воскресенье, 22 января 2012 г.

Большая идея: как изменили Сэндвич

Большая Идея - вещь для маркетинга по-прежнему чрезвычайно важная, но встречаются они далеко не всегда. Смысл Больших Идей в том, что они соответствуют ценности бренда, являются простыми и понятными для потребителя, легко применяются в любых каналах маркетинговых коммункаций и желательно могут быть долгоиграющими.

Пример больших идей: Санта-Клаус и Кока-кола или Виллариба и Виллабахо (Fairy).

Но сегодня речь пойдет о сэндвичах.
Компания Frito Lay, в том числе выпускающая чипсы Walkers (в России - Lays) выяснила, что одним из главных "конкурентов" чипсов как закуски является сэндвич. Отсюда родилась и гениальная идея: так почему бы не показать, что Walkers способны сделать любой сэндвич намного интереснее! 

Британцы посидели над картами Объединенного Королевства и решили перенести маркетинговые активности вот сюда:

Да, вы не ошиблись: Walkers на самом деле нашли город под названием Сэндвич, и сделали все возможное, чтобы жизнь этого городка стала намного увлекательнее.

Для этого был привлечен ряд знаменитостей: гонщик Формулы 1 Дженсон Баттон целый день водил городское такси, легенды футбола Гарри Линекер и Фрэнк Лэмпард вышли на тренировку вместе с детской командой города, Памэла Андерсон разливала пиво в местном баре, а поп-группа JLS устраивала бесплатное шоу в маленьком концертном зале.
 
Организаторы подготовили огромное количество видео-роликов, которые мгновенно расползлись по интернету. Вот, для затравки, еще два ролика - с Дженсоном Баттоном:
и с Фрэнком Лэмпардом:


Кампания длилась несколько месяцев и довольно сильно продвигалась через социальные медиа: Twitter и YouTube.

Результаты:
- кампания получила бесплатную медийную поддержку в денежном эквиваленте 3,2 млн. фунтов;
- более 1,6 млн. просмотров онлайн видео (или более 3 млн. минут).
- за счет улучшенных условий с ритейлерами, Walkers дополнительно продали на 1,5 млн. пачек чипсов больше.
- кампания развлекла потребителей, помогла улучшить отношения с ритейлерами и подарила городку Сэндвич день, который они никогда не забудут.

Почему кампания удалась?
Можно назвать сразу несколько причин успеха подобной кампании, в основе которой лежит Большая Идея:
- она простая и понятная;
- она увлекательная и имеет вирусный эффект (ну интересно же узнать про Сэндвич, и про то, как знаменитости растрясли этот городок). Согласитесь, ведь этой историей интересно поделиться со своими друзьями;
- сами мероприятия в Сэндвиче послужили скорее не для обеспечения известности в оффлайне, а качественным и разнообразным контентом для он-лайна;
- Сэндвич стал Брендом, своеобразной британской Вилларибой, играющей в пользу Walkers, которые надолго сделала городок известным по всей стране;

На статью вдохновило вот это видео.

Интересное по теме:
Королевская свадьба и маркетинг - о маркетинге и главном событии Британии 2011
Люди говорят - о силе сарафанного радио и о том, как им правильно управлять

Комментариев нет:

Отправить комментарий