Как продавать Евро

Маркетологам Украины посвящается...

Сегодня весь Старый Свет пристально следит за проходящем в Польше и Украине Чемпионате Европы по футболу. Ваш покорный слуга вчера вернулся из Донецка и готов порассуждать о маркетинге территорий в разрезе проведения Евро-2012.

Как известно, Украина принимает половину участников Евро на групповом этапе, а также несколько матчей плей-офф и финал. На первом этапе Киев, Харьков, Львов и Донецк должны были посетить фанаты из Англии, Франции, Швеции, Германии, Дании, Голландии и Португалии. Одним словом, Западная Европа без единого исключения.

Отмечу также, что "заморские туристы" в этом случае оказывают положительные как краткосрочные (деньги за отели, рестораны, сувениры, развлечения, транспорт), так и долгосрочные эффекты (опыт общения с иностранцами для местного населения, инфраструктура, улучшение имиджа страны и сарафанное радио по возвращении и многое другое). Одним словом, очевидно, что большое количество иностранных туристов являлось одной из важнейших целей Украины перед началом турнира.

Однако, к сожалению, на Украину приехало намного меньше европейцев, чем ожидалось.


Особенно это было заметно в Донецке и Харькове, городах, географически расположенных наиболее удаленно. Например, в день матча между Англией и Францией в Донецке насчитывалось около 10 тысяч англичан и пара тысяч французов. Цифры по меркам Евро довольно скромные: на проходивший в 2008 году турнире в Австрии и Швейцарии в общей сложности выбрались до 100 тысяч фанатов из Объединенного Королевства.

Почему приехало мало болельщиков
Существует множество мнений, как объективных, так и субъективных. Во-первых, Украина, а особенно Донецк и Харьков, расположены очень далеко, особенно от таких стран как Англия, Франция и Португалия. В связи со слабым транспортным сообщением, цены на авиабилеты были заоблачные (я проверял донецкие рейсы из Германии - выходило в районе 500-600 евро).

Во-вторых, отели и проживание предлагались также по заоблачным ценам. Иностранцам невдомек, что болельщики могли остановиться и на частных квартирах, и в кэмпингах, или же ночевать в поездах, как сделали многие (купейный билет Донецк-Киев в ночь стоил намного дешевле отеля).

Ну и самое главное, полное отсутствие маркетинговых коммуникаций о городах-хозяевах и том, что они предлагают. Зато, массовые нападки со стороны западных политиков (вот, вот и вот), и обещания "вернуться из Украины в гробу", оставшиеся без внятного ответа. Все это, а также прочая антиукраинская агитация существенно повлияла на доверчивых европейцев.

Вопрос: а могла ли Украина что-то предпринять, чтобы не допустить такого? Конечно, ДА!

Как улучшить маркетинг территорий на Украине
Первые впечатления от Евро на Украине (сужу по матчу в Донецке) остались очень положительными. Да, бедная страна с бедным народом, да, не вся инфраструктура была готова в срок, но встречали гостей на самом высоком уровне и с огромным позитивом.

Самое главное, на Украине действительно безопасно (привет Польше!). За 48 часов в гуще болельщиков в Донецке я не увидел ни единого конфликта даже на словах.

Более того, замечательный стадион (один из лучших, на которых я бывал), много парков и скверов, отличная погода, довольно дешевые цены на еду и напитки (даже на матче бутылка Колы стоила 15 гривень - 1,5 евро) и очень приветливые люди - все это было отмечено не только мной, но и английскими болельщиками, с которыми удалось пообщаться.

Задача Украины: сделать все эти преимущества видимыми задолго до турнира.

1: решить вопросы с кэмпингами и хостелами.
2: рассказать больше о мероприятиях в дни Евро (как на счет праздника пива, открытых дискотек итп).
3: рассказать о кухне, сервисе, транспорте, безопасности и ценах.
4: вовлечь самих украинцев и сделать все, чтобы они ценили каждый день футбольного праздника (объяснить им, почему Евро полезно для всей страны, призвать их одевать в дни матчей желто-синее, устраивать фестивали типа "Украина vs. Европа" итп.)
5: все эти преимущества распространять по всем фронтам задолго до турнира, используя классические и вирусные ролики, местных и мировых знаменитостей, местные футбольные клубы итп.

Иными словами, инициатива в коммуникациях должна быть на украинской, а не на западной стороне. И Украина должна была коротко и емко рассказать, почему Украину и почему каждый конкретный город обязательно стоит посетить.

"Например, Донецк был основан англичанином Джоном Хьюзом. Одно это могло подтолкнуть англичан внимательнее присмотреться к этому городу"

Вместо заключения
И все же, праздник на Украине удался, хоть они все еще только учатся. В первую очередь, праздник для россиян из Ростовской, Белгородской, Ставропольской, Волгоградской и прочих приграничных губерний. Наших соотечественников было преобладающее большинство на матче в Донецке, а крики "Россия" были намного громче английской "Боже, храни королеву" или французской "Марсельезы".

Спасибо вам за праздник, и успехов в будущем маркетинге территорий!

Интересное по теме:
Маркетинг на Руси - о том, как использовать традиции в маркетинге
Провинциальный маркетинг: как покорить страну - и в правду о том, как покорить страну