Тренды маркетинга в 2013

Прошедший 2012 год подарил нам немало интересного: во-первых, прошли два события мирового масштаба с огромным медийным охватом (Евро-2012 и Олимпиада), во-вторых, кризис в Европе заставил маркетеров прибегнуть к нестандартным способам продвижения своих продуктов и услуг, ну и в-последних, ускоряющаяся глобализация (или даже "диджитализация") мирового пространства оставили свой отпечаток на маркетинге 2012.

Сегодня же поговорим о том, каким будет маркетинг в 2013 году.

Тренды маркетинга в 2013 году
1. Вторичные экраны

Приходим домой, включаем ТВ (на бэкграунде), берем в руки iPad, параллельно проверяя статус сообщений или электронную почту на смартфоне. Сказки? Будущее? Да нет, скорее наоборот - сегодняшняя реальность. А завтра у нас будет еще больше девайсов, еще больше экранов. Подробнее в замечательной статье на Cossa.

Маркетеры этот тренд понимают, и уже сегодня разрабатывают способы продвижения на нескольких экранах параллельно. В Германии, например, проводят эксперимент по точечному размещению онлайн-рекламы на почтовых и новостных сайтах во время рекламных блоков на крупнейших ТВ-каналах. Кроме того, P&G уже сделали попытку привязать ТВ рекламу к мобильному устройству с помощью Shazam. Эта идея распространилась с огромной скоростью, и вот уже треть рекламодателей SuperBowl в 2012 году интегрировали распознавание Shazam в свои ролики.

2. Смарт-ТВ

Второй тренд, на который ставят телевизионщики, это Смарт-ТВ. То есть, ТВ по вашему выбору и вкусу, записи любымых шоу, мультискрин и даже использование прочее-прочее. Уже сегодня в Европе Смарт-ТВ занимает 20-30% всего рынка, и этот тренд будет только расти. ТВ-компании готовы сделать все, чтобы удержать зрителей возле своего экрана, и как следствие, предлагать рекламные площади во всех возможных местах "умного телевидения".

Ну а для нас это значит, что открывается отличная возможность поэкспериментировать на новом медийном носителе.

3. Вдохновляющий маркетинг

В прошлом году, как уже говорилось, было множество мировых событий с крупным медийным охватом. В этом плане год 2013 не сулит ничего сравнимого, а значит бренды должны взаимодействовать с людьми в более рутинном, повседневном режиме.

С другой стороны, характер брендов меняется. Если раньше бренды говорили в основном о себе, то сегодня (и завтра) они должны попытаться стать друзьями своих потребителей. Говорить о том, что актуально для потребителей. Бренды не решают их проблем, но могут  вдохновлять их на большие поступки. Отличный пример: Red Bull stratos, ребятам не нужен был никакой event, они сами создали одно из важнейших событий 2012 года.

4. Социальный маркетинг (не путать с маркетингом в социальных сетях)

Потребитель становится более сознательным - ему теперь мало просто покупать товар с хорошим соотношением "цена-качество". Сегодня каждая покупка должна помимо приобретения товара или услуги поддерживать какую-то определенную цель. И тут на сцене появляется социальный маркетинг.

Поддержать местного производителя - это не только красивые слова, но и возможность оставить деньги в своем регионе для последующих инвестиций. В Западной Европе региональный маркетинг растет на протяжении многих лет, но и в России тема очень даже актуальна.

Дайте вашим покупателям понять, почему поддержать вашу продукт определенно стоит: это может быть как принадлежность к определенному региону или стране ("Покупайте российское, а не импортированное"), так и к определенному роду деятельности ("Поддержите малый / частный бизнес").

5. Смерть премиум

Пусть в России экономический кризис не будет так заметен, как в Европе и США, и тем не менее приходится констатировать - классический премиум умирает.

Сегодня достаточно сложно продать Gucci, Bentley, Louis Vuitton, Vertu и им подобные. Многие примиум-марки потеряли свой эксклюзивный статус и стали массовым рынком, ярчайший пример - Apple и Starbucks.

Место классического премиума может занять смарт-премиум, который уже отчетливо прослеживается в одежде, обязательно перейдет и в другие отрасли. Идея заключается в том, чтобы создавать уникальные и редкие в своем роде продукты, не кричащие своей маркой, а дополняющие вашу эксклюзивность. При всем этом, стоят такие продукты зачастую сравнимо с премиальными и существенно превосходят массовый рынок. Для примера посмотрите витрину интернет-магазина fott, или сравните одинаковые по цене новые Alfa-Romeo Giulietta и Seat Leon Cupra со своими классическими конкурентами в лице VW Golf и Audi A3.

6. Свежие инновации в digital

Безусловно, инновации в digital и в предыдущие годы существенно влияли на маркетинг: в последние два года таковыми стали расширение границ соцмедиа и огромный рост смартфонов и мобильного интернета.

В следующем году стоит ждать инноваций в направлении 3D и дополненная реальность (Augmented Reality). 3D-печать отмечена многими как одна из наиболее заметных технологичных инноваций в 2013 году. Про дополненную реальность мы уже рассказывали. Интересно, что на пересечении этой продукции - долгожданные очки от Google. Ходят слухи, что именно такую технологию будет совмещать и новый девайс от Apple, который по задумке должен заменить (или дополнить) существующий рынок смартфонов.

Для маркетинга такие инновации интересны в первую очередь тем, что общаясь с потребителями в новых каналах, мы во-первых имеем конкурентное преимущество перед остальными компаниями, а во-вторых, создаем (или укрепляем) инновационный имидж компании.

Update: тренд подтвержден - Hasbro интегрировали digital в самое сердце продукта.

7. Конец Фейсбук

Хотите общаться со своими потребителями только в Фейсбуке? Или только вКонтакте? Тогда вы обречены на провал. 2013 год окончательно развеет миф о могучей силе какой-то конкретной соцсети. Все меняется, в том числе и восприятие социальных сетей своими пользователями.

Когда я только создавал аккаунт в Фейсбук, общаться с моими 2-3 любимыми брендами было прикольно и интересно. Теперь, когда люди атакованы рекламными посланиями со всех сторон, интерес как-то развеялся. А поэтому очень многие подобно классическому ТВ глазами перепрыгивают коммуникции брендов. Так какой же выход?

Выхода два. Во-первых, выходите в новые сети, в которых бренды играют уже другую роль по сравнению с Фейсбуком. Например, в Pinterest бренды могут советовать пользователям другие интересные продукты и дизайны, а через Spotify делиться своими плейлистами на разные темы (например, рождественский плей-лист от Кока-Колы). Это до сих пор ново, интересно, а значит, может быть эффективно для маркетинга в соцмедиа.

Во-вторых, вам нужно стать по-настоящему интересными друзьми на Фейсбуке. Ведь Фейсбук - это прежде всего сеть для друзей. Перестаньте гоняться только за ростом коммьюнити и начинайте дружить. Среди русскоязычных групп могу посоветовать вам замечаетльных друзей: издательство Манн-Иванов-Фербер и спортивный портал sports.ru.

8. Программы подписки

Развитие электронной коммерции, а также снижение потребительских расходов (как минимум на Западе) способствуют еще одному тренду - рост программ подписок.

Работают они довольно просто: вместо того чтобы покупать товары повседневного спроса, которыми вы пользуетесь достаточно регулярно (туалетная бумага, памперсы, лезвия для бритв), вы можете подписаться на них, выбрав частоту заказов (раз в месяц, раз в два месяца) и получить существенную скидку на товар.

Потребителям это интересно из-за более выгодного предложения, доставки на дом (а вы когда-нибудь видели размеры пакета памперсов для месячного использования), а кроме того, напоминание о покупке. Для производителей и ритейла это возможность получить лояльного клиента на долгое время.

9. Комплексные продукты

В прошлом году одним из самых ярких событий Каннских Львов стала презентация нового продукта от Nike, разработанным вместе со своим рекламным агентством (да, да, в 2013 агентства также будут работать намного сильнее с заказчиками).

Прелесть продукта, браслета Nike, который измеряет все, что связано с вашей физической активностью, не только в своей технологии, но и в том что он представляет собой продукт + маркетинговую коммуникацию в едином целом. Дело в том, что продвижение браслета рассчитано проводить сарафанным радио: каждый пользователь должен рассказать о браслете своим друзьям и убедить их купить его, только тогда ему будет с кем соревноваться. Кроме того, браслет передает все данные в том числе и в Фейсбук, тем самым "рассказывая" о самом себе.

Комплексные продукты будут также создаваться и благодаря более классическому ко-маркетингу. Уже сейчас сложно себе представить некоторые отрасли без этого (авиабилеты+отели+прокат авто), но в 2013 году ко-маркетинг может выйти на новые горизонты.

Update: тренд подтвержден - Adidas, Google и агентство 72andsunny разработали говорящие кроссовки.

10. Большинство текущих трендов 2012

В начале 2012 мы сделали прогноз о трендах маркетинга. Многие из них оправдали ожидания, а кроме того, останутся актуальны и в 2013 году.

Особенно актуальными останутся тренды маркетинга в реальном времени, развития мобильного маркетинга и маркетинга, меняющего реальность. Подробнее по ссылке.

Вот таким будет маркетинг в 2013 году. Но я надеюсь, что будет намного больше непредсказуемого. Ведь именно это делает маркетинг самой интересной профессией на планете!

Накормите ваших клиентов

Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. Вот и я могу с уверенностью подтвердить вышесказанное.

Недалеко от моего дома есть кафе, которое держат два итальянца - Людо и Джузеппе. У них всегда шумно, они сноруют туда-сюда, балансируя в узких проходах между столами с огромными тарелками пасты или салатов. У них всегда людно, хоть и интерьер совершенно не модный, убранство не дорогое, а находятся они в самом сердце спального района, спрятавшись в переплетении небольших переулков. И я поначалу задумывался: как так? что особенного в этом кафе? и почему они, а не другие два десятка кафе в округе пользуются бешенной популярностью?

Летом не найти место даже на улице

Мое удивление длилось не долго: оказалось, что Людо и Джузеппе просто очень правильно "кормят" своих клиентов.

Во-первых, еда у них не только вкусная, но и подается огромнейшими порциями. Она не дешевая, но видя "миску" салата или "поднос" пасты вы приятно удивляетесь и наедаетесь уже одними глазами. Один раз они даже сами попросили нас не заказывать к пасте салат, пока мы не съедим саму пасту. Надо думать, что после огромной порции пасты салат уже заказывать было не куда.

Небольшой завтрак

Во-вторых, ребята не просто принимают заказы - они разговаривают с вами, шутят, по-итальянски подкатывают к девушкам, рекоммендуют специальные блюда и здороваются за руку с постоянными клиентами. Ты чувствуешь себя гостем, а не клиентом. А разница огромная.

И в-третьих, и самое главное - они постоянно позитивно удиваляют. Иногда угощают тебя за счет заведения. Иногда, когда я замечал, что у меня не было наличных, они силой удержали и сказали, что я могу есть и пить все что душе угодно, а заплатить можно и на следущий день. Они просто запишут ужин на мой счет.

Вот и весь секрет. И именно поэтому я желаю вам в новом году (а может еще успеете и в этом) удивлять ваших клиентов. И даже скорее - превратите их из ваших клиентов в ваших гостей, друзей и просто дорогих вам людей! Поверьте, они к вам вернутся - и не раз.

Вот такой вкусный пост. На сегодня все, а я отправляюсь на ужин к Людо и Джузеппе.

Пятничный маркетинг: предновогоднее

Декабрь, утренний морозец, плавно падающий снег, легкий ветерок, - пусть со стороны все это выглядит очень красиво, но холодное декабрьское утро обычно не способствует приподнятому настроению. Ребята из Deutsche Bahn (немецкие железные дороги) вызов приняли и провели замечательную акцию по улучшению настроения пассажиров.

Место действия: Франкфурт, центральный вокзал .
Время действия: 6 декабря 2012

Ну а вот собственно и само действо:

400 дедов морозов, поздравляющие пассажиров, провожающих и встречающих! И после этого аж 120 тысяч просмотров видео в течение всего 36 часов! Приятно, что позитивно отличился город, в котором сейчас живу:)

Замечательный маркетинговых ход, браво Deutsche Bahn. Интересно, а РЖД может ответить чем-то подобным?

Интересное в пятничном маркетинге:

Цифровая реальность - о том, как вовлекать потребителей онлайню

На пьедестале - о том, как удивлять своих потребителей;

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.

Пятничный маркетинг: цифровая реальность

Вы играли когда-нибудь в Кинект? Ну или хотя бы слышали об этой технологии? В общем и целом, это возможность с помощью собственных жестов и видеокамеры управлять происходящем на экране. Выглядит интересно, но зачастую для этого необходима специальная видеокамера и консоль... только зачастую.

В конце этого лета мы запустили подобный инструмент и для новой бритвы Braun в Германии. Идея была все та же – использовать инновационный метод навигации с помощью вебкамеры для того, чтобы продемонстрировать лучшие качества очередной новинки от Braun. Пользователи с особенным интересом управляли курсором мышки с помощью своей руки, и тем самым, буквально под микроскопом изучали новую бритву. 

В этом видео подробно рассказывается, как это работает. По-моему, это - будущее цифрового маркетинга. В ближайшее время мы обязательно поподробнее поговорим о дополненной реальности.

Интересное в пятничном маркетинге:

На пьедестале - о том, как удивлять своих потребителей;

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.

Герои брендов: ТОП-10 персонажей

Не все бренды одинаково успешны. Некоторые заботятся не только о создании дополнительной ценности для потребителя, но и пытаются ее олицетворить используя так назывыемых героев бренда (персонажей, олицетворяющих бренд в глазах потребтиля). Мы уже  рассказывали о некоторых таких героях, а сегодня приведем 10 самых сильных персонажей брендов.

Бренд: Michelin Tyres
Герой: Bibendum или Michelin Man
Появился на свет: 1894 г.

Мишленовский человек-шина - один из старейших персонажей глобальных брендов, скоро ему исполнится 120 лет. Все начиналось с банального постера на Лионской выставке 1894 года, олицетворявшего человека, сделаного из велосипедных шин.

И несмотря на то, что всего через пару десятков лет автомобили отобрали у велосипедов звание транспорта номер один, Мишлен по-прежнему производил шины, только теперь уже - для автомобилей. Поэтому и Бибендум слегка изменил свой вид: шины его стали потолще, а сам он подтянулся, начал демонстрировать силу, скорость и даже стал широко улыбаться.
Важность для бренда: благодаря Бибендуму, компании Мишлен удалось существенно выделиться среди конкурентов, чьи бренды не имеют широко знакомого лица.

Бренд: Coca-Cola
Герой: Санта Клаус
Появился на свет: 1931 г.

Бытует мнение о том, что именно Кока-Кола создала современный образ Санта Клауса. Так это или нет, важно одно: Кока-Кола сделала очень много, чтобы тот Санта, которого сегодня знает весь мир, был именно таким. Впервые образ Санты был использован зимой 1931 года с целью поддержать рынок Кока-Колы в зимние месяцы. Со временем, история Санты стала обретать новыми подробностями - Санта стал влезать в дом через дымоход, запрягать оленьи упряжки и уезжать под звук колокольчиков. А Кока-Кола стала по-настоящему семейным напитком.
Важность для бренда: Кока-Кола не только увеличила свои продажи в непрофильные зимние месяцы, но и с успехом стала рождественскими брендом номер один в мире. Читать о том, как с помощью Санты Кока-Кола побеждает Пепси.


Бренд: M&M's
Герои: Красный и Желтый, а также другие дроже
Появились на свет: 1948 г.

Героев бренда M&M's нельзя было не упомянуть в нашем рейтинге: говорящие конфетки появились одновременно с рождением бренда в далеком 1941 году. Изначально двумя основными героями были Красный и Желтый, но в середине 90х три других цвета дополнили команду M&M's. Все дошло до того, что в Австралии даже устроили целую предвыборную кампанию, чтобы определить любимую конфету и любимый цвет.
Важность для бренда: конечно, ожившие конфетки помогли M&M's выделиться среди конкурентов, однако трудно назвать их самым сильным залогом успеха американского бренда.


Бренд: Mr Proper (Mr Clean в США)
Герой: Mr Proper (Mr Clean в США)
Появился на свет: 1958 г.

Появишись на свет как средство для чистки корабельных палуб, Мистер Пропер был вскоре продан Procter&Gamble, которые со свойственной ей энергией принялись за построение самого сильного бренда для чистки дома (чего собственно и удалось достичь через всего шесть месяцев).
Важность для бренда: огромная. Предположу, что 90% успеха бренда именно в его названии и персонаже, демонстрирующем силу чистящего средства, а также излучающим неизмерный позитив. Убедитесь сами - вот с чего начинался Мистер Пропер.


Бренд: McDonalds
Герой: Рональд Макдональд
Появился на свет: 1963 г.

Знаменитый на весь мир клоун Рональд Макдональд должен быть благодарен случаю: он впервые появился в телерекламе в 1963 году, и стал одной из самых любимых телезвезд для детей. Макдональдс смекнул, что такой случай упускать нельзя, и раскрутил клоуна до небывалой популярности. Пожалуй, сегодня Рональд Макдональд - самый извествный клоун в мире.
Важность для бренда: Макдональдс добился сегодняшнего успеха благодаря стратегии привлечения в рестораны семей с детьми. Рональд Макдональд же существенно поспособствовал этому, став любимцем детишек, а значит, и их родителей.


Бренд: Pringles
Герой: Julius Pringles, Mr P.
Появился на свет: 1968 г.

Лицо, улыбающееся с банок чипсов Принглс - это Юлиус Принглс, также называемый Мистером Пи. Он узнаваем, позитивен и улыбчив, но кроме того помогает Принглс отличаться от других брендов.

Важность для бренда: умеренная. Юлиус не так часто появляется в рекламных кампаниях Принглс, но с другой стороны только благодаря ему Принглс - один из немногих брендов чипсов, обладающий собственным лицом.

Бренд: Duracell
Герой: розовый зайчик Duracell
Появился на свет: 1973 г.

Подробно о розовом зайчике Duracell мы уже рассказывали. Если в двух словах - в далеком 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда.

Важность для бренда: высокая. В конце концов, все батарейки одинаковы, но у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики*.  

* Заяц есть и у Energizer, но об этом чуть позже.


Бренд: Nesquik
Герой: кролик Quiky
Появился на свет: 1973 г.

В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру.
Важность для бренда: умеренная. Все же, у Nesquik было не так много конкурентов. Но кролик несомненно добавил энергетики и предал напитку позитивный характер.


Бренд: Milka
Герой: фиолетовая корова Milka
Появился на свет: 1973 г.

Несмотря на то, что бренд Milka появился в далеком 1901, фиолетовая корова была представлена только 72 года спустя. С того момента, как дизайнер из Young & Rubicam нарисовал фиолетовую корову, все стереотипы значительно поменялись. И вот, несколько лет назад, когда в школах на юге Германии 40 тысячам учеников предложили нарисовать корову, четверть из них нарисовала корову фиолетового цвета.
Важность для бренда: огромная. Во-первых, корова - символ здорового молочного шоколада. Во-вторых, фиолетовый цвет - заметный, необычный, бросающийся в глаза - особенно на прилавке.


Бренд: Energizer
Герой: розовый зайчик Energizer
Появился на свет: 1988 г.

Когда Duracell совершенно случайно сорвал джек-пот со своим зайчиком, Energizer не на шутку переполошились. Они начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца(!!!). Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в нашей стране оба бренда имеют право параллельно использовать зайца в своей коммуникации.
Важность для бренда: умеренная, поскольку использование зайца ограниченно несколькими странами.

Помимо этих героев брендов, есть еще Тигренок Читос, ковбой Мальборо и даже смешной зверек Вимм-Билль-Данна. Все они, как и многие другие, по-своему оказали большой вклад в построение и укрепление брендов.


Интересное по теме:
Герои Брендов: История плюшевого зайчика
Жизнь на планете брендов
Маркетинг vs Бренд-менеджмент

Герои брендов: история плюшевого зайчика

Вы можете описать бренд в двух-трех словах? Или еще лучше - наристовать его? Я имею в виду не логотип или продукт, а именно бренд. Или же все то, что остается на подсознательном уровне каждый раз, когда потребитель пользуется продуктом бренда.

Для некоторых брендов сделать это чуть сложнее, для других - чуть легче. Одним из ключевых критериев успеха можно назвать Героев Бренда - персонажей, которые олицетворяют бренд в глазах потребителей. И, разумеется, имея сильного персонажа бренда, ваши потребители наверняка смогут описать и изобразить ваш бренд наилучшим образом (что в свою очередь увеличивает силу бренда в сравнении с конкурентными брендами).

В этом сентябре я начал работать в бренд-менеджменте Duracell (в связи с этим и некая пауза в блоге), и с удовольствием окунулся в изучение одного из самых сильных Героев Бренда в мире - зайчика Duracell. Всем вам наверняка очень хорошо знаком этот персонаж (я уже успел с ним хорошо подружиться)!

Всего несколько недель потребовалось, чтобы понять - насколько сильный Герой Бренда может помочь вашему бизнесу. Несмотря на стагнацию рынка батареек, Duracell с большим отрывом является самым узнаваемым брендом в категории, и все благодаря зайцу. То же самое и со стороны партнеров: ритейл, поставщики, крупные дистрибуторы - при прочих равных всегда выбирают Duracell из-за силы бренда.

Резюмируя, герой бренда помогает ему:
- выделиться на фоне других брендов,
- закрепить за собой определенные черты (в примере с зайцем - скорость, подвижность, активность и продолжительность),
- привлечь внимание потребителей или покупателей (дети намного лучше реагируют на зайца, чем на батарейки),
- улучшить отношения с партнерами и ритейлом (все одинаковые, а у вас есть герой бренда);
- упростить и удешевить долгосрочные маркетинговые вложения (ведь не нужно искать новые идеи, а лишь развивать существующие).
- создает настроение внутри компании (и вокруг нее)!

Интересна история зайца: его впервые показали в ТВ-ролике в далеком 1973 году, но не имея каких-то далеко идущих планов. Просто, нужно было выбрать плюшевую игрушку на батарейках, и играющий на барабане зайчик подходил идеально. Кампания прошла, а зайчик так и остался в подсознании потребителей. Именно такое исследование провели конкуренты из Энерджайзер, и запатентировали права на розового зайчика в Северной Америке 16 лет спустя. В это время и сам Duracell распознал, что невольно создал сильного персонажа бренда, и запатентировал права в остальном мире. Интересно, что Россия - единственная страна мира, в котором права принадлежат обоим компаниям.

В следующей статье поговорим о сильных Героях других Брендов. Вам что-нибудь приходит на ум?

Точки контакта: отзыв к книге

В последнее время все сложнее находить время (и иногда пинок мотивацию) для прочтения литературы по маркетингу. Поэтому считаю, что мне очень повезло, что журнал "Marketer's Digest" предоставил мне эксклюзивную возможность прочитать новую книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина "Точки контакта".

Любопытно, что книга на самом деле является не книгой, а своеобразным проектным пособием по улучшению внешних (и даже частично внутренних) каналов и способов коммуникации вашего бизнеса.

Причем, само понятие точек контакта в России к сожалению не так распространено, как на Западе, где touchpoint thinking серьезно укоренилось в сознании маркетеров и владельцев бизнеса.

Книга (я все же буду называть "Точки контакта" книгой) не дает конкретных решений. Книга не предлагает вам способы по улучшению вашего маркетинга и бизнеса. В конце концов, книга скорее всего не откроет вам чего-то нового, чего вы не знали раньше. 

Единственное, что делает эта книга (и на мой взгляд, делает очень хорошо) - это направляет ваши мысли в правильное направление и позволяет вам взглянуть на ваш бизнес глазами тех, кто видит его со стороны .клиентов, партнеров, и даже сотрудников. И как только вам это удается, перед вами открываются области, улучшения в которых непременно повлекут рост бизнеса.

Мне показалось, что эта книга больше подойдет владельцам бизнеса и руководителям маркетинга в малом и среднем бизнесе. Маркетерам в крупных компаниях как правило нелегко повлиять на весь бизнес в целом. С другой стороны, даже конкретный маркетинговый проект может иметь точки контакта, а эта книга именно о том, как правильно с ними работать.

Понравилось:

- применимость и конкретность.

- несколько концептов (например, что у каждого человека есть свои точки контакта).

- несколько конкретных идей (например, работать с графами при составлении карты точек контактов).

- оформление и графика

Можно улучшить:

- книга содержит можество вспомогательных материалов, таблиц, списков, но она подходит только для одноразового использования. мне было бы жалко исписать книгу для решеня только одной задачи

- книга обозревает работу с существующими точками контакта, но не говорит о том, как расширить их географию и находить новые точки.

А вы уже прочитали книгу? Интересно было бы схлестнуться в дискуссии. 

Пятничный маркетинг: на пьедестале

После небольшого летнего перерыва мы возвращаемся, и продолжаем рубрику "Пятничного маркетинга". На этот раз гвоздем программы стали мои коллеги из немецкого Gillette, решившие неожиданно порадовать своих покупателей.

Несколько фактов в качестве бэкграунда. Во-первых, Gillette как и вся компания Procter&Gamble, являются официальным спонсором Олимпийских игр. Во-вторых, к Олимпиаде была выпущена новая бритва, так называемая "золотая" серия. В-третьих, последний рейтинг самой авторитетной независимой программы, оценивающей продукты и услуги (Stiftung Warentest) поставил на первые 5 мест в категории "бритье" продукты Gillette. Визуально эта идея реализована вот так:

Теперь, на основе этих двух фактов, Gillette решил сделать что-то необычное и порадовать своих покупателей. Смотрим, что из этого получилось:

Результаты:

Просмотров за 3 недели: 2,1 млн

Позитивных оценок: 506

Что еще важно для Gillette помимо вирального распространения ролика, это отношения с торговой сетью. Таким необычным образом именно Gillette привлекал покупателей в торговую сеть и в последствии распространил более 2 миллионов посланий, упоминув своего партнера. Такие акции несомненно служат укреплению отношений между производителями и сетями.

Мне понравилось - особенно приятно за своего коллегу по Проктеру, который воплотил проект от "а" до "я".

ПС уже в процессе создания ролика нас немного опередили ТНТ (и 1001 идея уже рассказывала об этом). Тем не менее, позитивный эффект от даже таких схожих по концепту акций совершенно бесспорен.

Интересное в пятничном маркетинге:

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Пивная остановка - об эмбиент маркетинге в городском пространстве.

Пятничный маркетинг: пивная остановка

Сегодня натолкнулся на очень интересное ambient marketing решение на Цветном Бульваре в Москве. Kozel создал свою автобусную остановку, а вместо лавки предложил пивные бочки.

Задумка, несомненно, интересная. Остановку будут фотографировать, она наверняка запомнится пользователям общественного транспорта и прохожим.

В реализации можно улучшить несколько вещей:
1. Усилить брендинг за счет более сфокусированной на бренде Kozel коммуникации (например, сделать макет козла или его рогов).
2. В месте расписания создать карту со списком мест в радиусе 10 минут ходьбы где можно купить или заказать Kozel.
3. В идеале, поставить рядом автомат, продающий пиво этого бренда (не знаю, разрешено ли законодательством).

В целом, молодцы! А вы что скажете?

Интересное в пятничном маркетинге:

Весенние вирусы - о вирусных кампаниях этой весны;

Впервые на Pinterest - о первой рекламной кампании в сети Pinterest.

Как продавать Евро

Маркетологам Украины посвящается...

Сегодня весь Старый Свет пристально следит за проходящем в Польше и Украине Чемпионате Европы по футболу. Ваш покорный слуга вчера вернулся из Донецка и готов порассуждать о маркетинге территорий в разрезе проведения Евро-2012.

Как известно, Украина принимает половину участников Евро на групповом этапе, а также несколько матчей плей-офф и финал. На первом этапе Киев, Харьков, Львов и Донецк должны были посетить фанаты из Англии, Франции, Швеции, Германии, Дании, Голландии и Португалии. Одним словом, Западная Европа без единого исключения.

Отмечу также, что "заморские туристы" в этом случае оказывают положительные как краткосрочные (деньги за отели, рестораны, сувениры, развлечения, транспорт), так и долгосрочные эффекты (опыт общения с иностранцами для местного населения, инфраструктура, улучшение имиджа страны и сарафанное радио по возвращении и многое другое). Одним словом, очевидно, что большое количество иностранных туристов являлось одной из важнейших целей Украины перед началом турнира.

Однако, к сожалению, на Украину приехало намного меньше европейцев, чем ожидалось.


Особенно это было заметно в Донецке и Харькове, городах, географически расположенных наиболее удаленно. Например, в день матча между Англией и Францией в Донецке насчитывалось около 10 тысяч англичан и пара тысяч французов. Цифры по меркам Евро довольно скромные: на проходивший в 2008 году турнире в Австрии и Швейцарии в общей сложности выбрались до 100 тысяч фанатов из Объединенного Королевства.

Почему приехало мало болельщиков
Существует множество мнений, как объективных, так и субъективных. Во-первых, Украина, а особенно Донецк и Харьков, расположены очень далеко, особенно от таких стран как Англия, Франция и Португалия. В связи со слабым транспортным сообщением, цены на авиабилеты были заоблачные (я проверял донецкие рейсы из Германии - выходило в районе 500-600 евро).

Во-вторых, отели и проживание предлагались также по заоблачным ценам. Иностранцам невдомек, что болельщики могли остановиться и на частных квартирах, и в кэмпингах, или же ночевать в поездах, как сделали многие (купейный билет Донецк-Киев в ночь стоил намного дешевле отеля).

Ну и самое главное, полное отсутствие маркетинговых коммуникаций о городах-хозяевах и том, что они предлагают. Зато, массовые нападки со стороны западных политиков (вот, вот и вот), и обещания "вернуться из Украины в гробу", оставшиеся без внятного ответа. Все это, а также прочая антиукраинская агитация существенно повлияла на доверчивых европейцев.

Вопрос: а могла ли Украина что-то предпринять, чтобы не допустить такого? Конечно, ДА!

Как улучшить маркетинг территорий на Украине
Первые впечатления от Евро на Украине (сужу по матчу в Донецке) остались очень положительными. Да, бедная страна с бедным народом, да, не вся инфраструктура была готова в срок, но встречали гостей на самом высоком уровне и с огромным позитивом.

Самое главное, на Украине действительно безопасно (привет Польше!). За 48 часов в гуще болельщиков в Донецке я не увидел ни единого конфликта даже на словах.

Более того, замечательный стадион (один из лучших, на которых я бывал), много парков и скверов, отличная погода, довольно дешевые цены на еду и напитки (даже на матче бутылка Колы стоила 15 гривень - 1,5 евро) и очень приветливые люди - все это было отмечено не только мной, но и английскими болельщиками, с которыми удалось пообщаться.

Задача Украины: сделать все эти преимущества видимыми задолго до турнира.

1: решить вопросы с кэмпингами и хостелами.
2: рассказать больше о мероприятиях в дни Евро (как на счет праздника пива, открытых дискотек итп).
3: рассказать о кухне, сервисе, транспорте, безопасности и ценах.
4: вовлечь самих украинцев и сделать все, чтобы они ценили каждый день футбольного праздника (объяснить им, почему Евро полезно для всей страны, призвать их одевать в дни матчей желто-синее, устраивать фестивали типа "Украина vs. Европа" итп.)
5: все эти преимущества распространять по всем фронтам задолго до турнира, используя классические и вирусные ролики, местных и мировых знаменитостей, местные футбольные клубы итп.

Иными словами, инициатива в коммуникациях должна быть на украинской, а не на западной стороне. И Украина должна была коротко и емко рассказать, почему Украину и почему каждый конкретный город обязательно стоит посетить.

"Например, Донецк был основан англичанином Джоном Хьюзом. Одно это могло подтолкнуть англичан внимательнее присмотреться к этому городу"

Вместо заключения
И все же, праздник на Украине удался, хоть они все еще только учатся. В первую очередь, праздник для россиян из Ростовской, Белгородской, Ставропольской, Волгоградской и прочих приграничных губерний. Наших соотечественников было преобладающее большинство на матче в Донецке, а крики "Россия" были намного громче английской "Боже, храни королеву" или французской "Марсельезы".

Спасибо вам за праздник, и успехов в будущем маркетинге территорий!

Интересное по теме:
Маркетинг на Руси - о том, как использовать традиции в маркетинге
Провинциальный маркетинг: как покорить страну - и в правду о том, как покорить страну

Ambush marketing в действии

Одним из важных маркетинговых трендов 2012 года я называл "эмбаш маркетинг" (паразитивный маркетинг, если хотите). Первые случаи не заставили себя ждать - в преддверии Чемпионата Европы и Олимпийских Игр спонсоры все сильнее пытаются защитить свои права, но "эмбаш" наступает.

В апреле 2012 Procter&Gamble запустили глобальную кампанию "Спасибо, мама" по всему миру, приуроченную к Олимпийскому спонсорству. Официальный статус компании - Proud sponsor of moms - выбран, поскольку за каждым спортсменом стоит мама, которая привела его к успеху с самого детства. Более того, успех каждого из нас во многом достигнут благодаря нашим мамам. Используя возможности спонсорства, P&G хочет сказать спасибо всем мамам на планете, и помочь им в их повседневной жизни лучшими по качеству продуктами.

Российская версия видео P&G

В то же время, тему мам довольно сложно защитить какими-либо правами. И поэтому испанские коллеги-конкуренты из испанского Unilever решили не изобретать велосипед, и использовать тему "мама-дети-спорт-домашнее хозяйство" в своей кампании для стирального порошка Skip. Вот что из этого получилось:

Эмбаш маркетинг от Unilever

В краткосрочной перспективе, эмбаш маркетинг представляет собой довольно эффективный инструмент. Кампания-паразит буквально подхватывает коммуникационную волну изначальной кампании и за счет этого достигает коммуникационные цели гораздо эффективнее. С другой стороны, это безусловно - потеря имиджа и в какой-то степени идентификации. Ведь испанские мамы вполне могут предположить, что порошок Skip тоже принадлежит Procter&Gamble.

А что вы думаете по этому поводу? Заметили ли вы уже проявления эмбаш маркетинга в этом году?


Интересное по теме:
Осторожно: ambush marketing - о паразитивном маркетинге и том, как его умело использовать
Тренды маркетинга в 2012 - о том, каким наверняка запомнится маркетинг в 2012

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Весь мир с нетерпением ожидал вчарашний финал Лиги Чемпионов. Ожидали блестящую игру, закрученную интригу, новых героев, ожидали пищу для разговоров на ближайшие две недели (пока Чемпионат Европы не начнется). Кроме всего прочего, я ожидал еще и перерыва матча, чтобы посмотреть, чем удивят завсегдатаи-рекламодатели. А главное, я догадывался, что опираясь на триумф двугодичной давности, Nike непременно подготовит блестящий ролик для финала ЛЧ.

Но на мой взгляд, Nike по всем статьям проиграл Лигу Чемпионов в этом году.

Во-первых, само появления Nike в лигочемпионском рекламном брейке было абсолютно предсказуемым.

Во-вторых, из невероятного успеха 2010 года компания сделала следующие выводы: чем больше звезд, скорости, движения, тем лучше. С одним маленьким отличием: ролик 2010 года после своего первого просмотра приковывал к себе внимание, удивлял, восхищал, а главное, стал предметом обсуждений среди болельщиков по всему миру. Если вы все еще не поняли, о чем идет речь - советую посмотреть:

А вот и ролик из финала 2012 года - почувствуйте разницу:

Я специально поговорил с несколькими ребятами в баре сразу после "премьеры". Слишком сумбурно, непонятно, безыдейно - вот ответы, которые описывают новую работу Wieden+Kennedy, рекламного агентства Nike.

В-третьих, в ролике на самом деле отсутствует идея. Ну или как минимум, Большая Идея. Опять же, сравните с рекламой 2010 года.

Ну и последнее замечание: обе команды были экипированы в Adidas, который также не позволил Nike победить в Лиге Чемпионов. Что уж говорить, ведь даже судьи вчерашнего матча были одеты в форму с тремя полосками.

Nike проиграл Лигу Чемпионов. Тем не менее, я уверен, что великие компании могут принимать свои ошибки и учитывать их в будущем. Nike сегодня - одна из немногих великих компаний, и я очень надеюсь, что в самом скором времени они вновь будут будоражить сердца любителей спорта по всей планете.

ПС Я даже немного рад, что Wieden+Kennedy недоработали для Nike. Для нас они сделали по-настоящему потрясающую и очень трогательную рекламную кампанию: Самая сложная работа.

Пятничный маркетинг: впервые на Pinterest

И снова пятница, а значит - время для интересных и инновационных маркетинговых кампаний. 

Стремительно набирающий популярность Pinterest наконец был замечен рекламодателями, и сегодня мы представляем первую в истории рекламную кампанию на Pinterest: 

Провести ее рискнула марка kotex, предлагающая продукты женской гигиены (прокладки, тампоны итп.). В ходе кампании, были отобраны 50 женщин с большим влиянием на Pinterest, которые неожиданно получили в подарок реальные вещи, понравившиеся в интернете и отмеченные на Pinterest. Подробные результаты - в видео.

Результат: 694 тыс. контактов в соц. медиа + уже 80 тыс. просмотров видео за 4 недели

Интересное начинание, ну а мы продолжаем с интересном следить за развитием новых платформ и возможностью проведения в них рекламных кампаний.

Хороших вам выходных!

Больше пятничного маркетинга: Весенние вирусы - о том, как удивлять потребителей и создавать большие истории.

Пятничный маркетинг: весенние вирусы

Сегодня мы открываем новую рубрику в блоге, в которой будем общаться скорее на пятничные темы. А именно, как маркетинг способен создавать хорошее настроение.

Начнем с Nivea, которая показала, как ваша жизнь может радикально поменяться, если вы просто воспользуетесь кремом Nivea.

Результат: 390 тыс. просмотров за 2 недели

Продолжаем разговор, на очереди телеканал TNT (не наш, а американский). Даже в самом спокойном местечке Европы (бельгийская деревушка, в которой уже десятилетиями ничего не происходит) ребятам удалось воссоздать настоящую драму. Получилось на самом деле смегшно:

Результат: 11 млн. просмотров за 2 дня

В начале этого года мы уже рассказывали про замечательную виральную историю, о том как Walkers изменили Сэндвич. Посмотрите еще раз, не пожалеете.

Вот и все на сегодня. Хорошей пятницы!

Как надо: мобильный маркетинг от Volkswagen

Воскресное утро в Берлине не прошло даром: взяв кофе в одной из кофеен Пренцлауберга, мне довелось увидеть одну из лучших реализаций мобильного маркетинга в офф-лайн пространстве.

Вообще, QR коды (коды быстрого доступа, сканируя которые, пользователь перенаправляется на мобильный веб-сайт) встречаются в офф-лайн коммуникациях все чаще и чаще. Другое дело, что используются они в общем и целом довольно неумело: то веб-сайт не оптимизирован под мобильное устройство, то совершенно отсутствует добавояная ценность ссылки, а то и все сразу. Volkswagen же убедил, что не все так плохо.

Во-первых, размещение довольно интересное. Стакан для кофе обязательно окажется в вашей руке, и если вы не слепой, обязательно обратите внимание на его необычный дизайн.

Во-вторых, послание удалось на все 100: "чертовски горячий", "чертовски сильный/крепкий", "новый Жук от VW" - первые два понятия отлично подходят и под кофе, и под Жука.

Ну и конечно, ссылка QR кода ведет на мобильную страницу, которая просто и в картинках рассказывает об истории Жуков, а так же знакомит с Жуком нового поколения!

Просто, но именно так и должно быть. Мне понравилось. Надеюсь, вам тоже.

Ошибки интернет-маркетинга: футбол в соцмедиа

Сегодня воскресенье, а значит самое время посвятить сегодняшний пост обзору интересного в интернет-маркетинге за последнее время.

В Германии вот уже как три недели, несмотря на суровые морозы, стартовал второй круг футбольной Бундеслиги. Команды готовились к продолжению сезона, проводили сборы, покупали новых игроков - все как всегда. Разумеется, мюнхенская Бавария (к слову, самый прибыльный клуб мира по данным Delloite) находилась в центре всеобщего внимания.

Баварская служба по связям с общественностью не тушевалася, и решила сыграть на ажиотаже общественности: было объявлено, что 26 декабря в 14.00 по местному времени фанатам странички Баварии на Facebook будет в эксклюзивном порядке представлен новичок команды. "Новое приобретение только для наших фанатов" - таким был девиз всей акции.

Местные спортивные СМИ подхватили новость, сообщив о новом приобретении мюнхенцев, включая такие авторитетные издания как Spiegel Online, 11 Freunde и transfermarkt.de. Ажиотаж накален до предела - тысячи людей добавили страничку в число своих любимых, только для того чтобы вживую увидеть новоиспеченного мюнхенца.

В режиме прямой трансляции боссы Баварии предстали перед глазами тысячи пользователей Facebook и представили новичка - белый лист бумаги, на котором отобразилась фотография профиля соответствующего пользователя. Иными словами, каждый фанат увидел самого себя.

"Ты - наше приобретение, ты - двенадцатый игрок, и без твоей поддержки нам пришлось бы очень туго!" - сообщили боссы клуба.

Казалось бы, хорошая задумка обратилась полным провалом: фанаты негодовали. "Это просто смешно, я не ожидал такого от Баварии", - писали пользователи, - "я на самом деле поверил, что они готовы представить нам настоящего новичка". Другие вторили: "я добавил страничку в любимые, рассказал об этом всем своим друзьям, а они просто посмеялись над нами..."

На следующий день клубу пришлось выступить с официальными извинениями: "Простите нас. дорогие фанаты, мы увидели многочисленные негативные комментарии по поводу вчерашней пресс-конференции. Мы не хотели вас расстроить, а всего лишь немного развлечь и показать, что вы - в центре нашего внимание".

Извинения извинениями, но имидж был серьезно подпорчен: все спортивные ресурсы раструбили о несостоявшемся переходе, а несколько тысяч бывших фанатов покинули страницу Баварии. Так в чем же мораль истории?

Мораль
В социальных медиа ценится не только умение собрать аудиторию вокруг определенной темы, но и добиться ее доверия. Нельзя обещать того, чего не будет, также как нельзя этого делать и в реальной жизни. Переносите ситуацию в реальный мир и ставьте себя на место вашей аудитории: вам бы понравилось, если бы вам пообещали повышение по службе, а потом перевели обещание в шутку? В социальных медиа все то же самое, только негативное настроение распространяется куда быстрее.
Надеюсь, вы не пойдете по ступам Баварии. Удачи всем в социальных медиа!

Другие ошибки интернет-маркетинга:
о том, как нельзя игнорировать таргетинг - кейс о цска и sports.ru
о том, как нельзя создавать интернет-рекламу - кейс о шампуне Clear

Как надо: маркетинг в соцмедиа от Nike

В новой рубрике "Как надо!" мы будем освещать интересные актуальные кейсы успешного и эффективного маркетинга. Сегодня начнем с Facebook.

Эффективность  Facebook, как и прочих социальных медиа, довольно неопределенная. Многие утверждают, что в  Facebook (как и вКонтакте) довольно сложно проводить большие кампании, поскольку, например, рекламные объявления крошечные и запрятаны в самые непросматривыемые части страницы. И быть по-настоящему видимым - невозможно.


А возможно ли вообще занять всю страницу Facebook под месседж одного бренда?

Nike не сомневается - конечно возможно. Взгляните сами, что я увидел в своей ленте друзей (картинка кликабельна):

Все гениальное просто. Nike разместил несколько постов, задом наперед, и каждый из поклонников бренда еще раз прочитал "Just Do It", в совершенно необычной форме!
Причем, сам Nike не потратил ни единого дополнительного цента.
Подробности вот тут:  https://www.facebook.com/NikeSnowboardingDeutsch

Продолжение рубрики следует!