Как защитить ваш маркетинг?

Компания Adidas инвестировала 100 миллионов евро в спонсорство Чемпионата Мира по футболу 2010. Она проводила специальные проекты, заключала контракты с игроками, создавала официальный мяч турнира и так далее. А компания Nike попросту запустила всемирную телевизионную кампанию за 2 недели до турнира с поддержкой печатных и он-лайн медиа, агрессивного наружного размещения и вирусного маркетинга. В итоге, перед началом турнира марка Nike обсуждалась в различных сообществах намного сильнее, чем официальный спонсор Чемпионата – Adidas.

Как же защитить ваши спонсорские права от партизанских нападок конкурентов?

Мы уже обсуждали эту тему в блоге. А сегодня я предлагаю вниманию 7 шагов для защиты от партизанских акций:

1. Социальная ответственность.
Каждый раз, поддерживая культурное или спортивное мероприятие, думайте не только о краткосрочных коммерческих целях, о повышении узнаваемости бренда, лояльности и уровня продаж. Социальная ответственность тоже является немаловажным фактором: покажите, что вы не только охотитесь за новыми клиентами, но и желаете вместе изменить мир к лучшему. Поддерживая мероприятие, вы можете отдельно внести свой вклад в улучшение жизни местного сообщества (инвестиции в локальную инфраструктуру), в окружающую среду, в здоровый образ жизни, в образовательные программы и во многое другое. Делайте на этом акцент, и конкуренты не смогут копировать вас.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: ****

2. Отношения с организаторами.
Ваши контакты с организаторами не должны ограничиваться только переводом спонсорской суммы и размещением рекламы. У вас, в отличие от конкурентов, имеется прямой «доступ к телу», поэтому вы можете создать совершенно особенные элементы спонсорства, некопируемые конкурентами извне. Например, McDonalds славится своей программой, проводимой среди детей со всего мира, 1400 из которых получают возможность сопроводить игроков на поле на матчи Чемпионата Мира.
Значимость в России: *****
Значимость в Европе и США: ****

3. Уникальные и неповторяемые преимущества.
Используйте преимущества того, что вы имеете право упоминать название, логотип и символику спонсорского мероприятия, в отличие от конкурентов. Придумайте броское название с упоминанием события, такой ход конкуренты не могут беспрепятственно использовать. Например, опять же, McDonalds – официальный ресторан Олимпийских игр, он проводит Олимпийские недели, предлагает Олимпийские обеды и так далее. Конкуренты из Burger King и Subway такого себе позволить не могут.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: ***

4. Сильная маркетинговая поддержка
Не забывайте, что заплатив за спонсорское участие, вы должны как минимум столько же инвестировать в маркетинговую поддержку вашего спонсорства. Иначе, вы рискуете остаться незамеченными за спиной конкурентов. Обязательно обозначьте ваше сильное присутствие в интернете – социальные сети, блогосфера и интерактивные веб-сайты сегодня являются must-have. Это кажется достаточно дорогой авантюрой, но именно это должно быть вашим первым шагом. Каждый должен знать наизусть: именно ВЫ – официальный спонсор!
Значимость в России: ***
Значимость в Европе и США: ***

5. Использование ко-маркетинга.
Поскольку спонсорские программы как правило насчитывают несколько спонсоров, подумайте, какие компании могли бы стать вашими партнерами по ко-маркетингу. Обычно, все компании представляют разные отрасли и не конкурируют друг с другом. С другой стороны, вы можете получить доступ к клиентам ваших партнеров, снизить расходы и проводить вместе крупные социальные проекты. Например, Coca-Cola проводила последний Всемирный пробег Олимпийского Факела, заручившись поддержкой еще нескольких партнеров Олимпийских игр.
Значимость в России: **
Значимость в Европе и США: **

6. Вовлечение клиентов в процесс.
Конечно, клиенты способны сами стать частью события, и это могут предложить только официальные партнеры. Hyundai проводит пользовательские конкурсы на то, какие надписи украсят автобусы каждой сборной на Чемпионате Мира, почему бы и другим спонсорам не задуматься о краудсорсинге и вместе не создавать продукт. Ведь конкуренты вряд ли могут предложить такое.
Значимость в России: ***
Значимость в Европе и США: ****

7. Отношение с некоммерческими организациями.
Теплые отношения с правительством и другими некоммерческими организациями могут привести не только к лучшим условиям текущего спонсорства, но и к последующим контрактам, а кроме того, к поддержке сильнейших мира сего.
Значимость в России: *****
Значимость в Европе и США: ****

Эти стратегии можно использовать не только в олимпийском спонсорстве, но и в самой простой информационной или партнерской поддержке. Самое главное правило звучит следующим образом: акцентируйте внимание на том уникальном, что недоступно другим, и старайтесь нивелировать значение того, что есть у всех.

Осторожно: ambush marketing!

Когда за окном лето и такая невыносимая жара, единственное чего на самом деле хочется – это стакан по-настоящему холодного чая, веющий прохладой кондиционер и всеобщее расслабление. Поэтому и тему сегодня мы обсудим по-настоящему летнюю, и, пожалуй, скорее интересную и креативную, чем серьезную и научную. А говорить будем о том, как эффективно использовать Ambush marketing (или «паразитивный маркетинг» - в переводе с английского).

Идея

Ambush Marketing (по-русски писать Эмбаш или Амбаш или даже Амбуш совсем некрасиво, поэтому простите – будем использовать терминологию в оригинале) – это такой маркетинговый ход, когда компания добивается того, что клиенты ассоциируют ее с крупным событием (чаще всего - спортивным), к которому сама компания непосредственного отношения совершенно не имеет. Иными словами, когда мероприятие поддерживается официальными спонсорами, а сторонняя компания пытается построить ассоциации с этим событием в восприятии клиентов, и извлечь пользу из этой ассоциации, не инвестируя непосредственно в само мероприятие.

В конце весны я восхищался рекламой Nike, которую американская компания запустила накануне Чемпионата Мира. Кампанию они развернули поистине превосходную, подписали потенциальных суперзвезд, сняли великолепный фильм (который, к слову, за первые 4 дня посмотрели 5 миллионов раз). Nike на самом деле возбудил желание и страсть к Чемпионату Мира, а, самое интересное, официально Nike не имеет к этому турниру никакого отношения: организаторы не получают ни спонсорских вознаграждений, ни техническую поддержку. Nike же, тем временем, завоевывает миллионы новых клиентов.

Зачем

Во-первых, стоит определить цель партизанской активности. Компания может поставить цель либо увеличить известность и привлечь новых клиентов, либо не дать конкуренту извлечь преимущества из спонсорства.

Типичным примером первого случая могут стать любые компании, просто пытающиеся обыграть причастность к событию в своих целях. Например, MediaMarkt в России провел кампанию «Ценпионат мира», посвященную снижению цен. Компания просто пыталась привлечь клиентов, используя известность проходящего в это же время Чемпионата Мира по футболу.

Пример конкурентной борьбы можно наблюдать в активностях Pepsi, пытающейся не дать увеличить преимущества спонсорства своему главному конкуренту – компании Coca-Cola. Pepsi заключает личные контракты со звездами футбола, такими как Месси, Кака, Баллак и Анри, размещает их фотографии на своих банках и снимает ролик о том, как эти футболисты играют в футбол на африканских просторах за баночки Pepsi. Формально Pepsi не нарушали авторские права и лицензии, поскольку они не использовали сочетаний Чемпионат Мира, Южная Африка 2010 и других лицензированных организаторами названий мероприятия. С другой стороны, Coca-Cola инвестирует в Чемпионат Мира и прочие предшествующие футбольные турниры 100 миллионов евро за 4х-летний период. Pepsi же, создавая паразитивную рекламную кампанию, экономит эти 100 миллионов, и инвестирует во всемирную рекламную кампанию – подписание контрактов со звездами, снятие самих роликов, медиаразмещение и так далее.

Примеры

Примеров успешного ambush marketing’а в глобальном масштабе предостаточно. Мы приведем несколько успешных случаев, связанных с такими атаками на спонсоров Чемпионата Мира по футболу:

- Nike снимает эпические и вдохновляющие ролики с потенциальными звездами мировых и континентальных футбольных соревнований, агрессивно нападая на спонсорские права Adidas, который в свою очередь действует довольно консервативно.

- Pepsi также снимает ролики с участием звезд, а кроме того, обличая их в футболки так называемой «Команды Pepsi», размещает фотографии игроков на бутылках и банках с напитками, чтобы выгоднее отличаться от официального спонсора Чемпионата Мира – Coca-Cola.

- Голландская пивная компания Bavaria раздавала болельщикам сборной красочные оранжевые футболки (национальные цвета Нидерландов) с нанесением своего логотипа. Это так не понравилось официальному спонсору турнира Anheuser-Busch (бренд Budweiser), что американская компания вместе с организаторами ввела ограничения в правила посещения матчей и заставила снять футболки с несоответствующим рекламным обращением.

- В Йоханнесбурге Nike разместила свою рекламу «Write the Future» на самых высоких небоскребах и самых видных местах в городе, в очередной раз в рамках закона напав на права Adidas.

- Panasonic аналогичным образом нападал на права Philips и Sony, размещая рекламу с футбольными атрибутами в непосредственной близости от футбольных арен.

- Lufthansa ввела специальную футбольную акцию LH2006.com по аналогии с официальным названием Чемпионата Мира 2006 (WC2006 или немецкой аббревиатуре WM2006). Немецкая авиакомпания предлагала специальные мили во время футбольного первенства и устраивала специальные сервисы в городах, принимающих матчи чемпионата. В результате, рост узнаваемости бренда поднялся намного сильнее, чем рост узнаваемости официального спонсора турнира – Emirates.

Эффективность

Самое главное – Ambush Marketing довольно эффективен. До начала Чемпионата Мира 2010 американская исследовательская компания AC Nielsen исследовала так называемый «интернет-шум» ( то есть, новости, блогосферу, социальные сети) и выяснила, что Nike уверенно опережает Adidas, а Pepsi в кои-то веки вплотную приблизилась с брендом Coca-Cola.

Кроме того – это еще и финансово эффективно. Профессионалы маркетинга, напрямую занимающиеся спонсорством, уверяют, что поддержка спонсорского участия важна не меньше, чем сам спонсорский контракт. Для того, чтобы спонсорство было по-настоящему заметным и эффективным, на его маркетинговое продвижение необходимо тратить как минимум столько же, сколько стоит и само спонсорство. Adidas, например, заплатил оркомитету Чемпионата Мира 2010 100 миллионов евро за 4х-летний контракт. А это значит, что чтобы сделать этот спонсорский контракт эффективным, на продвижение необходимо потратить еще как минимум 100 миллионов. Nike, в свою очередь, может потратить на продвижение 150 миллионов: общие затраты в таком случае намного ниже, а затраты непосредственно на продвижение в 1.5 раз выше, что и обеспечивает большую эффективность.

Почему это вообще может быть нам интересно? Не всегда же мы бьемся на таком уровне, с миллионными маркетинговыми бюджетами против таких же глобальных игроков.

На мой взгляд, это актуально, так как Ambush marketing показывает две главные вещи. Во-первых, креативность может позволить совершать в меру этичные и законные действия, успешно нападая на рынки конкурентов. Во-вторых, участвуя в поддержке каких-либо проектов в особом статусе, всегда надо уметь защищать свои права и создавать неприступную крепость вокруг вашей маркетинговой стратегии таким образом, чтобы конкуренты просто не могли определенным образом применить Ambush marketing.

PS

По написанию вспомнил, что в блоге Marketingscout тема уже поднималась. Там же насладитесь 10 интересными примерами Ambush marketing'a.

Жизнь на Планете Брендов

Среди всех победителей Оскара-2010 один фильм может показаться особенно интересным для людей из области маркетинга и бренд-менеджмента. Утопическая история мира брендов победила в номинации за лучшую короткометражную анимацию, а сама 16-минутная история создавалась без малого 4 года.

В мире, полностью состоящем из логотипов, события развиваются словно в классическом блокбастере: Michelin-полицейские охотятся за сумасшедшим преступником Рональдом МакДональдом, которого и обнаруживают неподалеку от KFC. Погоня разгорается нешуточная, но Рональду постоянно удается ускользнуть от полиции, попутно меняя судьбы то человечков из Pringles, то девушки из Esso. В конце же мир, состоящий из брендов и логотипов, рушится под влиянием "черного золота", что довольно символично завершает картину.

История под названием "Логорама" (Logorama) целиком состоит из логотипов брендов, коих за 16 минут использовано более двух тысяч. Роль и значение логотипов, как уверяют создатели, не зависит от их рыночной ниши и позиции на рынке, а подбирались они исходя из эстетических соображений.

Не думаю, что стоит серьезно анализировать "брендовый" состав этого фильма. Но фильм определенно заставляет в очередной раз задуматься о "перегруженности" современного общества рекламой и брендами, и о том, к чему это в принципе может привести.

Думаю, что небольшой отрывок этого фильма идеально подойдет для вставки в презентацию о "перенасыщенности потребительского рынка".

Смотреть фильм он-лайн (16 мин.)

Интервью с создателями (англ.)

Авторы: французкая анимационная студия H5

Лучшая фубольная реклама 2010

Через 18 дней в Южной Африке стартует очередной Чемпионат Мира по футболу. Сегодня это мировое событие приковывает к себе внимание более 2 миллиардов человек у экранов своих телевизоров в более чем 210 странах мира. Неудивительно, что рекламодатели инвестируют миллионы для того, чтобы отвоевать хотя бы частичку внимания такой аудитории.

Я потратил несколько часов (скажем так, для меня это было существенное удовольствие), и выбрал несколько очень интересных роликов, заслуживающих внимание. Давайте же посмотрим, на что мы будем отвлекаться с 11 июня по 11 июля, наблюдая за главным футбольным турниром Европы.

5. VISA - Football Evolution

Смотреть ролик в Youtube

На самом деле ролик - довольно стандартный и безличный. Без видимых инвестиций и без очень оригинальной идеи (мне прямо-таки вспоминается ролик, который мы сами делали к началу сезона 2008 - смотреть с 55 сек.), но все-таки с небольшой завязкой на африканской тематике.

Посмотреть можно раз-два, не больше, но в рейтинг я его осознанно вставил, чтобы ярко были видны контрасты с победителями.

4. Puma - Love equals football
Смотреть ролик в YouTube

Puma традиционно является "африканской" маркой, компания давно уже спонсирует целый ряд африканских сборных и позиционирует себя как яркую, красочную и страстную марку.

Поэтому именно от Пумы в этом году ждали очень многого: во-первых, они могли обыграть победу итальянцев на прошлом Мундиале (Италия тоже играет в Puma), а во-вторых, все верили в красочные африканские мотивы в новой рекламе.

Puma же со свойственной ей немецкой правильности сделала добротный душевный ролик об африканском футболе. Ни больше, ни меньше.

Но! Puma заслуживает отдельного внимания за сделанные к дню Св.Валентина два потрясающих ролика, начавших кампанию "Love equals football" ("Любовь - это футбол!"), я считаю, это одни из лучших футбольных роликов в этом году:

Puma commercial England - любовь к футболу по-английски

Puma commercial Italia - любовь к футболу по-итальянски

3. Pepsi - Oh Africa
Смотреть ролик в YouTube

Ролики Pepsi как всегда славятся своей оригинальностью, а кроме того, своим звездным составом. Вот и в этот раз Лионель Месси, Тьери Анри, Кака, Фред Лэмпард, Андрей Аршавин и Дидье Дрогба пытаются сразиться за заветный напиток с африканскими ребятишками.

Среди множества препятстсвий - двигающееся поле, деревья и всевозможная живность. Хорошее настроение обеспечено, не думаю, что такая реклама будет напрягать во время просмотра Мундиаля.

2. Coca-Cola - Celebration

Смотреть ролик в YouTube

Кока-Кола в традиционной своей манере ориентируется не на своем продукте, и даже не на суперзвездах настоящего - компания концентрируется на чувствах и эмоциях потенциальных зрителей своей рекламы, а в этом контексте, футбольных болельщиков. Что же может вызвать более сильные чувства, чем радость от забитого гола?

Именно о самых радостных и запоминающихся моментах в истории Мундиалей и рассказывает новый ролик Celebration. Как праздновали голы со времени легендарного Роже Милла, оттанцевавшего африканский танец в далеком 1990ом? Что изменилось, и чего нам ждать на сей раз?

Огромный успех этому ролику принес саундтрек, написаный рэгги-музыкантом K'naan. Слушая "Wavin' Flag", самому хочется схватить мяч и помчаться забивать голы!

В заключение, Cola-Cola выпустила еще один ролик, акцент на напитке в котором был уже куда более существенен. И тем не менее, даже ориентируясь на человеческие эмоции, Coca-Cola не смогла забраться на вершину футбольного хит-парада за 2010 год.

1. Nike - Write the Future
Смотреть ролик в YouTube

Очень не хочется называть это роликом номер один. Потому что это вообще не ролик, это полноценный трехминутный фильм, который шедеврально снят голливудским режиссером Алехандро Гонсалесом Иньяритту.

Ролик был представлен вчера, 22 мая 2010 года во время трансляции финала Лиги Чемпионов в 32 странах мира. Когда мы смотрели в огромном немецком спорт-баре, десятки людей вздыхали, ахали и смеялись, в конце концов, ролик проводили аплодисментами.

Сценарий достаточно насыщенный и очень интересный. Ради любопытства, сравните, сколько вместили Nike за свои три минуты по сравнению с тем, сколько нам успели рассказать Pepsi за две.

Звездный состав превосходит все ожидания. Я смотрю футбол с 1996 года, и могу вам сразу сказать, такого я еще не видел! В ролике снимались звезды футбола Криштиану Роналду, Дидье Дрогба, Уэйна Руни, Фабио Каннаваро, Франк Рибери, а кроме того, Андрес Иньеста, Сеск Фабрегас, Тео Уолкотт, Патрис Эвра, Жерард Пике, Рональдиньо, Лэндон Донован, Тим Ховард и Тьяго Сильва. Кроме того, в небольших эпизодах запечетлены теннисист Роджер Федерер и баскетболист Коби Брайант!

Позже я узнал на adme, что ролику предшествовали несколько интересных тизеров, например, о том, что случится с Уэйном Руни, если он "облажается" на Чемпионате Мира.

Одним словом, шедевр, который заставит запомнить это футбольное лето! И который мы с удовольствием будем смотреть не один десяток раз!

Разочарование года

В этом году, как впрочем, и довольно часто, очень разочаровал Adidas. Видимо все деньги компании идут на официальное спонсорство Чемпионата Мира, а на качественный промоушн среди потенциальной аудитории сил попросту не остается.

В итоге, безликий ролик про африканских детишек, даже скучнее чем у Visa.

Неудачи подстерегают Adidas и на немецком рынке. В конце года компания запустила ролик, призывающий поддерживать легендарную немецкую сборную на Чемпионате в Южной Африке. Единственное, чего не могли учесть в Adidas, так это тот факт, что капитан Михаэль Баллак (лицо рекламной кампании) на чемпионат из-за травмы не поедет, а останется дома. В результате, успех и без того банального ролика очень сомнителен.

Маркетинг по любви

Сегодня утром поймал себя на мысли, что отношения между мужчиной и женщиной во многом похожи на маркетинговые отношения между компанией и ее клиентами. Если немного развить тему, то получается вообще интересно:

Мужчина = компания
Женщина = клиент

Так вот, мужчина в успешных отношениях:

1. в большинстве случаев является инициатором отношений.
2. в большинстве случаев является отвественным за все проблемы внутри этих отношений.
3. должен демонстрировать надежность, уверенность, и способоность защитить интересы женщины (клиента)
4. должен создавать уникальную ценность в глазах женщины (клиента), чтобы этим выбором можно было гордиться.
5. обычно старается создавать атмосферу, развлекать женщину (клиента), ведь для успешных отношений важно ее расположение.
6. ценит и гордится своим выбором, уделяет все внимание своей женщине (клиенту), не обращая внимания на остальных (здесь аналогию представить сложнее, но главное - не предавать существующих клиентов, переключаясь на новых).
7. удовлетворяет желание своей женщины (клиента) по мере возможности.
8. делает ей подарки и старается удивлять!

Этот список можно продолжать и дальше, но идея, думаю, уже понятна.

Ради интереса, давайте посмотрим на отношения со стороны женщины
(милые девушки, прошу вас не обижаться на относительное "приземление" описываемых мной характерных черт, нам, мужчинам, очень сложно посмотреть на мир вашими глазами).

1. именно она зачастую делает выбор (отвечает "да" или "нет")
2. ее поведение зачастую трудно предсказать
3. ей необходимо внимание мужчины (клиенту - компании).
4. она с готовностью обсуждает свой выбор с другими.
5. ее легче расстроить, каждая мелочь играет роль.
6. единожды потеряв женщину, ее практически невозможно вернуть.
7. только женщина может сделать мужчину полностью счастливым.

Давайте же смотреть на отношения с нашими клиентами так, как мы должны смотреть на отношения между любимыми людьми. Давайте быть для клиента надеждой и опорой, защищать его интересы и ценить его внимание и выбор также, как мы ведем себя в наших отношениях. Давайте от чистого сердца стараться развлекать и удивлять наших клиентов.

Клиенты не бесчувственны, они ответят взаимностью, и отношения между вашей компанией и ее клиентами обретут ту же силу, что и между двумя влюбленными.

Нажиться на вулкане

Как интересна все-таки наша жизнь! Вот посмотрите, что мы знали о вулканах еще неделю назад? Практически ничего... А вот теперь благодаря исландскому вулкану Эйяфьядлаекюдль мы все как минимум знаем, что извержения могут длится от шестидясети секунд до шестидясети лет, что вулканическая пыль вздымается на высоту до 10 тысяч метров, и самое главное, что в зоне распространения вулканической пыли авиаперелеты совершенно невозможно!
Штурм поездов на вокзале в Гамбурге

Европа столкнулась с транспортным коллапсом, путешественники и командированные рабочие буквально "застряли" в аэропортах на всем континенте, и особенно на Британских островах. Авиакомпании терпят миллиардные убытки, срываются контракты и доставки, и даже почти сорвался полуфинал футбольной Лиги Чемпионов. Однако, если думать прогрессивно, а самое главное, быстро, то можно найти множество способов заработать на той ситуации, которая возникла в Европе на этой неделе.

Я вот подумал всего несколько минут, и нашел 10 интересных примеров и способов заработать на кризисе:

1. Автобусные фирмы, которые в последнее время потеряли свою значимость в Европе, могли бы подсуетиться гораздо быстрее и активнее, и предлагать альтернативу перелетам, особенно на средних и коротких дистанциях. По словам одного из знакомых, Eurolines пустили-таки два автобуса в день из Эстонии в Германию вместо одного, но были при этом очень недовольны. Я бы на их месте пустил 5 и был бы счастлив - ведь наверняка найдутся 300-400 человек в день, которые, пусть и на автобусе, но захотят поскорее попасть домой.

2. Такси и водители-извозчики могли бы просто озолотиться на средних дистанциях. В Германии, например, обычно платят попутчики платят 5 евро за 100 километров, но во времена коллапса цена бы могла достигнуть и 15-20 евро. Вот теперь и представьте: из Гамбурга до Мюнхена около 700 километров, даже если взять троих попутчиков в машину и с каждого взять по 100 евро (а вообще, можно найти и троих, готовых выложить по 150), то за 6 часов пути можно заработать чистыми 300 евро. За вычетом бензина получится около 240 евро. Неплохой приработок, особенно для безработных или имеющих пару свободных дней. Кстати, Саша Рязанцев вот рассказывал, что кто-то заказал такси от Стокгольма до Парижа за 4000 евро. И такое бывает!

3. Информация становится драгоценной в это время, и те, кто ее грамотно представляют, завоевывают внимание аудитории и обеспечивают себе инновативный имидж. Газета.ру сразу продемонстрировала карту распространения облака, а Яндекс и вовсе создал специальный сервис, который обобщает работу всех европейских аэропортов. И это только начало!

4. Позитивное освещение событий помогает с юмором отнестись к ситуации. Но футбольному клубу Ливерпуль должно быть не до смеха - им после матча в понедельник уже на следующий день пришлось отправиться в 21часовое путешествие на поезде и автобусах на следующий матч Лиги Европы в Мадрид. Тем не менее, ливерпульские ньюсмейкеры даже эту ситуацию использовали себе в плюс, создав на официальном сайте клуба блог, посвященный автобусной поездке клуба через всю Европу.

5. Индустрия проживания несомненно может пожинать плоды, ведь никто не хочет ночевать в аэропорту несколько ночей. Спрос как всегда велик, но почему бы не начать продвигать отели, а особенно, небольшие домашние пансионы прямо в аэропорту. А еще включить в стоимость пакета трансфер из аэропорта и обратно, предложив комплексный продукт. Позиционировать можно легко: как знакомство с локальной культурой вместо утомительного ожидания в терминале.

6. Индустрия развлечений также должна пожинать плоды. С учетом того, что делать в аэропорту сравнительно нечего, различные развлекательные мероприятия могли бы завоевать внимание ожидающих. И уж тем более, чем меньше город, в котором находится аэропорт, тем больше шансов предложить на время ожидания культурную программу: кино, музеи, выставки, рестораны, возможно даже шоппинг или активный отдых.

7. Другие туристические направления, не пораженные облаком, могли бы стать отличной альтернативой уже выбранным целям. В то время как из России не летали самолеты в Северную Европу, можно было пытаться продавать Тунис, Египет, Марокко, Турцию и Балканы как возможные для полетов направления. Афиши в аэропорту "Наши самолеты до сих пор взлетают!" могли бы привлечь внимание и изменить выбор отправляющихся в путешествие.

8. Страховые компании также могли бы сделать себе неплохой маркетинг, начиная принимать страховки по невылету из-за вулканической пыли. Разумеется, в среднем таковые инцеденты случаются нечасто, но после последних событий количество людей, желающих купить такую страховку, несомненно увеличится. Кроме того, страховые компании могут позиционировать себя как "уникальные", уже сейчас рассказывая о тех немногих случаях, где люди на самом деле получили какие-то выплаты.

9. Транспортные компании, перевозящие промышленные грузы, могли бы включить дополнительную услугу наземных перевозок, существенно подняв за нее цену. Всегда найдутся компании, доставка для которых важна здесь и сейчас, неважно почем. За счет них транспортные компании смогли бы получить немалую прибыль.

10. Авиакомпании потеряли в сумме 1,7 миллиардов евро, но даже некоторые из них могут извлечь выгоду из кризиса. Например, те из них, которые имеют относительно мало рейсов, могут объявить о том, что отмененные билеты будут действовать еще в течение года, или даже вернуть деньги (или равноценный сертификат на покупку) клиентам.

Вместе с этим, о таких действиях нужно громко заявлять, показывая свою клиентоориентированность на фоне более крупных незаботящихся о клиентах конкурентов.

Всего лишь 10 идей, наверняка, у вас найдутся еще очень и очень интересные. А всем нам будет интересно их услышать в комментариях.

Большие распроДАжи

Иногда маркетинговые инновации или новые продукты способны помочь компании захватить существенную долю рынка, повысить лояльность потребителей и увеличить собственные прибыли. Иногда же для достаточно и классических инструментов маркетинга, например, распродаж, только если их использование будет не спонтанным, а продуманным элементом маркетинговой стратегии.
В распродажах авиабилетов нет ничего необычного. В последнее время даже появились специальные сайты, мониторящие все специальные предложения авиакомпаний (например, http://www.aviasales.ru/ или http://www.45b.ru/). Но вот авиакомпании сами акции запускают довольно хаотично – иногда по определенным направлениям, иногда в определенные дни, когда риск незаполняемости самолетов особенно велик. Меня же привлек кейс компании AirBerlin: я на нее даже ругался в своем блоге – сегодня рассмотрим ее позитивные стороны.

Все началось с прошлогодней летней распродажи, устроенной AirBerlin в течение 3 дней. Авиакомпания предлагала 1 миллион билетов по супернизким ценам (по Европе от 29 евро в одном направлении с учетом всех сборов, и даже в Москву и Санкт-Петербург из Берлина, Дюссельдорфа, Вены и Мюнхена можно было купить билет за 49 в одну сторону), которые стоило купить в течение заявленных трех дней.

С учетом того, что AirBerlin обсулуживает практически все ключевые направления в Европе, акция прогремела с огромным успехом – миллион билетов распродали достаточно быстро, а ваш покорный слуга всего за 98 евро купил билет из Мюнхена в Москву и обратно (обычная рыночная цена у AirBerlin – около 200 евро, у других авиакомпаний от 170).

После этого подобная акция повторилась осенью, на Рождество и в последний раз неделю назад. Условия акции практически не изменились, равно как и цены билетов. Так, на следующей неделе, если англичане разгребут последствия исландского вулкана, я лечу из Нюрнберга в Лондон за 29 евро, а этим летом – в Москву за 49.

И вот я подумал: а что же дают эти акции компании AirBerlin?

По сути, они в какой-то степени запланированные – клиенты никогда не знают, когда точно состоится акция, но то, что очередная акция состоится – бесспорно. Цены и направления опять же традиционно неизменны. Поэтому, в отличие от обычных распродаж, акции AirBerlin приносят компании довольно большое преимущество:

1. Формирование спроса. Многие клиенты AirBerlin покупают билеты не из-за острой необходимости, а из-за того, что недорого, ну и «почему бы и нет». Таким образом, люди, которые даже не планировали путешествовать, увидев такое предложение, просто не хотят от него отказываться, а значит, AirBerlin повышает спрос за счет новых клиентов।

2. Завоевание новых клиентов. Клиенты эти переходят от других авиакомпаний, например, от Люфтганзы или Аэрофлота. Раньше мои друзья покупали просто дешевые билеты из России в Германию, теперь же они ждут распродаж и путешествуют только AirBerlin. За последние полтора года меня навестили 12 человек из, и каждый из них прилетел на самолетах AirBerlin.

3. Повышение лояльности. Среди тех, кто единожды начал летать на AirBerlin, такие акции лишь подтверждают их изначальный выбор. В первую очередь, компания закрепилась на внутреннем рынке Германии, успешно конкурируя с Люфтганзой.

4. Увеличение оборота. И в первую очередь, кредитование авиакомпании. Ведь, по сути, приток средств за авиабилеты на рейсы с июня по август поступил еще в апреле. Вот вам и бесплатное и очень выгодное кредитование.

5. Использование word of mouth. Когда я рассказал в Германии, что могу слетать в Москву и Петербург за 98 евро, мне не поверили. А потом поверили, и начали ждать акций, покупать билеты и планировать для многих первую в жизни поездку в «далекую Россию». И это только один из многочисленных примеров.

Конечно, у этой системы можно найти множество слабых мест. Например, люди, готовые заплатить и на 50% больше, платят существенно меньше, и AirBerlin недополучает средства.

Однако, тут AirBerlin скорее заботится о постоянных клиентах, ведь об акциях они узнают из почтовых рассылок. Случайный пользователь вряд ли заметит, что именно в течение этих двух дней есть предложение, от которого невозможно отказаться.

Мне кажется, стратегия запланированных стандартных распродаж вполне имеет смысл. Ее можно применять во многих других отраслях, и весьма успешно. Например, в железнодорожных сообщениях, кино и театрах, гостиничном бизнесе, туризме и во многих-многих других.