понедельник, 4 февраля 2013 г.

Как (не) разрушить свой бренд

Исследуя различные уголки Таиланда, удивился огромному количеству недвижимости "на продажу". Пообщался с парой владельцев баров, все в один голос говорят, что в аутентичном Таиланде заработать стало очень сложно: все хотят перебраться в более курортные Паттаю или Пхукет.

Причина одна: тот самый Таиланд, который будоражил сердца туристов-первопроходцев своей аутентичностью, девственной природой и удаленностью от привычного нами мира, к сожалению, очень быстро меняеися. И особенно меняются (или нивелируются) те конкурентные преимущества, на которых этот регион заработал свой имидж.

Такое происходит не только с Таиландом, но и со многими другими регионами. Такое происходит и в бизнесе.

Как разрушить свой бизнес, разрушая свой бренд

Возьмем пример Apple: одной из основ этого бренда является своего рода имидж альтернативы, креативной индивидуальности, бренда не для всех. Другими словами: пользоваться продукцией Apple - это в теме.

Так было 10 лет назад. Яблоко, загоравшееся на обратной стороне лэптопа, как бы говорило: "Я другой! Я классный! Я в тренде!" Сегодня такое яблоко загорается на доброй трети смартфонов всего мира, а альтернатива превратилась в масс-маркет.
Вы можете сказать: это же замечательно для бизнеса!

На самом деле, это не так! Да, в краткосрочной перспективе вы выручите больше, опираясь только на масс-маркет. В долгосрочной - рискуете проиграть, и вот почему:

Те люди, которые выбирали ваш бренд одними из первых, выбрали его в том числе и из-за определенных обещаний бренда. Быть не таким, как все! Задавать тренд! Восхищать своим выбором!

Как только эти обещания перестают выполняться, клиенты перестают получать то, за что они заплатили. А это значит, что при первой же возможности они сменят бренд, ваш бренд.

Интересно так же, что именно эти люди являются как правило наиболее авторитетными и уважаемыми, они были своеобразными тренд-сеттерами, продвигая вас, а теперь будут продвигать другой бренд.

Что же останется у вас? Масс-маркет, которому не нужны никакие особые обещания, но и который абсолютно нелоялен к конкретному бренду. Как только на рынке появится что-то сравнимое за лучшую цену, и они скажут вам "Прощай!"

Мораль в том, что не всегда краткосрочная прибыль должна достигаться ценой разрушения бренда! Дорожите своим брендом и особенно его отличительными чертами! Выполняйте его обещания! И тогда ваш бизнес будет вполне здоровым в долгосрочной перспективе.

Было бы здорово, чтобы этим у руководствовались в Таиланде: перестали строить многоэтажные отели с all inclusive на местах заповедников и джунглей, убрали бы мировые фаст-фуд сети с побережья или хотя бы перестали переводить каждое слово в меню на 27 языков. Возможно, зарабатывали бы каждый год чуть меньше ленег, но как минимум, без риска превратиться в безликие Хургаду или Шарм-эль-Шейх.

ПС Мне в Таиланде понравилось. Готов через пару лет снова проверить, не разрушат ли тайцы обещания своего "бренда".

Интересное по теме:
Пятничный маркетинг: назад в будущее - о Microsoft и Apple
Как продавать евро - о региональном маркетинге на Украине
Маркетинг на Руси - о региональном маркетинге в городах России

6 комментариев:

  1. А почему Apple не сдерживает своих обещаний? Как по мне, они не отходят от своей первоначальной идеи (special one продукты), но бренд стал настолько популярным, а продукт настолько хорошим, что ушел в массы. Не сворачивать же им продажи)

    ОтветитьУдалить
  2. Дмитрий,
    На мой взгляд, одним из обещаний Apple в свое время было создание ощущения креативной индивидуальности, альтернативы и своеобразного "Вау" эффекта. Причем, "Вау" эффект расчитан не только на пользователей, но и на их окружение. Вы помните как вы в первый раз взяли в руки продукт Apple?

    Сегодня Apple, расширяя линейку своего предложения, теряет во-первых имидж индивидуальности и альтернативы, а во-вторых, теряет "Вау" эффект. Ведь если у каждого есть такой продукт - чему удивляться?

    Конечно, продажи не сворачивать. Просто всегда думать о том, как не размыть свой бренд в долгосрочной перспективе.

    ОтветитьУдалить
  3. Ну может быть. Основную мысль понял, спасибо.
    Просто не являюсь фанатом Apple и у меня нет их продукции - из-за этого тяжеловато понять "вау" эффект.

    З.Ы. Ну и тяжело комментарий оставить у Вас) Может, как-то упростить)

    ОтветитьУдалить
  4. Разумная мысль. Таиланд, как и эпл уже не ощущаются экзотикой.

    ОтветитьУдалить
  5. Дмитрий,
    спасибо за пожелания, обязательно поправим!

    Телекомщик,
    а есть еще какие-нибудь подходящие примеры?

    ОтветитьУдалить
  6. Например, bmw стал попсой в мск.)

    ОтветитьУдалить