления на рынке бюджетных авиакомпаний-лоукостеров: теперь билет из Берлина в Барселону или из Франкфурта в Лондон может обойтись вам всего в 30-40 евро в оба конца. Да, аэропорты будут находиться в удалении, места в салоне нужно будет занимать, как в автобусе, да и кормить на борту вас не будут. В то же время, ниша бюджетных авиапутешествий может отъесть существенную часть лакомого бизнеса крупных авиакомпаний.
Кстати, с 2013 года EasyJet стал летать из Москвы.
А вот и секреты успеха RyanAir.

6. Nespresso
Существующая отрасль: торговля кофе в зернах
Новая отрасль: торговля кофе в капсулах
Доля новой отрасли: макс. 20%

Еще несколько лет назад самым распространенным видом кофе (как минимум, в нашей стране), был растворимый напиток. Потом на рынок стремительно вышли кофе и эспрессо машины, кофе стал покупаться в зернах, или молотый в герметичных упаковках. Вкус стал непременно лучше, но процесс приготовления занимал у многих долгое время, а машины приходилось чистить. И тут появились Nespresso со с революционной идеей продавать кофе в капсулах (что почти в 10 раз дороже в расчете на порцию). Понадобилось всего несколько лет, чтобы привычка пить капсульный кофе укоренилась, и сегодня доля рынка этого сегмента в мире уже 8%. Ведь на самом деле, это удобно, быстро, и иногда даже вкуснее.

5. Wikipedia
Существующая отрасль: классические справочники и энциклопедии
Новая отрасль: онлайн энциклопедия, созданная пользователями
Доля новой отрасли: макс. 90%

Замечательный пример того, как диджитал может изменить нашу жизнь. Даже с появлением Интернета, искать что-либо в паутине было не просто, поскольку достоверность источников вызывала сомнения: либо сам источник неавторитетен, либо информация устарела. Википедии удалось совместить в себе 2 главные вещи: во-первых, предоставить свежую и актуальную информацию, а во-вторых, создать имя, которому доверяет большинство пользователей Интернета. Сегодня многие вещи мы ищем в Википедии, а не в Интернете.

4. Zara, H&M
Существующая отрасль: классические индустрия моды
Новая отрасль: бюджетная и качественная одежда
Доля новой отрасли: макс. 25%

Индустрия моды - одна из самых древних отраслей, существующих на планете. Как не крути, все мы судим по одежке, и поэтому одеваться стильно и со вкусом всегда было важно... и довольно недешево. Все изменилось в конце 20 века, когда на рынок моды вышли такие фирмы как Zara и H&M. Они первыми осознали, что создать и разработать коллекцию гораздо сложнее (дороже), чем ее произвести. Сегодня же эти и многие другие фирмы научились очень быстро копировать мировые тренды, а сэкономленные средства обеспечивают довольно низкие цены. Именно эти фирмы изменили рынок: теперь покупать одежду стали намного чаще,  а цикл жизни трендов стал намного короче (ведь тренд уже не тренд, если ему следует большинство). Крупные премиальные марки остались в накладе, а Zara, H&M и многие другие дешевые марки зарабатывают состояние.
Победная стратегия Zara в деталях.

3. Starbucks
Существующая отрасль: итальянская, венская, арабская культура потребления кофе
Новая отрасль: американские кофейни
Доля новой отрасли: макс. 75%

Старбакс пошел по проторенному американскому пути. Во-первых, если делать что-то, то делать большим, сильным и распространять по всему миру. Во-вторых, делать надо удобно. Культура Super-size-me заключается в том, что размер играет значение. Отсюда и огромные tall, jumbo, venti размеры, отсюда и огромные пироги, печенья и маффины. Старбакс стал удобен в период бешенных скоростей, когда у вас нет времени на посиделки, и вы берете кофе с собой. Старбакс стал удобен и тем, что подобно МакДональдсу, вы идете в Старбакс, даже если не очень любите его кофе... просто потому что кофе и сервис одинаковые по всему миру. Замечателен Старбакс тем, что не побоялся бросить вызов стандартной культуре потребленя кофе, и в итоге изменил отрасль.

Подробнее об успехах Старбакс - в книге Говарда Шульца.

2. Amazon
Существующая отрасль: потребительская торговля; печатные книги
Новая отрасль: онлайн торговля; электронные книги
Доля новой отрасли: макс. 50%

Это мой любимый пример из этого списка, даже если он не на первом месте. Я восхищаюсь Amazon'ом, потому что он на самом деле изменил самую большую потребительскую отрасль, а именно, потребительскую торговлю. Все начиналось с книжного магазина, а теперь на Amazon можно купить стиральный порошок, бритву и средство для мытья посуды. А главное, практически всегда - по самым низким ценам. В частности же, Amazon изменил и книжную индустрию, запустив Kindle и усиленно продвигая электронные книги. Я не знаю, каким конкретно будет будущее через 10 лет, но я уверен, что онлайн-торговля будет играть в нем очень важную роль. А спасибо за это мы можем сказать Amazon'у.

1. Apple
Существующая отрасль: музыкальные магазины; смартфоны; нетбуки
Новая отрасль: онлайн музыка; айфон; планшеты
Доля новой отрасли: макс. 30%

Apple не мог не попасть в рейтинг, но в отличие от Amazon'а, попал по совокупности. Очень уж удавалось команде Джобса менять мир, причем много и много раз: вместо классических музыкальных магазинов, в iTunes Store мы смогли покупать музыку онлайн, к тому же и по песням. Вместо телефона мы получили айфон, главной функцией которого стал отнюдь не сам телефон, а микс из интернета, потрясающего дисплея, камеры, карт и навигатора. А кроме того, touch-screen определил юзабилити этой отрасли на долгие годы. Вместо нетбуков - планшеты, которые пусть и не обладают всей функциональностью, но растут в продажах ошеломляющими темпами.
О том, как Apple и Microsoft борются сегодня.

Apple хотел изменить мир и ребятам это удалось, причем не один раз. Теперь их запомнят, и не важно, как компания будет развиваться в ближайшем будущем - у целого поколения Apple отложится в память навсегда. Так давайте не бояться создавать новые правила игры и пробовать изменять этот мир, переписывая историю!

И, кстати, кто еще по-вашему достоин оказаться в этом списке?

Маркетинг в реальном времени

Мы живем в быстро меняющемся мире. Многие события, которые занимают умы и сердца людей сегодня, еще вчера предсказать было невозможно. А завтра их актуальность уже упадет, и на их место придут совсем другие события и темы. 

Поэтому бренды сегодня должны молниеносно реагировать на происходящее, чтобы иметь возможность говорить со своими потребителями на горячие темы.

Многие из вас помнят, что этой весной в Европе разгорелся скандал из-за лошадиного мяса, попавшего в говяжие фарши и полуфабрикаты. Тема стремительно завоевала цетральные полосы в СМИ и стала одной из самых обсуждаемых среди населения. Служба проката авто Sixt  молниеносно среагировала:

Sixt: Дешевле столько лошадей вы получите только в лазанье!

Юмор, смелость в высказываниях и очень актуальные темы - это вообще визитная карточка Sixt.   Этой же весной, когда тема выхода Греции из Еврозоны обсуждалась повсеместно, Sixt запустила вот такую кампанию онлайн:

Sixt: Дорогие греки, мы снова принимаем драхмы к оплате!

В унисон Sixt прошелся и Opel, кампания которого была встречена с куда большей порцией негатива. Ведь помимо злободневности темы, бренд должен приучить общественность к определенному стилю общения. То, что вполне подходит для Sixt, совершенно не подходит для Opel:

Opel: 0% лошадиного мяса. 280 лошадиных сил.

Немного проще реагировать на происходящее в реальном времени в интернете и социальных сетях. В США, например, центральное медийное событие года - Суперкубок по американскому футболу (Superbowl). Многие бренды задолго планируют свои кампании и способы показать свое умение общаться на самые актуальные темы. Но как только что-то выходит за рамки плана, тут и приходит умение на самом деле молниеносно и остроумно реагировать.

В этом году во время финала Суперкубка на стадионе частично погасли мачты освещения. Игра была прервана, пока неполадки не устранили. Многие бренды попытались молниеносно отреагировать на происходящее, но лучше всех, на мой взгляд, это удалось Duracell:

Duracell: Эх, если бы Duracell обеспечивал свет...

Результат - 40 тысяч "лайков" в течение нескольких часов. 

Секрет успеха не только в том, чтобы стремительно отреагировать на происходящее вокруг, необходимо сопоставить сразу несколько факторов:

- актуальность темы для вашей целевой аудитории;

- наличие ясной связи между вашим брендом и актуальной темой;

- юмор, сатира или сарказм в послании бренда;

- смелость в высказывании;

- послание бренда должно выглядеть не подготовленно, а спонтанно;

- реакция в момент, когда тема переживает пик актуальности.

Если у вас нет физической возможности реагировать на происходящее в реальном времени - попробуйте подготовиться к крупным событиям, актуальным для вашей целевой аудитории, и продумать возможные варианты развития этих событий.

Преимуществ маркетинга в реальном времени множество, но я выделю два основных:

1. Более эффективные контакты с вашей аудиторией, так как словив волну, именно она (а не ваши медиа-бюджеты) продвигает ваше послание.

2. Более сильные контакты, поскольку аудитория воспринимает маркетинг в реальном времени гораздо сильнее классической рекламы.

eMarketer: Маркетинг в реальном времени оказывает
более сильное влияние на потребителей 

Мы живем в быстро меняющемся мире. И потребители отдают, и будут отдавать предпочтения компаниям и брендам, идущим в ногу со временем. Одной из таких компаний может стать ваша! Надеюсь, что так и будет.

Как (не) потерять клиентов

Одно из самых нелюбимых привычек в Германии - постоянное отслеживание сроков действия контрактов. Контракты заключаются на все: интернет, страховка и даже месячные проездные. Не успел прервать контракт до определенного срока - денежки за следующий год на бочку!

Вот и я на днях вспомнил о контракте мобильной связи, и своевременно его прервал. Мобильные услуги дешевеют каждый год, и гораздо выгоднее перезаключать контракт каждые 2 года, нежели все время продлевать существующий.

Моим провайдером была фирма Talkline (наподобие нашей Евросети), предлагающая услуги различных операторов. По прошествии нескольких дней я все же решил дать Talkline шанс и попробовал "вернуться" к ним. В их предложении было несколько контрактов, пусть и не самых выгодных, но мне всегда было удобно пользоваться Talkline, а за удобство я готов переплатить.

Какого же было мое удивление, когда Talkline дали мне понять, что удержать клиента - не в их интересах.

Все, что я хотел, это переподключить мой существующий контракт o2 на тариф T-Mobile. Оба тарифа предлагаются на главной странице Talkline. Более того, я являюсь клиентом Talkline уже более 3х лет, и считаю, что моя клиентская лояльность должна цениться.

Тем не менее оператор мне сообщил следующее:
- переподключить меня возможно только на 3 вида контрактов (из более 20 доступных на сайте);
- если я хочу другой тариф, то я должен прерывать один контракт и заключать новый;
- сохранить свой аккаунт, номер счета, номер телефона - невозможно!
- мои 3 года лояльности не играют никакой роли. Пришедшие со стороны имеют те же права.

WTF! Ребята, у вашего клиента заканчивается контракт, но вместо того, чтобы умаслить его продлить еще на 2 года, вы заставляете прервать контракт и остаться на пару недель без карточки (пока вам пришлют новую, пока она заработает - все это долго длится в Германии).
Спасибо, я как-нибудь обойдусь.

Если вы не хотите потерять клиентов, делайте все, если они раздумывают уходить. Ведь известно, что найти нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать существующего.

И никогда не заключайте контракты с Talkline :) Все равно вам там не рады!

Digital в самом сердце

Большинство компаний уже убедились в силе digital. И если не на своих успехах, то непременно на успехах конкурентов. Часть этих компаний непременно полагают, что digital - это маркетинговый инструмент. Другие считают digital - медиа-каналом, подобно радио, ТВ и наружной рекламе. Но сегодня очевидно: и те, и другие сильно ошибаются.

Digital перестал быть маркетинговыми инструментом или каналом коммуникации. Digital завтра (а на самом деле, уже сегодня!) дополняет продукт и становится непосредственной его частью.

Недавно я увидел презентацию новой игрушки от Hasbro - Furby. Furby - это мягкое пушистое создание, реагирующее на происходящее вокруг: если его пощекотать, оно смеется; если подергать за хвост - оно вскрикнет и начнет ругаться; а если покрутить - у него закружится голова, и его даже немного укачает. Одним словом, Тамагочи. Только в реальной жизни.

Но создатели игрушки пошли дальше и создали мобильное приложение, с помощью которого Furby можно кормить, общаться с ними и переводить его непонятный фёрбский на английский и другие языки. Посмотреть, как это выглядит, можно в следующем видео:

Таким образом, Hasbro не только использовала новые технологии digital, но и сделала их непосредственной частью своего продукта.

Компаний, познавших силу digital как инструмент маркетинга или канал коммуникаций - множество. Компаний, сделавших digital частью своего продукта - единицы. Среди них - Hasbro. Среди них же, Adidas со своими говорящими кроссовками и Nike с Fuel Band.

Хотите использовать digital на все 100? Тогда сделайте его частью вашего продукта. Это не только главный тренд года, это уже реальность! 

Пятничный маркетинг: сила выбора

Выбор - вещь неоднозначная. Слишком широкий выбор может запутать и отпугнуть покупателя - вспомните ваш последний визит в гипермаркет накануне праздников. С другой стороны, выбор может не только удовлетворить конкретные потребности ваших клиентов, но и способствовать повышению спроса, и как следствие, продаж.

Сила выбора замечательно продемонстрирована в этом кейсе:

Результаты: высокая вовлеченность публики и почти 2 миллиона просмотров.

Так в чем же секрет успеха? 
Во-первых, это выбор, предоставляемый клиентам. Причем, выбор хотя и богатый, но ограниченный и обозримый. Будь у прохожих 20 вариантов вместо 6, скорее всего они бы запутались, развернулись и пошли дальше.

Во-вторых, интерес к происходящему. Клиенты не вполне представляли себе, что конкретно может произойти и как именно и участвовали из интереса.

В-третьих, это возможность изменять реальности. Причем, изменять в реальном времени. По сути, голосуя, прохожие сразу же осознавали "силу" своего голоса.
Кстати, влияние на реальность - один из главных маркетинговых трендов 2013.

Сила выбора в этом случае очевидна, а реализация - довольно проста. Надеюсь, что этот кейс вдохновит вас использовать силу выбора и в вашем конкретном бизнесе!
-- -- -- -- -- -- -- --
Интересное по теме: отличный кейс от Яндекса, демонстрирующий силу выбора.

Хотите еще больше пятничного настроения? Тогда читайте:
Wow-подарки - о том, как меня удивил немецкий сайт путешествий.
Предновогоднее - о 400 дедах морозах в том самом месте в то самое время.
Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайн.
На пьедестале - о том, как удивлять своих клиентов.
Весенние вирусы - о вирусных кампаниях весны 2012.
Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.
Пивная остановка - об эмбиент-маркетинге в городском пространстве.

Инновации против правил

Самые успешные инновации совершаются вне правил, устоев или традиций. Скорее даже не вне, а вопреки. Именно так появился плейер Sony, iPhone или Amazon. Да и сегодня по-настоящему успешный бизнес можно построить только подвергнув сомнению существующую бизнес модель.

Одну из таких инновационных идей я обнаружил в городке Тренто, путешествуя на прошлых выходных по северу Италии. Как известно, в большинстве стран Европы магазины закрываются достаточно рано по будням и полностью закрыты по воскресеньям. Сеть супермаркетов Coop нашла выход: они представили круглосуточный сервис, доступный в режиме 24/7. Причем, сделали это элементарно.

Очевидное рядом - прямо в витрине своего магазина Coop разместили большой автомат по продаже самого необходимого. Для итальянцев набор довольно предсказуемый: помимо молока, воды и хлеба в ассортименте присутствуют несколько видов макаронов, соусы для пасты, сладости, шоколад, а также товары первой необходимости: зубная паста, стиральный порошок, мыло, шампунь и так далее.

Этот кейс замечателен по нескольким причинам:
Во-первых, очень простым способом решена проблема покупателя. Покупатели получат возможность покупать тогда, когда им удобно.

Во-вторых, таким образом стандартный ритейл ответил своим онлайн-конкурентам (вы же не будете заказывать макароны онлайн - кто знает, когда их вам доставят, а кушать хочется сейчас).

И в заключении, я практически уверен, что тем самым Coop может существенно изменить отрасль. Ритейл может сократить издержки в виде персонала, мерчандайзинга и даже площадей магазинов. А онлайн-ритейлу придется задуматься, сможет ли он на равных конкурировать со ритейлом классическим  среди товаров первой необходимости.

Если вы хотите изменить рынок, изменяйте правила игры. Coop не пыталс победить растущий онлайн-ритейл в интернете, они лишь дали своим покупателям совершать покупки тогда, когда им удобно.