понедельник, 27 апреля 2009 г.

"Без бюджета": 11 факторов "ЗА"

Наверняка большинство из вас знает, кто такой Игорь Манн. А среди тех, кто знает, большинство слышали о том, что Игорь написал самую дорогую российскую деловую книгу о маркетинге "Без бюджета". Продается она за 8800 рублей и только через сайт издательства. Представляет собой папку с распечатанными в типографии 310 страницами формата А4, печатается специально для каждого клиента. И по обещанию автора
предлагает 57 реальных идей о том, как улучшить маркетинг здесь и сейчас, не инвестируя в него огромных финансовых средств.

Сам по себе шаг довольно неоднозначный,
породивший множество дискуссий и споров. Я книгу не читал (пока нет возможности позволить себе такую покупку - я лучше в Москву лишний раз слетаю), но хочу поделиться своими мыслями о том, какие в этом маркетинговом ходе я вижу преимущества и недостатки. Сегодня поговорим о плюсах! Минусы вот тут!


1. Актуальность

Книга выходит на самом деле в очень подходящее время. Тогда, когда все руководители вспоминают о том, что у них есть маркетинг, который может все спасти, но еще недостаточно уверены в том, что готовы этого "святого спасителя" финансировать. "Ты уж придумай там что-нибудь, а дальше посмотрим!" - именно так чаще всего происходит установка маркетинговому отделу. Поэтому возможность применить хотя бы 10 из 57 работающих идей маркетеры не должны упустить.


2. Уникальность А вы прежде видели много книг за 8800 рублей? А за 4-5 тысяч хотя бы? Вот и я - нет. Многим же такой продукт хотя бы из-за этой цены будет интересен. Другими словами, он ярко выделяется среди прочих альтернатив, и если на обучение выделяется бюджет в 20 тысяч рублей, за которые можно отправить 1 человека на одну конференцию, то многие предпочтут потратить 8800, чтобы купить книгу, которая, как ожидается, даст конкретные ответы на имеющиеся вопросы.

3. Воспринимаемая стоимость
Когда вы покупаете кросовки Nike, вы воспринимаете класс и уровень этого продукта гораздо выше, чем, например, Camelot или no name кеды из спортивного магазина. Цена очень часто поднимает воспринимаемую ценность продукта, именно так произойдет и с книгой "Без бюджета". Читатели будут ценить каждое слово, каждую идею, и в случае успешности оной наверняка скажут спасибо Игорю за книгу и себе любимому, за то, что не пожалели денег на покупку. А это - дополнительная реклама и книге, и автору.

4. Применимость
Следует из предыдущего пункта. Коль уж читатель высоко ценит данные советы, то он будет стараться из кожи вылезти, но применить их. А точнее, добиться результата, положительного для себя и компании. Показать начальству или самому себе, что не зря потратил такие деньги. А если результат достигнут, то вновь достигается цель Игоря - "сарафанное радио" от читателя перейдет к коллегам, друзьям и партнерам, а это главное преимущество для издательства! Ведь по сути, продажи такого продукта сильно зависят от рекомендаций.

5. Себестоимость
Если сравнивать "Без бюджета" с обычными книгами, то при прочих одинаковых тратах последняя работа Игоря Манна выигрывает в стоимости печати и в отсутствии рисков. Конечно, книгу напечатать гораздо дороже, чем 160 листов бумаги с обеих сторон, которые помещаются в папку. Конечно, печатая по одному экземпляру для каждого конкретного клиента, Игорь практически не несет рисков "нераскупки" и "залежалости" тиражей. И конечно, большая цена и маленькая себестоимость обеспечивают колоссальную для этой отрасли маржу.

6. Вирусный маркетинг
Несмотря на то, что книга рекламируется только на сайте издательства и блоге Игоря, многие обсуждают ее, сомневаются - покупать или нет, дискутируют - правильно или неправльно поступил Игорь. Все это создает шум, своеобразный вирус, который привлекает все больше и больше аудитории к участию в обсуждении, а следовательно - обеспечивается узнаваемость продукта, и как следствие, увеличение продаж.

7. Положительные отзывы
Чем же еще продвигать эту книгу, как отзывами читателей. При этом, Игорь использует не только рецензии обычных маркетеров, но и популярных в маркетинговых кругах экспертов - например, Олега Макарова или Анатолия Дуракова. Кроме того, отзывы появляются с изрядной частотой, а Игорь уже приоткрыл один из секретов книги: любой, купивший и оставивший отзыв о ней, получает как минимум ссылку на свой сайт из блога Игоря. А это уже неплохой, и главное, бесплатный маркетинговый инструмент.

8. Отрицательные отзывы
О, таковых много! Можно почитать, например, тут . Но ведь, как известно, плохие отзывы привлекают сильнее, чем хорошие. А что делает образованный и умный человек, который видит несколько негативных мнений? Старается получить объективную информацию, ищет другие источники, и волей-неволей находит положительные отзывы. На этом моменте он окончательно увлекается продуктом, по крайней мере, уже раздумывает - стоит или не стоит его покупать. Другими словами, негатив провоцирует интерес к продукту, что тоже на руку Игорю.

К тому же, по существу негативных отзывов по полочкам и фактам я не встречал.

9. Внешний вид
Представьте книги на полке. На полке вашего кабинета или корпоративной библиотеки. Представьте, к вам приходят клиенты, партнеры. А среди книг - огромная папка, на ней красуется "Игорь Манн - Без Бюджета". Во-первых, они в первую очередь обратят внимание именно на нее. Во-вторых, отдадут должное вашему выбору. В-третьих, если не в курсе - поинтересуются. А вы-то непременно расскажете, насколько это предложение выгодно, несмотря на цену и формат. Ну не скажете же вы - "Мда, погорячился", скорее наоборот!

Одним словом, формат книги тоже работает на Игоря. Не верите? Посмотрим!

10. Наглядный пример успеха
Продав несколько десятков экземпляров, Игорь на примере этой же книги продемонстрирует всем, что а) маркетинг без бюджета работает, б) работает успешно и в) может приносить гораздо больший результат (считай, прибыль), чем маркетинг в стандартных условиях.

11. Имя автора
Конечно, книга была бы не такой успешной (или вовсе провальной), если бы не Игорь, а кто-то другой был ее автором. Игорь Манн - это бренд в деловой литературе, вне зависимости от того, кто к нему и как относится. Поэтому выпуск такого провокационного продукта может быть успешным только при поддержке сильного подходящего к продукту бренда!

Вот мои мысли в кратце. А вот и слабые стороны, которые я вижу в этой книге для Игоря, для издательства и для читателей!
-- --
Как и обещал, представляю самых активных читателей своего блога. Сегодня пару слов о Евгении Симахине, маркетере и бизнес-тренере из Перми, авторе сайта www.MarketingScout.ru. Меня с Евгением объединяет много вещей: похожие взгляды на маркетинг, страсть к иностранным языкам и футболу. А еще, отдельное спасибо я хочу сказать ему за то, что с его блога ко мне приходит больше всего читателей. Думаю, если вы подпишетесь на Marketingscout.ru, то не пожалеете ни разу. Женя, приятно, что ты меня читаешь!

13 комментариев:

  1. Мне кажется, что пункт 11 нужно немного повыше поднять. На первое место. Если бы не было имени, то не о чем было бы и говорить. В блоге Игорь часто даёт советы, которые подходят только ему.

    Книга не заинтересовала, если честно.

    ОтветитьУдалить
  2. IHHI, пункты не по важности выстраивались, а по логике. А завершить хотелось сильной концовкой.

    Кстати, среди ваших знакомых есть кто-нибудь, кто прочитал?

    ОтветитьУдалить
  3. Именно из логики я исходил, когда 11-й пункт вынес на первое место: нет Игоря Манна, нет и остальных 10-ти пунктов. А есть - можно следом несколько разных наборов выстроить. У него же в блоге:
    - Вам помочь?
    - Нет!
    - А помешать?
    Ну и обсуждение следом. Тут та же картина, мне кажется.

    Среди моих знакомых нет даже тех, кто о ней говорил бы :)

    ОтветитьУдалить
  4. Леонид, спасибо за положительный отзыв и ссылку на блог. Даже не ожидал. Действительно очень приятно :-)

    Надо будет встретиться, пообщаться в реале. В той же Москве. Все равно оба там периодически бываем. Живое общение - это лучшее общение. Еще раз спасибо за отзыв :-)

    По книге Манна, думаю, это тонкий ход перед серией семинаров по стране. К нам в город Игорь Манн приезжает в мае, будет проводить тренинг на тему "маркетинг без денег" за 10 тыс. руб с участника.

    То есть можно книжку почитать, а можно и на тренинг сходить.

    А еще Манн еще раз привлек к себе внимание и заставил сообщество говорить о себе. Что ж, ход сильный :-)

    ОтветитьУдалить
  5. Извиняюсь, но вежливое окончание куда-то делось. Поэтому повторюсь:

    Давайте.
    Дмитрий.

    ОтветитьУдалить
  6. Дмитрий, очень приятно. Я - Леонид.

    Евгений, конечно встретимся, правда, я пока правда не так часто в стольном граде появляюсь...

    ОтветитьУдалить
  7. Ого... я ждала эту книгу. И, если честно, разочаровалась, прочитав сколько она стоит. Я понимаю, что это тоже подход, но... На кого расчитана эта цена? На директора по маркетингу крупной компании? Возможно, но явно не на рядового маркетолога и даже не на руководителя предприятия малого и среднего бизнеса. А ведь именно им эта книга и нужна в первую очередь. У крупных бюджет все-таки еще есть.
    Т.е. к вопросу о цене как минусу (9 факторов против) я бы добавила и то, что Манн этим ходом отсек рядовых читателей, как не способных оплатить такую сумму. Лично меня это задело. Извините, я за Котлера с Келлером плачу 150 долларов с доставкой. Почему за Манна я должна платить больше? Тем более, что тема так хорошо муссируется в Инете, что у меня сомнения, прочитаю ли я что-то новое.
    Все-таки Сет Годин выбрал более разумный подход, выложив свою работу для бесплатного скачивания.

    Итого, столкнувшись с таким минусом, я и думать забыла о плюсах. Что-то мне подсказывает, что я не одна такая.

    ОтветитьУдалить
  8. Анелия, я с вами согласен, и подумаю, как бы включить этот пункт в список...

    Но вот смотрите, от того, что вы сейчас не купите книгу, разве у вас пропадет интерес к продукту? Вам бы было интересно почитать ее, взяв у знакомого? Или купить следующую книгу по нормальной цене?

    ОтветитьУдалить
  9. Леонид, частично пропал после того, как я познакомилась с программой семинара Игоря Манна по аналогичной теме. Ничего нового там нет. С другой стороны можно было бы прочитать книгу-курс, чтобы уж точно знать, насколько она соответствует заявленной стоимости, а в идеале - превосходит. Так что, если цена упадет значительно, то я ее куплю :)

    ОтветитьУдалить
  10. Этот комментарий был удален автором.

    ОтветитьУдалить
  11. Добрый день. Книжка действительно стоящая даже полной суммы денег. Но у кого ее нет (суммы), могу обменять электронную версию книги на 1000 рублей :) Пишите на ящик mann_bb@inbox.ru
    Одну главу могу выслать для ознакомления бесплатно.

    ОтветитьУдалить