вторник, 3 марта 2009 г.

Как избежать провала при дифференцировании!

Пожалуй, самый главный тренд последнего десятилетия - дифференцирование продуктов и услуг от похожих по содержанию! Дифференцироваться сейчас модно, практически каждый руководитель призывает своих маркетеров и маркетологов выделиться среди остальных, создать "другой", непохожий продукт, выставить за него премиальную цену и таким образом завоевать рынок и заработать денег!

Тем не менее, я уверен, что и при дифференцировании у компании есть большие шансы по-просту сесть в лужу. Да что у компании, у любого из нас, ведь по сути наше собственное поведение - это "маркетинг себя"! Что же сделать, чтобы этого избежать?

В целом, есть 5 основных ошибок при дифференцировании. Их можно объяснить даже на примере блогов и блоговедов. Допустим, мы хотим
 создать другой, непохожий блог. Вот 5 вещей, которые подрывают вашу стратегию при дифференцировании!  

1. Уникальность, которая никому не нужна.

Ваш продукт должен прежде всего удовлетворять потребности клиентов, быть лучшим из аналогичных, а главное - важным для клиентов. 

Если вы дифференцируете свой блог тем, что переводите каждый свой пост на язык хантов или мансов - то это как раз уникальность, которая никому не нужна!

2. Слишком много дифференцирования.
Непохожий на другие аналогичные продукт (услуга) могут только оттолкнуть, поэтому лучше дифференцировать только 2-3 основных параметра, создающих ценность для клиента.

Подумайте, а кто будет читателем вашего блога, если вы впервые начнете использовать к каждому посту звуковую дорожку, подчеркивать важные мысли зеленым цветом, давать 10-12 ссылок в каждой записи, вставлять в пост картинку и два видео. А кроме того писать не только о современной политике в Камбодже(как раньше), но и рассматривать современные открытия в области молекулярной медецины и рассказывать о чемпионате Новой Зеландии по гольфу!

3. Слишком большая цена за премиум-продукт.
Никакая дифференциация не поможет вам добиться успеха при огромной цене за продукт. Если только это не сам факт дифференцирования (как например телефоны Vertu). В любом другом случае, цена отталкивает потребителей искать замену вашему продукту/услуге по реальной цене.

Просто представьте, что Евгений Чичваркин продолжил бы вести свой блог из Лондона, но за каждый прочитанный пост он просил бы вас платить по 0.1$, а за каждый комментарий - 1$. Был бы этот блог популярнее ЖЖ-юзера drugoi?

4. Дифференцирование, которое легко повторить.
Если ваше дифференцирование сосредоточено  только на одной конкретной компетенции, которую легко привнести в арсенал ваших конкурентов, то ваше премиум-положение на рынке останется прочным не долго.

Например, вы решили обозревать все матчи футбольной Лиги Чемпионов в течение часа после их завершения (как это сделал в своем личном блоге ). Как только кто-то из ваших читателей увидел успешность вашего первого обзора, он пообещал в своем блоге справиться за 15 минут, и таким образом, перенял ваше конкурентное преимущество.

5. Понятие о дифференцировании может быть разным у потребителя и производителя.
Всегда думайте с точки зрения потребителя - какие ожидания вы удовлетворяете и насколько это удовлетворение важно! Если вы решили выделиться, а потребитель этого не замечает, вы просто тратите деньги и время!

Если вы хотите сделать ночной блог, в который будете добавлять посты только с 11 вечера до 4х утра, а тематика постов останется прежней, не думаю, что кто-то из ваших читателей проникнется идеей того, что вы не такой как все! Лучше тогда писать 24 часа в сутки о том, как проходит ваша каждая ночь!

Дифференцировать нужно осторожно... Можно даже сказать, на цыпочках! И в следующих сообщениях ожидайте рассказ о самых успешных примерах в дифференцировании, а также о тех стратегиях, на которые опирались эти бизнес-решения.

Комментариев нет:

Отправить комментарий