среда, 31 октября 2012 г.

Герои брендов: история плюшевого зайчика

Вы можете описать бренд в двух-трех словах? Или еще лучше - наристовать его? Я имею в виду не логотип или продукт, а именно бренд. Или же все то, что остается на подсознательном уровне каждый раз, когда потребитель пользуется продуктом бренда.
Для некоторых брендов сделать это чуть сложнее, для других - чуть легче. Одним из ключевых критериев успеха можно назвать Героев Бренда - персонажей, которые олицетворяют бренд в глазах потребителей. И, разумеется, имея сильного персонажа бренда, ваши потребители наверняка смогут описать и изобразить ваш бренд наилучшим образом (что в свою очередь увеличивает силу бренда в сравнении с конкурентными брендами).

В этом сентябре я начал работать в бренд-менеджменте Duracell (в связи с этим и некая пауза в блоге), и с удовольствием окунулся в изучение одного из самых сильных Героев Бренда в мире - зайчика Duracell. Всем вам наверняка очень хорошо знаком этот персонаж (я уже успел с ним хорошо подружиться)!

Всего несколько недель потребовалось, чтобы понять - насколько сильный Герой Бренда может помочь вашему бизнесу. Несмотря на стагнацию рынка батареек, Duracell с большим отрывом является самым узнаваемым брендом в категории, и все благодаря зайцу. То же самое и со стороны партнеров: ритейл, поставщики, крупные дистрибуторы - при прочих равных всегда выбирают Duracell из-за силы бренда.

Резюмируя, герой бренда помогает ему:
- выделиться на фоне других брендов,
- закрепить за собой определенные черты (в примере с зайцем - скорость, подвижность, активность и продолжительность),
- привлечь внимание потребителей или покупателей (дети намного лучше реагируют на зайца, чем на батарейки),
- улучшить отношения с партнерами и ритейлом (все одинаковые, а у вас есть герой бренда);
- упростить и удешевить долгосрочные маркетинговые вложения (ведь не нужно искать новые идеи, а лишь развивать существующие).
- создает настроение внутри компании (и вокруг нее)!

Интересна история зайца: его впервые показали в ТВ-ролике в далеком 1973 году, но не имея каких-то далеко идущих планов. Просто, нужно было выбрать плюшевую игрушку на батарейках, и играющий на барабане зайчик подходил идеально. Кампания прошла, а зайчик так и остался в подсознании потребителей. Именно такое исследование провели конкуренты из Энерджайзер, и запатентировали права на розового зайчика в Северной Америке 16 лет спустя. В это время и сам Duracell распознал, что невольно создал сильного персонажа бренда, и запатентировал права в остальном мире. Интересно, что Россия - единственная страна мира, в котором права принадлежат обоим компаниям.

В следующей статье поговорим о сильных Героях других Брендов. Вам что-нибудь приходит на ум?

2 комментария:

  1. Сразу вспоминаются мультяшные конфеты M&M's, сделано с юмором и четко попадает в целевую аудиторию. Также - маскоты олимпийских игр и символы спортивных клубов. Тема интереснейшая, можно книгу написать, с типологией, каталогом героев, кейсами и красочными иллюстрациями :)

    ОтветитьУдалить
  2. Евгений, полностью согласен. Тем более, как показывает мини-исследование, не так уж и много по-настоящему сильных героев брендов.

    В принципе, любой новинке на рынке продуктов и услуг порекомендовал бы подумать на тему заведения яркого персонажа.

    ОтветитьУдалить