Большие распроДАжи

Иногда маркетинговые инновации или новые продукты способны помочь компании захватить существенную долю рынка, повысить лояльность потребителей и увеличить собственные прибыли. Иногда же для достаточно и классических инструментов маркетинга, например, распродаж, только если их использование будет не спонтанным, а продуманным элементом маркетинговой стратегии.
В распродажах авиабилетов нет ничего необычного. В последнее время даже появились специальные сайты, мониторящие все специальные предложения авиакомпаний (например, http://www.aviasales.ru/ или http://www.45b.ru/). Но вот авиакомпании сами акции запускают довольно хаотично – иногда по определенным направлениям, иногда в определенные дни, когда риск незаполняемости самолетов особенно велик. Меня же привлек кейс компании AirBerlin: я на нее даже ругался в своем блоге – сегодня рассмотрим ее позитивные стороны.

Все началось с прошлогодней летней распродажи, устроенной AirBerlin в течение 3 дней. Авиакомпания предлагала 1 миллион билетов по супернизким ценам (по Европе от 29 евро в одном направлении с учетом всех сборов, и даже в Москву и Санкт-Петербург из Берлина, Дюссельдорфа, Вены и Мюнхена можно было купить билет за 49 в одну сторону), которые стоило купить в течение заявленных трех дней.

С учетом того, что AirBerlin обсулуживает практически все ключевые направления в Европе, акция прогремела с огромным успехом – миллион билетов распродали достаточно быстро, а ваш покорный слуга всего за 98 евро купил билет из Мюнхена в Москву и обратно (обычная рыночная цена у AirBerlin – около 200 евро, у других авиакомпаний от 170).

После этого подобная акция повторилась осенью, на Рождество и в последний раз неделю назад. Условия акции практически не изменились, равно как и цены билетов. Так, на следующей неделе, если англичане разгребут последствия исландского вулкана, я лечу из Нюрнберга в Лондон за 29 евро, а этим летом – в Москву за 49.

И вот я подумал: а что же дают эти акции компании AirBerlin?

По сути, они в какой-то степени запланированные – клиенты никогда не знают, когда точно состоится акция, но то, что очередная акция состоится – бесспорно. Цены и направления опять же традиционно неизменны. Поэтому, в отличие от обычных распродаж, акции AirBerlin приносят компании довольно большое преимущество:

1. Формирование спроса. Многие клиенты AirBerlin покупают билеты не из-за острой необходимости, а из-за того, что недорого, ну и «почему бы и нет». Таким образом, люди, которые даже не планировали путешествовать, увидев такое предложение, просто не хотят от него отказываться, а значит, AirBerlin повышает спрос за счет новых клиентов।

2. Завоевание новых клиентов. Клиенты эти переходят от других авиакомпаний, например, от Люфтганзы или Аэрофлота. Раньше мои друзья покупали просто дешевые билеты из России в Германию, теперь же они ждут распродаж и путешествуют только AirBerlin. За последние полтора года меня навестили 12 человек из, и каждый из них прилетел на самолетах AirBerlin.

3. Повышение лояльности. Среди тех, кто единожды начал летать на AirBerlin, такие акции лишь подтверждают их изначальный выбор. В первую очередь, компания закрепилась на внутреннем рынке Германии, успешно конкурируя с Люфтганзой.

4. Увеличение оборота. И в первую очередь, кредитование авиакомпании. Ведь, по сути, приток средств за авиабилеты на рейсы с июня по август поступил еще в апреле. Вот вам и бесплатное и очень выгодное кредитование.

5. Использование word of mouth. Когда я рассказал в Германии, что могу слетать в Москву и Петербург за 98 евро, мне не поверили. А потом поверили, и начали ждать акций, покупать билеты и планировать для многих первую в жизни поездку в «далекую Россию». И это только один из многочисленных примеров.

Конечно, у этой системы можно найти множество слабых мест. Например, люди, готовые заплатить и на 50% больше, платят существенно меньше, и AirBerlin недополучает средства.

Однако, тут AirBerlin скорее заботится о постоянных клиентах, ведь об акциях они узнают из почтовых рассылок. Случайный пользователь вряд ли заметит, что именно в течение этих двух дней есть предложение, от которого невозможно отказаться.

Мне кажется, стратегия запланированных стандартных распродаж вполне имеет смысл. Ее можно применять во многих других отраслях, и весьма успешно. Например, в железнодорожных сообщениях, кино и театрах, гостиничном бизнесе, туризме и во многих-многих других.