четверг, 28 мая 2009 г.

Качество за бесценок!

Мы часто думаем, что качественный продукт должен быть представлен премиальной ценой. Потребитель также привыкает к такому мнению, воспринимая дорогие продукты как более качественные. Но некоторые маркетологи все еще не теряют надежд убедить современных потребителей в том, что низкая цена совсем не подразумевает низкое качество.

Сегодня впервые зачитался упаковкой одного из бюджетных сортов пива, продаваемого в Германии и поставляемого Biervertriebs GmbH. Пиво не имеет названия, выходит под марками "5,0" и "2,5", соответствуя крепости напитка. Продается пиво во многих супермаркетах страны, причем цена одной поллитровой банки составляет 0.35 евро, что в среднем в 2-2.5 раза дешевле цен на такие марки, как Löwenbrau, Paulaner, Franziskaner или Becks.

Мне повезло сегодня обратить внимание на текст на банке пива. Дабы не быть голословным, процитирую текст полностью:
"Просто обычная черно-белая банка! Никаких золотых обрамлений у горлышка! Никакой дорогостоящей рекламной кампании на ТВ! Сэкономленные на этом деньги мы тратим для вас! Теперь вы сможете на всем этом сэкономить! На всем, кроме качества пива 5,0 Оригинальное, которое является традиционным пилсом, сваренным согласно Немецкому Пивоваренному Закону*"

* - в Германии пивом могут называться только напитки, содержащие ничего больше кроме воды, хмеля и солода.

На мой взгляд, это суперский рекламный ход. Ведь пиво вполне даже приятное, ничего особенного. В Германии его часто покупают, организовывая гриль-вечеринки или массовые праздники среди молодежи, то есть ниша вполне даже большая. А именно - молодежь, которая не только пьет пиво, но и пьет его много!

Я немного подумал над преимуществами, и выделил целых семь:

1. Привлекательная цена.
Для тех, кто ориентируется только на нее.
2. Поддержка ритейла. 
Поддержка несомненная. Поскольку традиционно в Германии напитки большой частью продаются в специализированных магазинах, стандартные ритейлеры очень довольны возможностью предлагать дешевый продукт, который продается массово.
3. Выход на национальный рынок.
Обычно в Германии очень высок процент потребления местный марок пива, так что сотрудничество с крупным ритейлом и получение особых преимуществ с их стороны позволяет выйти продукту на национальный рынок.
4. Потребительская лояльность. 
Компания отказалась от дополнительных расходов, что отразилось на цене, но не отразилось на качестве, и позволила сформировать группу лояльных потребителей, оценивших таковой шаг с ее стороны. 
5. Фокусирование на определенной группе ЦА. 
А именно - на молодежи, студентах и всех, кто потребляет пиво массово.
6. Массовое потребление. 
Из-за низкой цены и выкладки в магазинах прямо в картонных ящиках, пиво потребляется массово, а значит, в количественном эквиваленте, довольно существенно. Кроме того, пиво в банках, в то время, как около 90% пива в стране продается в стекле, гораздо удобнее покупать массово.
7. Альтернативное пиво. 
Сейчас в мире вообще тренд борьбы с коммерческими продуктами (кампании против МакДональдса, Старбакса и других глобальных игроков уже не редкость!) 

Конечно, объемы продаж этого пива не позволяют войти даже в ТОП15 самых продаваемых пивных ТМ. С другой стороны, главное - прецендент. А коммуникация с потребителем по-настоящему классная: "Мы экономим на всем, кроме качества продукта, и поэтому вы можете покупать его так дешево!"


Может пригодиться:
В Киеве во всю торгуют стройматериалами. Например, двери купить можно здесь!
Российские коллеги предлагают септики для дачи - выбор весьма не дурен!

8 комментариев:

  1. Этакая Икеа в мире пива =)
    0,35 евро? а банку же потом еще и сдать можно! получается чуть ли не бесплатно.

    ОтветитьУдалить
  2. Mike, цена банки в Германии всегда считается отдельно, дополнительно. Банки всегда стоят по 25 центов, т.е. изначально покупается за 60, после чего возвращается по 25 центов за банку!

    ОтветитьУдалить
  3. На рынке Украины есть марка соков и нектаров которая продвигалась благодаря дешевой упаковке:
    белый картонный пакет с логотипом производителя.
    Эти соки и нектары одни из самых дешевых и сейчас занимают значительную долю рынка (кажется около 11%, но могу и ошибаться).
    Познее некоторые производители (в том числе и ведущие) стали копировать такую упаковку, лишь с некоторыми изменениями (оттенок и логотип). В прошлом году даже было судебное дело по этому вопросу).

    В данном случае есть некоторое отличие от рынка пива в Германие. Так если в Германии предлагается качественный продукт, т.е. пиво согласно всем нормам и стандартам. То в случае с украинскими соками, часто происходит обман покупателя (особенно тех, кто не читает этикетку). Например, логотип содержит слово "сок" и покупатель рассчитывает на сок, который позднее оказывается нектаром (т.е. соком разбавленным водой, сахарным сиропом и т.п.), т.е. экономия в данном случае происходит не только за счет цены упаковки, но и за счет составляющих самого продукта.

    ОтветитьУдалить
  4. Anna, это не тот случайно сок, который выходил под торговой маркой "Сiк"?

    ОтветитьУдалить
  5. да, это "Сік" (Одесский консервный завод детского питания, Витмарк) с поваренком на логотипе. Подобную же упаковку позже выпустил Николаевский соковый завод (Сандора) (с ними и судились). Есть и другие минималистичные упаковки на рынке соков (например, Винни).

    ОтветитьУдалить
  6. Помню, в конце 90-х в сети супермаркетов HL Markt в Мюнхене продавались небрендовые продукты под общей маркой "Ja!". Стоили они существенно дешевле брендовых продуктов, а качество было вполне нормальным. Я как студент их и покупал :)

    Тогда еще пришла мысль, почему не продают небрендовое пиво? Вот теперь эта мечта сбылась :)

    Леонид, а в каких сетях продают эти банки с пивом? И продают ли его в ночных клубах? Мне кажется, очень многое будет зависеть от каналов дистрибуции, ведь такое пиво не должно рекламироваться в целях минимизации издержек.

    ОтветитьУдалить
  7. В россии такое тоже распространено, и даже очень. В супермаркетах "Спар" и "Семейная копилка" продаются продукты (всё что угодно: масло, яйца, майонез, пиво, соки ... и т.д. с надписью "Норма" и "Не переплачивай!") На них написан слоган, как будто скопированый из этого топика :) Првада, качество большинства этих продуктов, оставляет желать лучшего, что наводит на мысль, что сэкономили тут как раз на качестве :) Я думаю, что такие малобюджетные продукты специально выпускаются чтобы прививать потребителю мысль "дорого - значит качественно" и продвигать дорогие марки.

    ОтветитьУдалить
  8. marketing scout, всех сетей вам назвать не могу, но точно продают в Rewe (эта та, что из HL образовалась) и в Ihr Platz, который находится на каждом вокзале. В ночных клубах, конечно, не продают, ибо во-первых, банки, а во-вторых, там как раз формат другой. В первую очередь, Бексом торгуют.

    adx, то о чем вы говорите - частные марки сетей или же private labels. Зачастую они производятся на тех же заводах, что и обычные продукты, а цена меньше прежде всего, что производитель не продвигает товары сам, уплачивая цену за полку магазину, а это делает сам магазин, обеспечивая при небольшой марже большие объемы.

    Интересно как раз, что пиво - продукт весьма традиционный, и особенно в Германии. И то, что его можно продавать ноу-нейм, удивило!

    ОтветитьУдалить