Пирамида цифрового маркетинга

Что бы ни строил человек - дом, карьеру, отношения - он всегда начинает с фундамента, ведь крепкий фундамент становится залогом дальнейшего успеха. Но мы очень часто забываем о фундаменте и гонимся за красивыми (современными) технологиями, порой не имея солидного базиса.

Сегодня речь пойдет о том, как заложить крепкий фундамент в стратегическом цифровом маркетинге.

Если вы всерьез занимаетесь цифровым маркетингом (а даже если нет – поторопитесь, ведь рано или поздно придется начинать), то вас наверняка посещали мысли вроде: «Вот бы сделать классное приложение для iPhone, связать его с Facebook, и заработать несколько тысяч фанатов бренда». Это вполне нормально, и, в какой-то степени, к этому даже стоит стремиться, но предварительно нужно совершить основополагающие шаги.

Постоянно имея различные креативные идеи, я иногда был так запутан, что даже не знал, за что браться. И тогда для расстановки приоритететов в цифровом маркетинге мне здорово помогла пирамида цифрового маркетинга, которая спонтанно образовалась в моем сознании.

Не стоит ожидать от этой пирамиды чудес, она лишь обобщает и приоризирует ваши цифровые активности. Как ни банально, все начинается с основ, которые образует веб-сайт – визитная карточка вашей компании и/или вашего продукта. После запуска сайта необходимо провести SEO-оптимизацию его текстов, ключевых слов и медиа-материалов. Это необходимо для того, чтобы при поиске по схожим словам ваш сайт оказывался в естественном поиске (Яндекса или Гугла) выше.

Звучит как 2х2, но очень многие компании (крупные, известные, солидные) упускают из вида этот инструмент цифрового маркетинга. Оптимизируйте не только тексты, старайтесь войти в топы и по картинкам, и по видео - этого очень многие пока еще не делают.

Платный поиск, или SEM (Search Engine Marketing), также неотъемлимый атрибут цифрового маркетинга, только на мой взгляд есть смысл им заниматься только тогда, когда вы можете зарабатывать с помощью вашего сайта: продажами ваших товаров или услуг или ссылками на интернет-магазины, например, Озон. Кстати, ради интереса, посчитайте, сколько денег вы тратите на привлечение одного посетителя сайта, и сколько денег он вам приносит в ответ. Если вы тратите больше, чем зарабатываете, то стоит либо а) оптимизировать сайт и способы продвижения, либо б) отказаться от платного поиска.

К слову, оптимизировать поиск можно и на Youtube, и на других видео-хостингах.

После поисковой оптимизации стоит взяться и за директ-маркетинг, под которым я понимаю именно 1х1 маркетинг, а не привычные многим спам-рассылки. Помните, что имея список потенциальных клиентов, что вам выпала удача обратиться со своим посланием напрямую, и вы должны внести в него что-то полезное для получателя.

Подумайте, что он получит, читая ваш email и какие выгоды он ему сулит? Я советую концентрироваться на 3 вещах: получатель должен 1) открыть письмо, 2) прочитать и перейти по ссылке и 3) НЕ отписаться от рассылки.

После директ-маркетинга стоит заняться баннерной рекламой в интернете. Здесь также целая масса возможностей увеличить вашу эффективность и ROI: тестируйте ваши баннеры, форматы, размещение и сегментацию.

Обычно разработка баннера составляет 5% или менее от всего рекламного бюджета, но
несмотря на это доказано, что 70% успеха вашей баннерной кампании зависит от содержания баннера. Поэтому тестируйте и улучшайте сами баннеры, и вы получите существенную отдачу от всей кампании.

PR в цифровом пространстве, игровой и развлекательный маркетинг и продвижение в социальных медиа также стоит использовать, но только в свою очередь. Последнее звучит гораздо более увлекательно, но и классическую рекламу в интернете никто не отменял – вот и вы не успускайте из виду этот важный кирпичик цифоровой пирамиды.

Электронная коммерция также находится примерно на одном уровне – особенно это подходит производителям потребительских товаров: что если существенная доля вашего рынка будет находиться именно онлайн?!

Важной составляющей электронной коммерции является возможность «Купить сейчас!». Интегрируйте такую кнопку везде, где потенциальный покупатель может встретить ваш продукт в цифровом пространстве и свяжите ее с существующими онлайн-ритейлерами, предлагающими ваш продукт. Сегодня же кнопку «Купить» можно интегрировать не только на вашем сайте, но и на профиле в социальных сетях, на видео с вашим продуктом и даже на рекламном баннере. Решайте сами.

По последней статистике, наличие отзывов и оценок (O&O) продукта рядом с кнопкой «Купить» повышает продажи до 33% (в зависимости от рейтингов, конечно). Поэтому вашим следующим уровнем пирамиды станет внедрение таковых отзывов повсюду, где можно купить ваш продукт онлайн.

После того, как вы построете интернет-версию вашей страницы и интегрируете электронную коммерцию, вы можете заняться и мобильной версией сайта и мобильным приложением (в первую очередь для iPhone и Android), с последующей интеграцией «Купить сейчас» и O&O для того, чтобы пользователи могли совершать покупки прямо с мобильного телефона.

Дополненная реальность (augmented reality) – еще один увлекательный, но трудозатратный способ цифрового маркетинга. Она направлена на то, что участники с помощью мобильного интернета или других интернет-технологий принимают участие в игре, дополняющей существующую реальность и делают рутинные повседневные дела более интересными.

Только прежде чем начать, не поленитесь посчитать, сколько ваших потенциальных клиентов пользуются мобильным интернетом и насколько уместной/удобной/понятной будет для них коммуникация с вашим брендом через мобильный телефон.

Важные допущения
Пирамида цифрового маркетинга носит в первую очередь рекомендательный характер. Не все компании, продвигающие в сети свои марки, могут использовать все эти инструменты в своих целях. Но в то же время, пирамида наглядно показывает, что перед тем, как запускать баннерную рекламу, стоит оптимизировать поиск, а перед тем, как искать успеха в мобильном пространстве, имеет смысл выжать максимум из директ-маркетинга.

Однако же пирамида имеет несколько условностей:
1. Слои пирамиды изменяются динамически. Со временем, какие-то элементы могут опуститься ниже, а какие-то – выпать вообще.
2. Выжимайте максимум из предыдущего слоя перед тем, как перейти на следующий уровень. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте!
3. Некоторые уровни можно перепрыгнуть, если они неактуальны для конкретной компании или продукта.

У каждой компании пирамида цифрового маркетинга отличается, но в общем и целом, она представляет собой довольно похожую последовательность шагов в цифровом пространстве. Мне она очень помогла: я распечатал ее и повесил на своем рабочем месте, и в случае сложных проектов одного взгляда достаточно, чтобы все встало на свои места. Надеюсь, вам она также поможет.

PS Текст написан на основе моей статьи в интернет-журнал Marketer's Digest, в котором я веду рубрику Digital Marketing. Вы можете скачать этот и любой другой выпуски журнала, и разумеется, бесплатно.