Ambush marketing в действии

Одним из важных маркетинговых трендов 2012 года я называл "эмбаш маркетинг" (паразитивный маркетинг, если хотите). Первые случаи не заставили себя ждать - в преддверии Чемпионата Европы и Олимпийских Игр спонсоры все сильнее пытаются защитить свои права, но "эмбаш" наступает.

В апреле 2012 Procter&Gamble запустили глобальную кампанию "Спасибо, мама" по всему миру, приуроченную к Олимпийскому спонсорству. Официальный статус компании - Proud sponsor of moms - выбран, поскольку за каждым спортсменом стоит мама, которая привела его к успеху с самого детства. Более того, успех каждого из нас во многом достигнут благодаря нашим мамам. Используя возможности спонсорства, P&G хочет сказать спасибо всем мамам на планете, и помочь им в их повседневной жизни лучшими по качеству продуктами.

Российская версия видео P&G

В то же время, тему мам довольно сложно защитить какими-либо правами. И поэтому испанские коллеги-конкуренты из испанского Unilever решили не изобретать велосипед, и использовать тему "мама-дети-спорт-домашнее хозяйство" в своей кампании для стирального порошка Skip. Вот что из этого получилось:

Эмбаш маркетинг от Unilever

В краткосрочной перспективе, эмбаш маркетинг представляет собой довольно эффективный инструмент. Кампания-паразит буквально подхватывает коммуникационную волну изначальной кампании и за счет этого достигает коммуникационные цели гораздо эффективнее. С другой стороны, это безусловно - потеря имиджа и в какой-то степени идентификации. Ведь испанские мамы вполне могут предположить, что порошок Skip тоже принадлежит Procter&Gamble.

А что вы думаете по этому поводу? Заметили ли вы уже проявления эмбаш маркетинга в этом году?


Интересное по теме:
Осторожно: ambush marketing - о паразитивном маркетинге и том, как его умело использовать
Тренды маркетинга в 2012 - о том, каким наверняка запомнится маркетинг в 2012

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Весь мир с нетерпением ожидал вчарашний финал Лиги Чемпионов. Ожидали блестящую игру, закрученную интригу, новых героев, ожидали пищу для разговоров на ближайшие две недели (пока Чемпионат Европы не начнется). Кроме всего прочего, я ожидал еще и перерыва матча, чтобы посмотреть, чем удивят завсегдатаи-рекламодатели. А главное, я догадывался, что опираясь на триумф двугодичной давности, Nike непременно подготовит блестящий ролик для финала ЛЧ.

Но на мой взгляд, Nike по всем статьям проиграл Лигу Чемпионов в этом году.

Во-первых, само появления Nike в лигочемпионском рекламном брейке было абсолютно предсказуемым.

Во-вторых, из невероятного успеха 2010 года компания сделала следующие выводы: чем больше звезд, скорости, движения, тем лучше. С одним маленьким отличием: ролик 2010 года после своего первого просмотра приковывал к себе внимание, удивлял, восхищал, а главное, стал предметом обсуждений среди болельщиков по всему миру. Если вы все еще не поняли, о чем идет речь - советую посмотреть:

А вот и ролик из финала 2012 года - почувствуйте разницу:

Я специально поговорил с несколькими ребятами в баре сразу после "премьеры". Слишком сумбурно, непонятно, безыдейно - вот ответы, которые описывают новую работу Wieden+Kennedy, рекламного агентства Nike.

В-третьих, в ролике на самом деле отсутствует идея. Ну или как минимум, Большая Идея. Опять же, сравните с рекламой 2010 года.

Ну и последнее замечание: обе команды были экипированы в Adidas, который также не позволил Nike победить в Лиге Чемпионов. Что уж говорить, ведь даже судьи вчерашнего матча были одеты в форму с тремя полосками.

Nike проиграл Лигу Чемпионов. Тем не менее, я уверен, что великие компании могут принимать свои ошибки и учитывать их в будущем. Nike сегодня - одна из немногих великих компаний, и я очень надеюсь, что в самом скором времени они вновь будут будоражить сердца любителей спорта по всей планете.

ПС Я даже немного рад, что Wieden+Kennedy недоработали для Nike. Для нас они сделали по-настоящему потрясающую и очень трогательную рекламную кампанию: Самая сложная работа.

Пятничный маркетинг: впервые на Pinterest

И снова пятница, а значит - время для интересных и инновационных маркетинговых кампаний. 

Стремительно набирающий популярность Pinterest наконец был замечен рекламодателями, и сегодня мы представляем первую в истории рекламную кампанию на Pinterest: 

Провести ее рискнула марка kotex, предлагающая продукты женской гигиены (прокладки, тампоны итп.). В ходе кампании, были отобраны 50 женщин с большим влиянием на Pinterest, которые неожиданно получили в подарок реальные вещи, понравившиеся в интернете и отмеченные на Pinterest. Подробные результаты - в видео.

Результат: 694 тыс. контактов в соц. медиа + уже 80 тыс. просмотров видео за 4 недели

Интересное начинание, ну а мы продолжаем с интересном следить за развитием новых платформ и возможностью проведения в них рекламных кампаний.

Хороших вам выходных!

Больше пятничного маркетинга: Весенние вирусы - о том, как удивлять потребителей и создавать большие истории.

Пятничный маркетинг: весенние вирусы

Сегодня мы открываем новую рубрику в блоге, в которой будем общаться скорее на пятничные темы. А именно, как маркетинг способен создавать хорошее настроение.

Начнем с Nivea, которая показала, как ваша жизнь может радикально поменяться, если вы просто воспользуетесь кремом Nivea.

Результат: 390 тыс. просмотров за 2 недели

Продолжаем разговор, на очереди телеканал TNT (не наш, а американский). Даже в самом спокойном местечке Европы (бельгийская деревушка, в которой уже десятилетиями ничего не происходит) ребятам удалось воссоздать настоящую драму. Получилось на самом деле смегшно:

Результат: 11 млн. просмотров за 2 дня

В начале этого года мы уже рассказывали про замечательную виральную историю, о том как Walkers изменили Сэндвич. Посмотрите еще раз, не пожалеете.

Вот и все на сегодня. Хорошей пятницы!

Как надо: мобильный маркетинг от Volkswagen

Воскресное утро в Берлине не прошло даром: взяв кофе в одной из кофеен Пренцлауберга, мне довелось увидеть одну из лучших реализаций мобильного маркетинга в офф-лайн пространстве.

Вообще, QR коды (коды быстрого доступа, сканируя которые, пользователь перенаправляется на мобильный веб-сайт) встречаются в офф-лайн коммуникациях все чаще и чаще. Другое дело, что используются они в общем и целом довольно неумело: то веб-сайт не оптимизирован под мобильное устройство, то совершенно отсутствует добавояная ценность ссылки, а то и все сразу. Volkswagen же убедил, что не все так плохо.

Во-первых, размещение довольно интересное. Стакан для кофе обязательно окажется в вашей руке, и если вы не слепой, обязательно обратите внимание на его необычный дизайн.

Во-вторых, послание удалось на все 100: "чертовски горячий", "чертовски сильный/крепкий", "новый Жук от VW" - первые два понятия отлично подходят и под кофе, и под Жука.

Ну и конечно, ссылка QR кода ведет на мобильную страницу, которая просто и в картинках рассказывает об истории Жуков, а так же знакомит с Жуком нового поколения!

Просто, но именно так и должно быть. Мне понравилось. Надеюсь, вам тоже.

Ошибки интернет-маркетинга: футбол в соцмедиа

Сегодня воскресенье, а значит самое время посвятить сегодняшний пост обзору интересного в интернет-маркетинге за последнее время.

В Германии вот уже как три недели, несмотря на суровые морозы, стартовал второй круг футбольной Бундеслиги. Команды готовились к продолжению сезона, проводили сборы, покупали новых игроков - все как всегда. Разумеется, мюнхенская Бавария (к слову, самый прибыльный клуб мира по данным Delloite) находилась в центре всеобщего внимания.

Баварская служба по связям с общественностью не тушевалася, и решила сыграть на ажиотаже общественности: было объявлено, что 26 декабря в 14.00 по местному времени фанатам странички Баварии на Facebook будет в эксклюзивном порядке представлен новичок команды. "Новое приобретение только для наших фанатов" - таким был девиз всей акции.

Местные спортивные СМИ подхватили новость, сообщив о новом приобретении мюнхенцев, включая такие авторитетные издания как Spiegel Online, 11 Freunde и transfermarkt.de. Ажиотаж накален до предела - тысячи людей добавили страничку в число своих любимых, только для того чтобы вживую увидеть новоиспеченного мюнхенца.

В режиме прямой трансляции боссы Баварии предстали перед глазами тысячи пользователей Facebook и представили новичка - белый лист бумаги, на котором отобразилась фотография профиля соответствующего пользователя. Иными словами, каждый фанат увидел самого себя.

"Ты - наше приобретение, ты - двенадцатый игрок, и без твоей поддержки нам пришлось бы очень туго!" - сообщили боссы клуба.

Казалось бы, хорошая задумка обратилась полным провалом: фанаты негодовали. "Это просто смешно, я не ожидал такого от Баварии", - писали пользователи, - "я на самом деле поверил, что они готовы представить нам настоящего новичка". Другие вторили: "я добавил страничку в любимые, рассказал об этом всем своим друзьям, а они просто посмеялись над нами..."

На следующий день клубу пришлось выступить с официальными извинениями: "Простите нас. дорогие фанаты, мы увидели многочисленные негативные комментарии по поводу вчерашней пресс-конференции. Мы не хотели вас расстроить, а всего лишь немного развлечь и показать, что вы - в центре нашего внимание".

Извинения извинениями, но имидж был серьезно подпорчен: все спортивные ресурсы раструбили о несостоявшемся переходе, а несколько тысяч бывших фанатов покинули страницу Баварии. Так в чем же мораль истории?

Мораль
В социальных медиа ценится не только умение собрать аудиторию вокруг определенной темы, но и добиться ее доверия. Нельзя обещать того, чего не будет, также как нельзя этого делать и в реальной жизни. Переносите ситуацию в реальный мир и ставьте себя на место вашей аудитории: вам бы понравилось, если бы вам пообещали повышение по службе, а потом перевели обещание в шутку? В социальных медиа все то же самое, только негативное настроение распространяется куда быстрее.
Надеюсь, вы не пойдете по ступам Баварии. Удачи всем в социальных медиа!

Другие ошибки интернет-маркетинга:
о том, как нельзя игнорировать таргетинг - кейс о цска и sports.ru
о том, как нельзя создавать интернет-рекламу - кейс о шампуне Clear

Как надо: маркетинг в соцмедиа от Nike

В новой рубрике "Как надо!" мы будем освещать интересные актуальные кейсы успешного и эффективного маркетинга. Сегодня начнем с Facebook.

Эффективность  Facebook, как и прочих социальных медиа, довольно неопределенная. Многие утверждают, что в  Facebook (как и вКонтакте) довольно сложно проводить большие кампании, поскольку, например, рекламные объявления крошечные и запрятаны в самые непросматривыемые части страницы. И быть по-настоящему видимым - невозможно.


А возможно ли вообще занять всю страницу Facebook под месседж одного бренда?

Nike не сомневается - конечно возможно. Взгляните сами, что я увидел в своей ленте друзей (картинка кликабельна):

Все гениальное просто. Nike разместил несколько постов, задом наперед, и каждый из поклонников бренда еще раз прочитал "Just Do It", в совершенно необычной форме!
Причем, сам Nike не потратил ни единого дополнительного цента.
Подробности вот тут:  https://www.facebook.com/NikeSnowboardingDeutsch

Продолжение рубрики следует!