понедельник, 26 ноября 2012 г.

Герои брендов: ТОП-10 персонажей

Не все бренды одинаково успешны. Некоторые заботятся не только о создании дополнительной ценности для потребителя, но и пытаются ее олицетворить используя так назывыемых героев бренда (персонажей, олицетворяющих бренд в глазах потребтиля). Мы уже  рассказывали о некоторых таких героях, а сегодня приведем 10 самых сильных персонажей брендов.

Бренд: Michelin Tyres
Герой: Bibendum или Michelin Man
Появился на свет: 1894 г.
Мишленовский человек-шина - один из старейших персонажей глобальных брендов, скоро ему исполнится 120 лет. Все начиналось с банального постера на Лионской выставке 1894 года, олицетворявшего человека, сделаного из велосипедных шин.

И несмотря на то, что всего через пару десятков лет автомобили отобрали у велосипедов звание транспорта номер один, Мишлен по-прежнему производил шины, только теперь уже - для автомобилей. Поэтому и Бибендум слегка изменил свой вид: шины его стали потолще, а сам он подтянулся, начал демонстрировать силу, скорость и даже стал широко улыбаться.
Важность для бренда: благодаря Бибендуму, компании Мишлен удалось существенно выделиться среди конкурентов, чьи бренды не имеют широко знакомого лица.

Бренд: Coca-Cola
Герой: Санта Клаус
Появился на свет: 1931 г.
Бытует мнение о том, что именно Кока-Кола создала современный образ Санта Клауса. Так это или нет, важно одно: Кока-Кола сделала очень много, чтобы тот Санта, которого сегодня знает весь мир, был именно таким. Впервые образ Санты был использован зимой 1931 года с целью поддержать рынок Кока-Колы в зимние месяцы. Со временем, история Санты стала обретать новыми подробностями - Санта стал влезать в дом через дымоход, запрягать оленьи упряжки и уезжать под звук колокольчиков. А Кока-Кола стала по-настоящему семейным напитком.
Важность для бренда: Кока-Кола не только увеличила свои продажи в непрофильные зимние месяцы, но и с успехом стала рождественскими брендом номер один в мире. Читать о том, как с помощью Санты Кока-Кола побеждает Пепси.


Бренд: M&M's
Герои: Красный и Желтый, а также другие дроже
Появились на свет: 1948 г.


Героев бренда M&M's нельзя было не упомянуть в нашем рейтинге: говорящие конфетки появились одновременно с рождением бренда в далеком 1941 году. Изначально двумя основными героями были Красный и Желтый, но в середине 90х три других цвета дополнили команду M&M's. Все дошло до того, что в Австралии даже устроили целую предвыборную кампанию, чтобы определить любимую конфету и любимый цвет.
Важность для бренда: конечно, ожившие конфетки помогли M&M's выделиться среди конкурентов, однако трудно назвать их самым сильным залогом успеха американского бренда.


Бренд: Mr Proper (Mr Clean в США)
Герой: Mr Proper (Mr Clean в США)
Появился на свет: 1958 г.

Появишись на свет как средство для чистки корабельных палуб, Мистер Пропер был вскоре продан Procter&Gamble, которые со свойственной ей энергией принялись за построение самого сильного бренда для чистки дома (чего собственно и удалось достичь через всего шесть месяцев).
Важность для бренда: огромная. Предположу, что 90% успеха бренда именно в его названии и персонаже, демонстрирующем силу чистящего средства, а также излучающим неизмерный позитив. Убедитесь сами - вот с чего начинался Мистер Пропер.


Бренд: McDonalds
Герой: Рональд Макдональд
Появился на свет: 1963 г.

Знаменитый на весь мир клоун Рональд Макдональд должен быть благодарен случаю: он впервые появился в телерекламе в 1963 году, и стал одной из самых любимых телезвезд для детей. Макдональдс смекнул, что такой случай упускать нельзя, и раскрутил клоуна до небывалой популярности. Пожалуй, сегодня Рональд Макдональд - самый извествный клоун в мире.
Важность для бренда: Макдональдс добился сегодняшнего успеха благодаря стратегии привлечения в рестораны семей с детьми. Рональд Макдональд же существенно поспособствовал этому, став любимцем детишек, а значит, и их родителей.


Бренд: Pringles
Герой: Julius Pringles, Mr P.
Появился на свет: 1968 г.

Лицо, улыбающееся с банок чипсов Принглс - это Юлиус Принглс, также называемый Мистером Пи. Он узнаваем, позитивен и улыбчив, но кроме того помогает Принглс отличаться от других брендов.
Важность для бренда: умеренная. Юлиус не так часто появляется в рекламных кампаниях Принглс, но с другой стороны только благодаря ему Принглс - один из немногих брендов чипсов, обладающий собственным лицом.


Бренд: Duracell
Герой: розовый зайчик Duracell
Появился на свет: 1973 г.

Подробно о розовом зайчике Duracell мы уже рассказывали. Если в двух словах - в далеком 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда.
Важность для бренда: высокая. В конце концов, все батарейки одинаковы, но у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики*.  
* Заяц есть и у Energizer, но об этом чуть позже.


Бренд: Nesquik
Герой: кролик Quiky
Появился на свет: 1973 г.

В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру.
Важность для бренда: умеренная. Все же, у Nesquik было не так много конкурентов. Но кролик несомненно добавил энергетики и предал напитку позитивный характер.


Бренд: Milka
Герой: фиолетовая корова Milka
Появился на свет: 1973 г.


Несмотря на то, что бренд Milka появился в далеком 1901, фиолетовая корова была представлена только 72 года спустя. С того момента, как дизайнер из Young & Rubicam нарисовал фиолетовую корову, все стереотипы значительно поменялись. И вот, несколько лет назад, когда в школах на юге Германии 40 тысячам учеников предложили нарисовать корову, четверть из них нарисовала корову фиолетового цвета.
Важность для бренда: огромная. Во-первых, корова - символ здорового молочного шоколада. Во-вторых, фиолетовый цвет - заметный, необычный, бросающийся в глаза - особенно на прилавке.


Бренд: Energizer
Герой: розовый зайчик Energizer
Появился на свет: 1988 г.


Когда Duracell совершенно случайно сорвал джек-пот со своим зайчиком, Energizer не на шутку переполошились. Они начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца(!!!). Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в нашей стране оба бренда имеют право параллельно использовать зайца в своей коммуникации.
Важность для бренда: умеренная, поскольку использование зайца ограниченно несколькими странами.

Помимо этих героев брендов, есть еще Тигренок Читос, ковбой Мальборо и даже смешной зверек Вимм-Билль-Данна. Все они, как и многие другие, по-своему оказали большой вклад в построение и укрепление брендов.


Интересное по теме:
Герои Брендов: История плюшевого зайчика
Жизнь на планете брендов
Маркетинг vs Бренд-менеджмент

5 комментариев:

  1. Да этих персонажей уже не с кем не спутаешь.

    ОтветитьУдалить
  2. City, Andrey,

    согласен, рад поделиться наблюдениями. Еще какие-нибудь приходят на ум?

    ОтветитьУдалить
  3. Мустанг, дикая сумасшедшая лошадь =)

    ОтветитьУдалить
  4. Which is better Pepsi or Coca-Cola?
    SUBMIT YOUR ANSWER and you could win a prepaid VISA gift card!

    ОтветитьУдалить