Case-study: Philip Morris Germany

Учиться никогда и никому не лишне, а учиться на чужих победах и поражениях - порой не только полезно, но и увлекательно. Поэтому я с удовольствием учусь на тех случаях из практики крупных и небольших компаний, с которыми удается пообщаться. И предлагаю присоединяться!

-- -- --
Кейс компании Philip Morris Germany(далее PMG), август-октябрь 2008 года
(рассматривался в Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg, International Business Studies)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Задача:
вывести на рынок Германии и Австрии новый продукт - сигареты L&M Night

Характеристики продукта:
- черная глянцевая упаковка
- мягкая упаковка "soft"
- классические сигареты по форме и содержанию табака "full flavoured"
- 17 штук в пачке (в Германии отличается от 17 до 19 в стандартной пачке)
- единая розничная стоимость 3,70 € (остальные сигареты стоят от 3,40 до 4,20, L&M Red Label, L&M Blue Label - 3,60)

Целевая аудитория:
- молодые люди в возрасте 18-24
- трендсеттеры, люди "в моде"

Ограничения:
- законодательные: запрет на рекламу на ТВ, в прессе, по радио, а также наружную рекламу на движущимся общественном транспорте; запрет на промо полных пачек, разрешено только использование штучной продукции в качестве промо;
- внутренние: запрет на обращение со своими рекламными предложениями к молодым людям и девушкам моложе 18 лет, а также к тем, кто не называет себя курильщиком

Бюджет на продвижение: 5 млн. евро
Срок: 3-4 месяца
Цель: обеспечить высокую степень узнаваемости марки и ее преимуществ / особенностей среди ЦА (да, обтекаемо, знаю, но именно так было поставлено)

Мои комментарии: о состоянии рынка к сожалению ничего не известно. Ценовой конкуренции у сигарет между собой практически нет. Такого разнообразия как в России - нет. Основные игроки на табачном рынке - Marlboro, HB, Canon, L&M, Winston, Davidoff. Черные пачки в постоянной продаже есть только у Davidoff, но они не позиционируются как "night".

УТВЕРЖДЕННАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Бренд-менеджеры PMG решили направить основное бренд-послание в направлении ЦА, постоянно посещающей ночные, музыкальные и модные мероприятия во всех крупных городах Германии (50000+).

Для достижения поставленных задач было предложено использовать следующие инструменты:
1. Наружная реклама
Поскольку крупные рекламные щиты в Германии не пользуются больной популярностью, наружная реклама представляла собой плакаты и крупноформатные стикеры (А3) в популярных местах для молодежи (районы с большим количеством клубов, автобусные трамвайные остановки и прочие освещенные в ночное время суток популярные места в городах).

В качестве центральных фигур на постерах использовались известные DJи, а также известные клубные личности, ведущие вечеринок и так далее.

В качестве одного из главных слоганов: "Leb´ in Tiefschwarzen Nacht" ("Живи ночью насыщенно черного цвета")

2. Места продаж
Специально выбраны "молодежные" места продаж, а именно: сигаретные автоматы в центре городов, в клубах и кафе и в их окрестностях, на автозаправках (единственные места в Германии, которые всегда работают 24 часа в сутки), в табачных магазинах в центре города, в близи студенческих кампусов и университетов.

3. BTL: знакомство с маркой
Формирование команд промоутеров (элегантные черные рубашки, бардовые галстуки, стильные клубные аксессуары - шляпы, очки итп), которые на специальных Nightmobiles (стилизованных Mini One и Mini Cooper'ах) шумно подъезжают к клубам, возле которых обычно либо очередь на вход, либо много курящих посетителей (в 70% клубах страны курение внутри запрещено, и все курят на улице у входа). После этого команда разделяется на две группы - наружнюю и внутреннюю.

Задачи групп просты: собрать пул потенциальных потребителей. Достигаются эти задачи следующим образом - промоутеры обязательно удостоверяются, что потенциальный клиент старше 18 и курльшик, после чего предлагают заполнить 3-4 графы (с контактными данными) в анкете, за что предлагают угостить каждого сиграретой и преложить на выбор стильный аксессуар - зажигалку, брелок или ленту для ключей, повязку на руку (аксессуары сам держал в руках, на самом деле стильные). Таким образом, формируется база данных людей, которые уже знают о марке.

4. BTL: формирование лояльности
После знакомства с маркой и формирования пула потенциальных потребителей, PMG выходят на связь с молодыми людьми из этой базы данных с помощью рассылок и тп, конечная цель этих коммуникаций - получить фидбэк о сигаретах и тем самым поучаствовать в розыгрыше одной из нескольких поездок на 2х человек в самый ночной клубный город в мире - Рейкъявик(именно идею с выбором настолько подходящего продукту города я считаю одной из самых удачных в кампании).

Кроме того, также разыгрываются приглашения в новые и супермодные ночные клубы 9005 (см. п.5)

5. BTL: формирование вокруг себя круга потребителей
Ключевым элементом кампании стало открытие осенью 2008 года 4х ночных клубов под названием 9005 (номер цвета Tiefschwarz - "насыщенно черный" - в палитре). Клубы открылись в Берлине, Гамбурге, Мюнхене и Бохуме (т.е. в самых населенных регионах страны - Бохум находится в центре земли Нордрайн-Вестфален, в которой проживает 18 миллионов человек).

С первого же дня эти клубы стали позиционироваться как самые модные и самые "ночные" этой осенью. Они приглашали модных резидентов и выступающих со всей Европы, за счет чего привлекали внимание любителей ночной жизни. Внутри каждого из клубов работают команды промоутеров, а также происходит обилие наружной и световой рекламы. В небольших городах неподалеку от этой 4ки происходит серьезное продвижение клубов с помощью промо в локальных клубах и розыгрыша сертификатов на бесплатное посещение и коктейль.

А вот сами клубы с успехом продвигаются через молодежные СМИ, и поскольку название "L&M" не упоминается, все происходит на вполне законных основаниях.

Клубы планируется держать открытыми до 6 декабря. После чего, насколько я понимаю, они будут проданы, как активы, не относящиеся к основной деятельности PMG.

Выше я обозначил основные и наиболее интересные шаги, которые предпринимают в данный момент маркетеры и бренд-менеджеры PMG. Я не считаю этот кейс весьма успешным, с другой стороны, он лишь показывает достаточную неординарность мышления, что с любой стороны будет довольно полезно и интересно.

Мое мнение, что в рамках описанного бюджета неосмотрительно лишены внимания:
- интернет-продвижение (даже у этих клубов нет своего сайта, да и промосайт марки, полагаю, обязателен)
- использование световой ночной рекламы в городе (проекции на стенах, возможно даже на небе) - дорого, но главное, "в ночную тему"
- использование рекламы в кино на сеансах после 21.00 (когда типа собираются в основном любители ночной жизни, а не дети). Законодательно - разрешено! Можно очень классный сюжет придумать, типа, "Посмотрел фильм, поделись впечатлениями в ночи вместе с LM"
- использование перед каждым клубом или баром снаружи стойки для курения L&M Night со стильными пепельницами, а также с довольно частым промо
- "партизанские" стикеры на сигаретных автоматах (типа, будь в ночной теме, кури Night сигареты)
- на самом деле еще много-много небольших идей.

-- -- --

Но вот где на самом деле кладезь идей, так это в сообществе ру_маркетинг, в котором активные его участники, ознакомившись с условиями задачи, предложили очень много интересных, и полагаю, весьма эффективных решений! Предлагаю ознакомиться там!