понедельник, 16 мая 2011 г.

О пользовательском контенте

Краудсорсинг, вовлечение потребителей на разных цикла продукта и пользовательский контент в последние годы используются маркетерами все чаще и чаще. В особенности, с развитием социальных сетей, позволяющих достаточно быстро осуществлять эффект снежного кома, компании предлагают потребителям выбирать новые вкусы, упаковку, дизайн продукта и прочие параметры.

Начинание похвально, ведь те, кто участвуют в создании дизайна или вкусовых качеств продукта, более или менее ассоциируют себя с новоиспеченным продуктом, и становятся его настоящими адвокатами - покупают сами, рекомендуют друзьям и знакомым, и превращаются в сверхлояльных потребителей конкретного бренда.

Как всегда есть одно "но"... Стоит ли давать пользователю большую свободу, и может ли эта свобода обернуться против самой компании?

Возьмем простой пример компании Henkel. В Германии Henkel лидирует на рынке средств для мытья посуды с маркой Pril. Позиции этого бренда так сильны, а любовь пользователей так безгранична (по мнению Henkel по крайней мере), что в апреле компания запустила акцию "Мой Прил - мой стиль!".

Цель акции: используя встроенный редактор, создать дизайн бутылки моющего средства Pril и пригласить друзей голосовать за него. Лучший дизайн будет произведен в ограниченной серии, а победитель получит общественное признание и определенные материальные призы.

И все бы хорошо, только вот правильный немецкий Henkel не учел, что акцию могут использовать не только для создания новых дизайнов, но и просто для смеха ради - предложив пару забавных вариантов.

Так поступило несколько пользователей: один из них прямо на бутылке изобразил куриную ножку и подписал - "Со вкусом курочки". Социальные сети со скоростью снежного кома подхватили идею и начали голосовать за креативщика, и уже через неделю после начала конкурса "Курочка" уверенно возглавляла рейтинг на сайте акции.


Конечно, через две недели (когда весь интернет уже в открытую высмеивал Henkel), организаторы убрали "куриную" бутылку с сайта, но во-первых, все уже об этом узнали, а во-вторых, в середине конкурса менять правила - это просто против основ соц.медиа. Естесственно юзеры ополчились против Henkel, что несомненно повлияло на имидж компании в социальных медиа.

Мораль истории:
1. Свобода в соц.медиа важна! Но эта свобода не должна нарушать другие свободы, и, разумеется, не должна подвергать опасности бренд.
2. Свободу можно ограничить довольно простым способом. Прописать в условиях участия случаи, в которых организатор оставляет за собой право изменять/удалять конент.
3. Пре-модерация обязательна. Ну, по крайней мере, если вы дорожите своим имиджем и содержанием кошелька.

2 комментария:

  1. Весело! :) А я уж думал, что это только у нас такие флешмобы устраивают. Кстати, Henkel зря не стал выпускать бутылку с таким дизайном. Можно было подыграть и действительно выпустить ограниченную серию бутылочек с таким дизайном, только пустых :) Или заполнить их какой-нибудь безопасной жидкостью. А потом продать их на аукционе. Как-то так :)

    ОтветитьУдалить
  2. Евгений, это было бы конечно интересно. Но не думаю, что в немецкой компании такое бы допустили))

    Кроме того, шанс от краткосрочного позитивного восприятия сообществом намного ниже чем риск долгосрочного разрушения бренда... ну, по крайней мере, в теории!

    ОтветитьУдалить