вторник, 6 апреля 2010 г.

Вокруг клиента

Прочитав статью Евгения Симахина «Место, место и еще раз место», я в очередной раз задумался о том, почему некоторые производители продают успешнее, и в чем заключается сама стратегия успеха.

Давайте представим: каждый раз, собираясь за покупками, мы стараемся составить себе план того, что нам необходимо, однако придерживаться плана удается далеко не всегда.

Вспомните сами, идете вы за продуктами или за одеждой, каждый раз, чем больше людей вас окружает, чем больше предложений и рекламных посланий вокруг, тем больше вы впадаете в стресс и совершаете покупки довольно спонтанно। Или же, совершаете покупки просто быстрее। Никто и не думает возвращаться к противоположному концу супермаркета за продуктом, который приглянулся в начале, или же к магазину на 3 этаже торгового центра, когда вы уже вновь спустились на первый।

Что же делают в таком случае покупатели? Либо покупают аналогичный продукт конкурента, либо вовсе удаляются без покупки।


Что же делать в таком случае тем, кто хочет продавать свой продукт несмотря ни на что?

В конце марта я путешествовал по Китаю и Гонконгу, и в последнем я полностью ощутил на себе современные ритейл-технологии, определенно приносящие успех. Есть в Гонконге такое местечко, которое называют «Улица обуви». На самом деле это даже не улица, а небольшой квартал, в котором повсюду огромное количество обувных магазинов, причем, только обувных. Около 11 утра улица просыпается и начинается оживленная торговля.
Преимущественно здесь продается спортивная и повседневная обувь от Nike, Adidas, Puma, le coq sportif, Reebok и других производителей. Есть и более серьезная обувь, но она находится на другой стороне этого района. А теперь представьте себе – 15 магазинов Nike один за другим, напротив столько же Adidas. Иногда они имеют тематическую специфику, например, футбольная обувь, классическая, последние коллекции, ограниченные коллекции, ретро и так далее. Цены и выбор практически одинаковы (стоит все примерно вдвое дешевле чем в Европе, то есть стимул покупать огромный), то есть по сути, считай, есть филиалов 15-20 одного и того же магазина, расположенного один за другим.

И вот вы заходите в первый магазин, раздумываете, примеряете, потом заходите во второй, потом в третий. Везде все примерно одинаково, вопрос – есть ли ваш размер и ваша модель, и если есть, то в пятом-шестом магазине вы определенно покупаете. Если не раньше.

А будь там всего один магазин, вы бы, возможно, ушли без покупки, и больше сюда не вернулись. Ибо наше время все же стоит больше, чем идти полдня в конкретный магазин.

Выигрышная идея в том, что каждый из магазинов подогревает интерес и желание к покупке все больше и больше. И вероятность того, что вы, в конце концов, там купите, возрастает с каждым новым магазином. А они, в свою очередь, как бы работают друг на друга, так как стимулируют общий спрос, а значит и собственные продажи.

Это первый шаг к успеху: не бойтесь предлагать товары в местах повышенной концентрации, как правило, там повышенный спрос.

Но есть и шаг второй. Например, в том же Гонконге на каждом углу (буквально!) находится круглосуточный минисупермаркет 7Eleven. И когда возникает вопрос, где купить бутылку воды, шоколадку или утренний йогурт, ответ приходит автоматически. Возможно, вы проходите 10 раз за день мимо 10 разных магазинов, не заглядывая внутрь, но когда у вас возникает потребность, вы знаете, как ее удовлетворить.

Точно также в Китае развит Starbucks, а у нас в России – Кофе Хаус. Ведь подумайте, мы давно уже не употребляем слово «кофейня», а все больше – «купить кофе в Кофе Хаусе». Он находится на каждом углу, поэтому удовлетворить потребность в кофе нам удобнее всего именно в нем.

В заключение, замечательный пример сети недорогой одежды H&M, с 2009 года представленной и в России. В Европе очень популярны пешеходные улицы, под завязку забитые разными магазинами. И очень часто H&M встречается на таких улицах не единожды, а два, три и даже четыре раза. Мне кажется, за 20 минут прогулки по Мюнхенской пешеходке я встретил как минимум 5 разных H&M. И если первый вы еще пройдете мимо, второй рассмотрите только со стороны, то в третий вы определенно уже зайдете. Так работает наша потребительская психодогия.

Отсюда второй шаг к успеху: будьте вокруг клиента, постарайтесь быть везде, где он бывает, и не бойтесь быть чуть более навязчивым.

Как это использовать в маркетинге?
На самом деле, очень просто. Способов огромное множество, я приведу только один пример, а вы наверняка сможете применить это и в вашем бизнесе.

Когда я работал в компании Глобал Форум, мы организовывали конференции, в том числе, и по маркетингу. Каждая конференция имела информационных спонсоров и партнеров, которые выполняли определенные обязательства – например, размещали баннеры и пресс-релизы на своих сайтах, совершали рассылки и публикации. И когда, например, наши баннеры были на всех основных ресурсах: например, на Составе, в журналах «Маркетинг Менеджмент» и «Маркетинг ПРО», на Marketologi, E-xecutive и adme, создавался эффект полного присутствия. Нам говорили, что наши мероприятия посещают, потому что «слышали где-то в интернете», но не могут сказать точно где.

Мы были на концентрированных площадках, и главное, мы были вокруг клиента। И поэтому, клиенты знали и выбирали нас। Это знает каждый, но так так почему бы нам иногда не задуматься о том, как окружить клиента и не оставить ему ничего другого, как выбрать только нас?

1 комментарий:

  1. Леонид, с интересом прочитал твою статью. В маркетинге розничной торговли есть закон Рейли (Reilly's Law of Retail Gravitation), который был найден еще в 1929 году. В дальнейшем на основе этого закона было создано несколько новых моделей. Общий смысл такой: концентрация торговых точек в одном месте увеличивает их совокупную привлекательность. Подробно я эту тему не изучал, но если поискать, то наверняка можно найти кейсы с научным обоснованием по концентрации однотипных магазинов в одном месте.

    Кстати, как съездил в Китай? Ты бы хоть путевые заметки выложил или фотоотчет :) Очень интересно!

    ОтветитьУдалить