Почему Facebook важен для маркетинга?

Не имей сто рублей, а сто друзей!

Русская народная поговорка

Среди самых востребованных вакансий в маркетинге все чаще и чаще появляются позиции для маркетеров в социальных медиа. Они, как правило, занимаются проведением рекламных кампаний и построением бренда в социальных сетях – задача сложная, но вполне выполнимая.

Критерии успеха разнятся в зависимости от компании – где-то это количество и тональность комментариев о бренде в социальных сетях, где-то общая доля интернет-шума по сравнению с основными конкурентами. Но в одном критерии успеха маркетеры в соц.медиа абсолютно едины - это количество поклонников бренда на странице в социальных сетях.

31 миллион пользователей Facebook являются поклонниками бренда Coca-Cola, 26 миллионов – у Disney, 23 - у Starbucks. Звучит здорово, но когда специалистов по социальным медиа спрашивают, что дает ему большое количество друзей в социальных сетях, они иногда теряются и пытаются говорить о медиа-охвате и прочих не имеющих общего с социальными сетями вещах.

Я сам уверен, что друзья в соц.медиа – отличный базис для дальнейшего построения коммуникаций. Сумеете ли вы им воспользоваться, зависит только от вас.

10 причин, почему важно иметь много друзей в социальных сетях:


1. Аудитория
Поклонники вашего бренда – это не медиа-охват, не стоит ее измерять GRP и прочими медийными характеристиками. Это ваша аудитория, уже в меру лояльная и готовая с вами на откровенный разговор. Если вам есть что сказать, она тут как тут, ваше послание будет тотчас услышано. Вы только осторожнее – она как никто другой отличает дружеское послание от скрытой (или даже открытой) рекламы, и тогда беды не миновать.

2. Обратная связь
Общение подразумевает не только то, что вы можете говорить, но и то, что вы умеете слушать. Точно также стоит строить стратегии и в социальных сетях: это не значит, что вам стоит отвечать на каждый комментарий на странице. Это скорее значит – улавливать настроение, получать обратную связь и реагировать на нее.

Вы всегда можете спросить у вашей аудитории, что они думают о той или иной характеристике продукта. Вы всегда можете ответить на вопрос о бренде, продукте или способе его использования (причем, чем быстрее – тем лучше). В крайнем случае, вы всегда можете уловить настроение всей группы по определенному вопросу и быстро среагировать на него. Не странно ли, что GAP прислушался ко мнению своих поклонников и не стал проводить ребрендинг в 2010 году.

3. Пользовательский контент
Ничто так не привлекает потребителей, как контент, в создании которого они поучаствовали сами. Либо собственными руками, либо голосом (выбрав тот или иной вкус, цвет, размер). В последнее время такие кампании участились – компании предлагают фанатам бренда выбирать дизайн, вкус или цвет продуктов и после этого выпускают их на рынок. И если у вас на самом деле много поклонников, то выбрав «Продукт, созданный фанатами бренда», каждый из них сразу же будет воспринимать этот продукт как сделанный своими руками.

С одной стороны, это уже делают многие, и это уже не так ново. Но раз все это делают, то скорее всего это дает свой эффект. А у вас есть продукт, созданный вашими потребителями?

4. Сарафанное радио
Преимущество социальных сетей по сравнению с базами данных еще и в том, что люди соединены друг с другом. Как только вы предложите фанатам вашего бренда что-то, что им понравится, как об этом тут же узнают все их друзья. Предложите же им протестировать ваш новый продукт перед тем, как он появится на рынке. Они с радостью и энтузиазмом сделают это, а потом еще и расскажут об этом, поэтому ориентируйте ваши коммуникации в социальных сетях на сарафанное радио.

5. Новые клиенты
Сарафанное радио, как в прочем, и другие коммуникации, могут позволить вам найти новых клиентов в социальных сетях. И чем больше размер вашей существующей группы, тем больше вероятность пополнения рядов новых клиентов.

Во-первых, каждый раз, когда кто-то из друзей вступает с вами в коммуникацию, друзья друзей об этом узнают. У среднего пользователя на Facebook 130 друзей, а это значит, что имея группу из 1 тысячи друзей ваше послание могут получить до 130 тысяч. Во-вторых, исследования показывают, что доверие к брендированному контенту в социальных сетях намного выше, если пользователь видит, что кто-то из его друзей уже вовлечен, прокомментировал пост или вошел в группу. Таким образом, чем больше у вас друзей – тем больше вероятность того, что один из них связан с потенциальным новым клиентом, и тот, увидев эту связь, с наибольшей вероятностью пополнит ряды верных друзей бренда.

6. Имидж бренда
Большое количество поклонников бренда – это не только возможность всяческих изощренных коммуникаций. В последнее время все чаще приводятся сравнения двух конкурентных компаний или брендов в зависимости от количества их друзей на Facebook. И если вы в этом лидируете, то разумеется, можете разнообразно использовать это в своих маркетинговых коммуникациях, позиционируя свой бренд как инновационный, как «народную марку» или как бренд, которому доверяют.

7. Лояльность и человечность
Если пользователь вступил в ряды поклонников бренда, это еще не показывает его огромную лояльность, но показывает его готовность к общению. Общайтесь с каждым пользователем человечно (лучше даже подписывая именем каждый пост), и они поверят, что за спиной большого крупного (или маленького неизвестного) бренда стоят живые люди. А личные знакомства как ничто другое формируют настоящую лояльность. Так что превращайте вашу аудиторию из друзей в адвокатов бренда.

8. Кросс и апселлинг
Конечно, социальные медиа могут не только строить и укреплять бренды. Специфические продукты (например, частого употребления) могут стимулировать более частные и более дорогие продажи даже через социальные сети. Если вы производите бритвы, то практически все пользователи вашей странички регулярно покупают лезвия для них. Так почему бы об этом не напомнить? Или не предложить некоторым из них попробовать продукт более высокой категории (сначала бесплатно), чтобы потребитель убедился в его силе и в конце концов перешел на новый продукт.

Интегрируйте кнопку «Купить сейчас» на вашей странице и введите специальные условия (скидку, продление гарантии, дополнительный сервис). Или перед запуском новой продукции анонсируйте эксклюзивный предзаказ только для поклонников вашей марки. Поверьте, результаты превзойдут ожидания!

Чем больше потребителей в вашей группе, тем больше у вас возможностей напрямую влиять на продажи.

9. Рейтинги и оценки
Большинство из поклонников вашего бренда одновременно являются вашими потребителями. Они знакомы с продукцией и довольны ей (иначе бы они не вступили в группу). Предложите же им поделиться своим опытом и оставить оценки на внешних сайтах: Amazon, Яндекс.Маркет, Озон и так далее. Положительные отзывы и оценки влияют увеличивают вероятность позитивного решения о покупке до 30%, поэтому грех не предложить всех фанатам вашей марки оставить их мнения в интернете.

10. Построение бренда
Как ни странно, для новых марок социальные медиа представляют ту площадку, которую в 50-60х представляло телевидение: инновационность, открытость и доверие пользователей, возможности таргетинга и сегментации. Я уверен, что целью номер один в социальных медиа должно быть построение сильного бренда, особенно если у бренда уже есть своя аудитория. Социальные сети представляют отличную возможность «положительно удивлять» свою аудиторию, и за счет чего строить бренды. Желаю всем этой возможностью воспользоваться.

Надеюсь, что у вашей страницы в социальных сетях будет не только много друзей, но вы еще и будете точно знать, что с ними делать!

Этот пост написан на основе моей статьи в июньский номер онлайн журнала "Marketer's Digest".

Самая просматриваемая реклама в интернете

Как сделать так, чтобы более 42 миллионов человек сами захотели посмотреть ваш рекламный ролик? Evian нашел ответ: если вы еще этого не видели, то просто обязаны посмотреть.

На прошлой неделе познакомился с директором по маркетингу Evian, который немного рассказал об этой кампании.

Любопытный факт: рекламу изначально пустили только в интернете. В определенный день каждый ролик на Youtube начинался с пре-ролла от Evian. Но самое интересное: реклама так понравилась телестудиям, что они сначала рассказывали о ней прямо в выпусках новостей, а в заключении - попросили маркетинг-команду Evian все же пустить ролики на ТВ: мол, нашим зрителям очень и очень нравятся детишки на роликах.

Я считаю, что ребята создали гениальную работу. Это не просто ролик, это воплощение маркетинговой стратегии бренда. Подробнее об этом в одном из следующих постов.

6 немецких брендов для России

Если вас спросят о немецких брендах, вы тут же назовете Adidas, Mercedes, BMW, Lufthansa или Ritter Sport. Если постараться дальше, то вспомнятся и Audi, и Puma, и Braun, и Nivea, и Wella.
Этот список можно продолжать до бесконечности...

Сегодня я расскажу о немецких брендах, которых еще нет в России, но которые имели бы большие шансы успешно стартовать на российском рынке.

dm
Отрасль: розничная торговля, дрогери (товары для дома).

dm начинал как обычная сеть "дрогери" (напоминающая по ассортименту старые добрые хозяйственные магазины). В наличии были товары для дома первой необходимости: предметы личной гигиены, косметика, стиральные порошки, моющие средства, лекарства, отпускаемые без рецепта и так далее. Со временем, dm увеличил секцию косметики и парфюмерии, добавил секцию здорового питания и товаров для детей. В итоге, в этой сети можно приобрести почти все товары частого потребления, за исключением продуктов питания.

Ценности бренда: уютные магазины в шаговой доступности с хорошим сервисом, ассортиментом и атмосферой. Шоппинг как процесс.
Причины на успех: Сетевой ритейл в России как-никак развививается, и появление новых ниш не за горами. Иногда в походе за зубной пастой или стиральным порошком нам приходится стоять в длинных очередях в след за закупающимися на всю неделю покупателями. В дрогери удобно и быстро покупать, а в dm к тому же делать это и в приятной атмосфере.
Website: http://www.dm-drogeriemarkt.de

Müller Milch
Отрасль: продукты питания, молочные продукты.

Müller представляет собой наиболее компанию, наиболее похожую по своим принципам, стратегии и ассортименту к тем потребительским фирмам, которые успешны на российском рынке. Компания выпускает молочные товары премиум-класса: йогурты, творожки, и даже русский кефир (я рассказывал об этом в 2008). Но главными продуктами являются специально разработанные сорта фруктового молока, освежающего, легкого и полезного напитка:

Ценности бренда: вкусные и полезные продукты от немецкого семейного предприятия. Удобная упаковка и выбор на любой вкус.

Причины на успех: Хоть рынок молочной продукции в России и чрезвычайно насыщен, категория фруктовых молочных напитков еще не создана. Напитки эти легче йогуртов и не столь калорийны, в связи с тенденцией здорового и легкого питания Müller просто обречен на успех.

Website: http://www.muellermilch.de/

Chio

Отрасль: продукты питания, закуски и снеки.

Chio - довольно успешный бренд на рынке чипсов, не пустивший в свое время Lays в Германию, а сегодня изо всех сил старающийся бороться с Pringles в высоком ценовом сегменте. Chio удалось наладить отличные отношения с сетевым ритейлом, в первую очередь, премиальным, поэтому доля рынка этих чипсов довольно существенна.

В линейке чипсов по-мимо основных вкусов очень сильно представлены мексиканские тортильяс, к которым Chio даже специально производит соусы и помазки. Это предопределило имидж бренда - Chio лидирует среди мексиканских чипсов и совершенно не воспринимается как немецкий бренд.

Ценности бренда: агрессивные, иногда даже хулиганский характер (послушайте стартовую мелодию на сайте), американско-мексиканский имидж, большой ассортимент, высокое качество продукции.

Причины на успех: Победить Prinles и Lays будет нелегко, но есть смысл бороться с ними в категории мексиканских чипсов (тортилья). Согласно последним данным, этот сегмент уже вырос на 18% за 2 года, а в ближайшие годы будет продолжать расти быстрее обычных чипсов.   

Website: http://www.chio.de/#/start/

Lidl

Отрасль: розничная торговля, формат дискаунтер.

Lidl на протяжении нескольких последних лет является самой быстрорастущей немецкой сетью по оборотам, и это при том, что сам рынок дискаунтеров держится на застойной отметке и иногда даже уступает позиции премиальным сетям.

Успех Lidl в правильном балансе между брендированными товарами и собственными марками: сети удается удерживать около 60% своих марок, остальные же 40% отдаются крупным брендам. За счет того, что все продукты лежат вперемежку, у потребителей вырабатывается доверие и к частным маркам.

В Lidl удобнее покупать, чем в других дискаунтерах - здесь более широкие проходы и очень быстроработающие кассы. На данный момент, Lidl - самый успешный развивающийся дискаунтер в Европе.

Ценности бренда: качественные продукты по самым низким ценам, включая и известные бренды. Магазин для тех, кто покупает на всю семью и на несколько дней. Доступно и удобно. 

Причины на успех: Lidl очень успешен в Восточной Европе, и развивается огромными шагами. В России магазину идеально подходят региональные центры, в которых нет проблем с площадью для застройки, и по-прежнему есть спрос на удобный шоппинг с хорошим сервисом и низкими ценами.

Website: http://www.lidl.de/

Stiftung Warentest

Отрасль: услуги.

Stiftung Warentest, или же сокращенно StiWa, это независимая организация, оценивающая продукты в одной категории, дающая им официальную оценку и расставляющая по местам. 

По всем исследовательским данным, положительный результат StiWa существенно влияет на желание приобрести тот или иной бренд, поэтому хорошие результаты очень часто отмечаются производителем на упаковке. Хотя организация это некоммерческая, но тем не менее, брендом они обладают очень сильным.

Ценности бренда: доверие, экспертиза.

Причины на успех: относительно небольшие, поскольку создать доверие и неучастие в тестах аффилированных лиц - процесс довольно сложный. Однако, если основывать все тесты на мнениях и экспертизе неаффилированных западных партнеров, то возможно стартовать нечто похожее и в России.

Website: http://www.test.de/

DKB

Отрасль: финансовые услуги.

DKB - немецкий кредитный банк, не имеющий реальных офисов и действующий только онлайн. За счет этого он предлагает дешевые тарифы на кредиты, а кредитные карточки раздает направо и налево совершенно бесплатно, и даже приплачивает за новых клиентов (ваш покорный слуга получил 50 евро как комплимент за то, что подал заявление на бесплатную карту Visa). 

Основная характерная черта: бесплатное пользование большинством банкоматов и бесплатные банкоматы по всему миру!!!

Ценности бренда: дешевый и удобный интернет-банк. 

Причины на успех: российский банковский бизнес еще не дошел до того уровня, что существует в Германии, а поэтому прийти на рынок интернет-банков и занять целую нишу - вполне возможно.

Website: http://www.dkb.de

Статья по теме: Бренды с двойным гражданством

О пользовательском контенте

Краудсорсинг, вовлечение потребителей на разных цикла продукта и пользовательский контент в последние годы используются маркетерами все чаще и чаще. В особенности, с развитием социальных сетей, позволяющих достаточно быстро осуществлять эффект снежного кома, компании предлагают потребителям выбирать новые вкусы, упаковку, дизайн продукта и прочие параметры.

Начинание похвально, ведь те, кто участвуют в создании дизайна или вкусовых качеств продукта, более или менее ассоциируют себя с новоиспеченным продуктом, и становятся его настоящими адвокатами - покупают сами, рекомендуют друзьям и знакомым, и превращаются в сверхлояльных потребителей конкретного бренда.

Как всегда есть одно "но"... Стоит ли давать пользователю большую свободу, и может ли эта свобода обернуться против самой компании?

Возьмем простой пример компании Henkel. В Германии Henkel лидирует на рынке средств для мытья посуды с маркой Pril. Позиции этого бренда так сильны, а любовь пользователей так безгранична (по мнению Henkel по крайней мере), что в апреле компания запустила акцию "Мой Прил - мой стиль!".

Цель акции: используя встроенный редактор, создать дизайн бутылки моющего средства Pril и пригласить друзей голосовать за него. Лучший дизайн будет произведен в ограниченной серии, а победитель получит общественное признание и определенные материальные призы.

И все бы хорошо, только вот правильный немецкий Henkel не учел, что акцию могут использовать не только для создания новых дизайнов, но и просто для смеха ради - предложив пару забавных вариантов.

Так поступило несколько пользователей: один из них прямо на бутылке изобразил куриную ножку и подписал - "Со вкусом курочки". Социальные сети со скоростью снежного кома подхватили идею и начали голосовать за креативщика, и уже через неделю после начала конкурса "Курочка" уверенно возглавляла рейтинг на сайте акции.

Конечно, через две недели (когда весь интернет уже в открытую высмеивал Henkel), организаторы убрали "куриную" бутылку с сайта, но во-первых, все уже об этом узнали, а во-вторых, в середине конкурса менять правила - это просто против основ соц.медиа. Естесственно юзеры ополчились против Henkel, что несомненно повлияло на имидж компании в социальных медиа.

Мораль истории:
1. Свобода в соц.медиа важна! Но эта свобода не должна нарушать другие свободы, и, разумеется, не должна подвергать опасности бренд.
2. Свободу можно ограничить довольно простым способом. Прописать в условиях участия случаи, в которых организатор оставляет за собой право изменять/удалять конент.
3. Пре-модерация обязательна. Ну, по крайней мере, если вы дорожите своим имиджем и содержанием кошелька.

Королевская свадьба и маркетинг

Только ленивый сегодня не пишет о королевской свадьбе Принца Вильяма и Кейт Миддлтон. Тем не менее, некоторые умудрились не только попасть в тему, но и очень успешно продвинуть свой бренд.

Сайт немецкой газеты Bild - один из самых посещаемых в Германии. Сама же газета славится "желтыми" новостями, поэтому на счет сегодняшней тематики Bild можно было не сомневаться: здесь расскажут и покажут все, что связано со свадьбой Вильяма и Кейт.

В этом направлении подумали и маркетеры из Ferrero, которые забронировали на весь день все рекламные площадки на сайте. И, о чудо, от лица своей шоколадки Kinder они пожелали молодым долгой и счастливой жизни. Вот как это выглядело:

К сожалению, не удалось сделать лучший скриншот, но и так должно быть понятно, что черная и белая шоколадки осыпают Вильяма и Кейт воздушными сердечками и желают всего наилучшего к свадьбе.

Этот пример отлично демонстрирует возможности интернет-рекламы, и показывает, что не все решает количество оной, скорее - время и место размещения совместно с содержанием. Но именно сегодня такое размещение стоило свеч, а Kinder несомненно добился нужных рекламных контактов за относительно небольшие средства.

О цифрах: по оценкам специалистов, такое размещение в среднем стоит 50-70 тысяч евро с  более 4 миллионов посещений в день (сегодня, наверняка, все 5, к тому же - тематических).

На мой взгляд, в своей акции Ferrero сделали все же относительный недочет, указав ссылку напрямую на свой сайт, на котором предоставлялась  лишь несущественная информация для потребителей. Гораздо логичнее было бы пригласить людей посетить страничку Kinder на Фейсбуке (например, оставьте сладкие поздравления на стене, а мы их все пошлем Вильяму и Кейт), таким образом Ferrero бы обеспечило довольно существенный прирост фанатов бренда.

А ваш маркетинг готов к следующим значимым событиям? Ведь нас ждет Евровидение, Финал Лиги Чемпионов по футболу и еще многое другое.

Буду очень признателен вашим примерам из этой серии.

Пирамида цифрового маркетинга

Что бы ни строил человек - дом, карьеру, отношения - он всегда начинает с фундамента, ведь крепкий фундамент становится залогом дальнейшего успеха. Но мы очень часто забываем о фундаменте и гонимся за красивыми (современными) технологиями, порой не имея солидного базиса.

Сегодня речь пойдет о том, как заложить крепкий фундамент в стратегическом цифровом маркетинге.

Если вы всерьез занимаетесь цифровым маркетингом (а даже если нет – поторопитесь, ведь рано или поздно придется начинать), то вас наверняка посещали мысли вроде: «Вот бы сделать классное приложение для iPhone, связать его с Facebook, и заработать несколько тысяч фанатов бренда». Это вполне нормально, и, в какой-то степени, к этому даже стоит стремиться, но предварительно нужно совершить основополагающие шаги.

Постоянно имея различные креативные идеи, я иногда был так запутан, что даже не знал, за что браться. И тогда для расстановки приоритететов в цифровом маркетинге мне здорово помогла пирамида цифрового маркетинга, которая спонтанно образовалась в моем сознании.

Не стоит ожидать от этой пирамиды чудес, она лишь обобщает и приоризирует ваши цифровые активности. Как ни банально, все начинается с основ, которые образует веб-сайт – визитная карточка вашей компании и/или вашего продукта. После запуска сайта необходимо провести SEO-оптимизацию его текстов, ключевых слов и медиа-материалов. Это необходимо для того, чтобы при поиске по схожим словам ваш сайт оказывался в естественном поиске (Яндекса или Гугла) выше.

Звучит как 2х2, но очень многие компании (крупные, известные, солидные) упускают из вида этот инструмент цифрового маркетинга. Оптимизируйте не только тексты, старайтесь войти в топы и по картинкам, и по видео - этого очень многие пока еще не делают.

Платный поиск, или SEM (Search Engine Marketing), также неотъемлимый атрибут цифрового маркетинга, только на мой взгляд есть смысл им заниматься только тогда, когда вы можете зарабатывать с помощью вашего сайта: продажами ваших товаров или услуг или ссылками на интернет-магазины, например, Озон. Кстати, ради интереса, посчитайте, сколько денег вы тратите на привлечение одного посетителя сайта, и сколько денег он вам приносит в ответ. Если вы тратите больше, чем зарабатываете, то стоит либо а) оптимизировать сайт и способы продвижения, либо б) отказаться от платного поиска.

К слову, оптимизировать поиск можно и на Youtube, и на других видео-хостингах.

После поисковой оптимизации стоит взяться и за директ-маркетинг, под которым я понимаю именно 1х1 маркетинг, а не привычные многим спам-рассылки. Помните, что имея список потенциальных клиентов, что вам выпала удача обратиться со своим посланием напрямую, и вы должны внести в него что-то полезное для получателя.

Подумайте, что он получит, читая ваш email и какие выгоды он ему сулит? Я советую концентрироваться на 3 вещах: получатель должен 1) открыть письмо, 2) прочитать и перейти по ссылке и 3) НЕ отписаться от рассылки.

После директ-маркетинга стоит заняться баннерной рекламой в интернете. Здесь также целая масса возможностей увеличить вашу эффективность и ROI: тестируйте ваши баннеры, форматы, размещение и сегментацию.

Обычно разработка баннера составляет 5% или менее от всего рекламного бюджета, но
несмотря на это доказано, что 70% успеха вашей баннерной кампании зависит от содержания баннера. Поэтому тестируйте и улучшайте сами баннеры, и вы получите существенную отдачу от всей кампании.

PR в цифровом пространстве, игровой и развлекательный маркетинг и продвижение в социальных медиа также стоит использовать, но только в свою очередь. Последнее звучит гораздо более увлекательно, но и классическую рекламу в интернете никто не отменял – вот и вы не успускайте из виду этот важный кирпичик цифоровой пирамиды.

Электронная коммерция также находится примерно на одном уровне – особенно это подходит производителям потребительских товаров: что если существенная доля вашего рынка будет находиться именно онлайн?!

Важной составляющей электронной коммерции является возможность «Купить сейчас!». Интегрируйте такую кнопку везде, где потенциальный покупатель может встретить ваш продукт в цифровом пространстве и свяжите ее с существующими онлайн-ритейлерами, предлагающими ваш продукт. Сегодня же кнопку «Купить» можно интегрировать не только на вашем сайте, но и на профиле в социальных сетях, на видео с вашим продуктом и даже на рекламном баннере. Решайте сами.

По последней статистике, наличие отзывов и оценок (O&O) продукта рядом с кнопкой «Купить» повышает продажи до 33% (в зависимости от рейтингов, конечно). Поэтому вашим следующим уровнем пирамиды станет внедрение таковых отзывов повсюду, где можно купить ваш продукт онлайн.

После того, как вы построете интернет-версию вашей страницы и интегрируете электронную коммерцию, вы можете заняться и мобильной версией сайта и мобильным приложением (в первую очередь для iPhone и Android), с последующей интеграцией «Купить сейчас» и O&O для того, чтобы пользователи могли совершать покупки прямо с мобильного телефона.

Дополненная реальность (augmented reality) – еще один увлекательный, но трудозатратный способ цифрового маркетинга. Она направлена на то, что участники с помощью мобильного интернета или других интернет-технологий принимают участие в игре, дополняющей существующую реальность и делают рутинные повседневные дела более интересными.

Только прежде чем начать, не поленитесь посчитать, сколько ваших потенциальных клиентов пользуются мобильным интернетом и насколько уместной/удобной/понятной будет для них коммуникация с вашим брендом через мобильный телефон.

Важные допущения
Пирамида цифрового маркетинга носит в первую очередь рекомендательный характер. Не все компании, продвигающие в сети свои марки, могут использовать все эти инструменты в своих целях. Но в то же время, пирамида наглядно показывает, что перед тем, как запускать баннерную рекламу, стоит оптимизировать поиск, а перед тем, как искать успеха в мобильном пространстве, имеет смысл выжать максимум из директ-маркетинга.

Однако же пирамида имеет несколько условностей:
1. Слои пирамиды изменяются динамически. Со временем, какие-то элементы могут опуститься ниже, а какие-то – выпать вообще.
2. Выжимайте максимум из предыдущего слоя перед тем, как перейти на следующий уровень. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте!
3. Некоторые уровни можно перепрыгнуть, если они неактуальны для конкретной компании или продукта.

У каждой компании пирамида цифрового маркетинга отличается, но в общем и целом, она представляет собой довольно похожую последовательность шагов в цифровом пространстве. Мне она очень помогла: я распечатал ее и повесил на своем рабочем месте, и в случае сложных проектов одного взгляда достаточно, чтобы все встало на свои места. Надеюсь, вам она также поможет.

PS Текст написан на основе моей статьи в интернет-журнал Marketer's Digest, в котором я веду рубрику Digital Marketing. Вы можете скачать этот и любой другой выпуски журнала, и разумеется, бесплатно.

Интересное в интернет-маркетинге (февраль 2011)

Наверное, чтобы хоть как-то сгладить природную суровость февраля, в этом месяце отмечается довольно большое количество праздников по всему миру. Тут и Св.Валентин, и 23 февраля в пост-советском пространстве, и американский Супербоул. Такое многообразие событий не могло остаться незамеченным, и в сегодняшнем обзоре вниманию представлены лучшие интерактивные кампании февраля от Heineken, Secret, Volkswagen, Doritos и других брендов.


Кампания месяца
Американский дезодорант Secret провел простую, но очень действенную кампанию к Дню Св.Валентина, которая идеально бы подошла в России к 23 февраля.

Фанатам бренда на Фейсбуке было предложено поддержать в этот день американских солдат, находившихся далеко от дома. Для этого нужно сфотографироваться, отдавая честь, и загрузить свою фотографию, которая автоматически вставляется в американский флаг. После чего такие вот Валентинки с изображениями простых американцев, благодарных своим солдатам, рассылаются по американским частям по всему миру.

Акция прошла очень успешно (конкретных цифр у меня нет, но это самая успешная акция Secret за всю историю, а сегодня бренд насчитывает уже более 800 тысяч фанатов на Facebook), что в очередной раз доказывает: в социальных медиа надо в первую очередь полагаться на вечные ценности (патриотизм в данном случае), и грамотно использовать crowdsourcing.

Соревнование месяца

В январском обзоре я упоминал кампанию Pringles, который предлагает Германии выбрать один из двух новых вкусов: кетчуп или соль с перцем. Очевидно, что тема конкурсов и голосований проходит на ура не только в интерактивном маркетинге, но и на рынке чипсов в особенности.

Так, Doritos проводят в Канаде акцию, очень схожую по сценарию. Появился рекламный ролик, в котором представляются два вкуса чипсов. Одному из них суждено жить, другой же будет уничтожен. Пользователи должны дописать сценарий о том, как  именно будет уничтожен один из вкусов, а победитель получит не только 25 тысяч долларов (очевидно, канадских), но и 1% с продаж нового вкуса чипсов. Подробнее читайте здесь.

Как это будет проходить технически, мне лично очень интересно, но мотивация должно быть существенная.

Душевная кампания месяца

Совершенно необычную, простую и душевную акцию провели ребята из голландского Heineken. 

Пивной бренд, стартовав в Фейсбуке в конце прошлого года, довольно быстро набрал первый миллион фанатов бренда, и Heineken решил отблагодарить своих пользователей. Для этого была запущена акция "One million Heineken hugs" ("Миллион объятий от Heineken"), в ходе которой девушки, одетые в майки с логотипом Фэйсбуковского "лайка", гуляли по барам Амстердама и обнимали тех, кто наслаждался в этот вечер пивом Heineken.

Особенно понравилось то, что такой акцией подчеркивается единство онлайн и офлайн пространств, а кроме того, награждаются потенциальные фанаты бренда.

Если заинтересовались, смотрите видео акции.

Уроки месяца

Февраль оказался чрезвычайно богат на различные информационные и образовательные материалы относительно интерактивного маркетинга. Одно из главнейших мероприятий по интерактивному маркетингу, конференция i-Comference, состоялось в Москве. Юлия Трушина довольно подробно подвела итоги этого мероприятия.

eMarketer приводит интересные исследования изменений метрик в соц.медиа, в которых отчетливо видна тенденция перехода от стандартных количественных метрик к качественным (тональность комментариев, конверсия). 

Social Media Club публикует интересное эмпирическое исследования успешности рекламных кампаний в Facebook. 

Михаил Гейшерик систематизирует общие тренды развития маркетинга в социальных медиа - кто уже работает в соц.медиа, так и для тех, кто только планирует там начинать. 

Разочарование месяца

Честно говоря, ожидалось что-то большое, необычное и интересное от Супербоула. Как известно, во время финала Суперкубка по Американскому Футболу (Superbowl) традиционно демонстрируются новейшие рекламные ролики, поскольку в США это самое просматриваемое событие в году. Но в этом году мы так и остались без цифровых сенсаций, а самым интересным роликом, уже кстати ставшим достаточно известным в интернет-кругах, стала реклама компании Volkswagen с маленьким Дартом Ведером. Все ролики Супербоула 2011 можно посмотреть здесь.

Таким был этот февраль. Ну а на носу уже весна, весь мир просыпается и наполняется красками. Желаю подобного и вашему интерактивному маркетингу!

Если вы знаете другие кейсы, не рассмотренные в этом обзоре, буду рад вашим комментариям.