Интересное в интернет-маркетинге (январь 2011)

В этом году блог "1001 идея о маркетинге" обзаводится приятной традицией: теперь здесь будут проводиться ежемесячные дайджесты наиболее успешных кампаний интернет-маркетинга. В первом обзоре расскажем о кампаниях от Schweppes, Nivea, Reima, а также упомянем добрым словом издательство "Манн, Иванов и Фербер".

Кампания месяца

Почти 40 тысяч пользователей Фейсбука всего за один месяц привлекла немецкая страничка Nivea.

Секрет успеха довольно прост, все та же связь между онлайн и оффлайн плоскостями: запуская свою страницу, Nivea пообещала выбрать 500 человек из тех, кто вступит в число фанатов бренда до 4 февраля. Имена 500 счастливчиков будут выгравированы на баночках с кремом в знак благодарности. Так, Nivea набрала 39500 фанатов всего за 5 недель, даже несмотря на то, что вероятность каждого из них увидеть свое имя на упаковки едва ли превышает 1%.

Реакция месяца
По теме "реактивного маркетинга" хочется написать если и не книгу, то уж точно отдельную серию постов. И тогда интернет-кампания, которую в декабре-январе провела марка Schweppes, сможет уверенно возглавлять список самых быстро реагирующих маркетинговых инициатив.

В январской статье мы подробно рассказали о том, как Schweppes удалось не только завоевать, но и воодушевить пользователей Facebook. В двух словах, этой Schweppes довел число евангелистов своего бренда до 78 тысяч благодаря тому, что они первые увидели преимущества новых видов профилей на Facebook и создали удобное приложение, позволяющее быстро и стильно оформить свою собственную страницу. Получилось восхитительно - смотрите видео!
А подробности тут.

Коммуникация месяца
Пусть акция Reima Club'a началась еще в 2010, но именно в 2011 пришло время поговорить о ней. Финская марка одежды вместе с креативщиками из "Сохо" создали в Facebook'e родительский клуб, и пусть у них едва ли более 1000 фанатов на данный момент, они все же опережают Renault, Adobe и Citroên.

Понравилось то, что Reima постаралась отойти от довольно распространенной сегодня концепции и не стала кричать изо всех сил. Вместо этого Reima начала общаться со своими потребителями, общаться на любые повседневные темы, связанные с детьми. А наиболее активных участников общения награждать разнообразными значками и бейджами.

И дело здесь не только в игровом аспекте, хотя каждому порой хочется бороться и побеждать. Дело и в том, что бейджи можно обменивать на бонусы и скидки, поэтому и родители с большим удовольствием поддерживают общение с маркой.

Подробнее о кейсе можно узнать вот здесь.


Простота месяца
Если не брать крупные медиа-кампании НТС, которые обеспечили марке 30-процентный прирост на Facebook, то Издательство "Манн, Иванов и Фербер" добилось одного из самых крупных коэфициентов роста среди российских топ-50 страниц.

В социальных медиа, так же, как и в книгах, "МИФ" опирается на простоту. Вот и тут издательство пообещало 3001му фанату книгу Сергея Доли в подарок. Мотив оказался вполне достаточный, страница обеспечила 20% роста за январь и по числу фанатов обходит Panasonic, Мегафон и даже Starbucks Russia.

Голосование месяца
Pringles обладает одной из самых крупных страниц на Facebook, c 8 миллионами пользователей со всего мира. Pringles в Германии - намного меньше, но делают они вещи не менее интересные.

И пусть идея банальна, но обычное голосование за звание Вкуса года 2011 между двумя новыми ароматами - Кетчуп и Соль&Перец всего за 2 недели привлекло 14 тысяч человек. Минус в том, что многие голосующие миновали границы Фейсбука, и проголосовали прямо с сайта, что лишило Pringles Deutschland 3-4 тысяч верных фанатов.

Любопытно, но на сегодняшний день вся Германия единодушно выбрала Кетчуп. Вот такая Томатоландия получается:)

На этом первый обзор 2011 года подходит к концу. В феврале нас ждет День Св.Валентина, SuperBowl, 23 февраля и многое другое, а значит, бренды по всему миру не оставят потребителей в покое и несомненно приготовят что-то очень интересное!

Восхищай и властвуй: маркетинг в социальных сетях

Это статья о том, как проводить успешный маркетинг в социальных медиа, мгновенно реагируя на изменения и создавая полезные сервисы.

Как вам, наверно, известно, в 5 декабря 2010 года Facebook изменил внешний вид личной страницы пользователя, добавив сверху над новостным потоком несколько фотографий владельца страницы. Изменения прошли небезболезненно (например, многие "потеряли" кнопку "Написать сообщение"), но пользователи оперативно отреагировали на смену внешнего вида, и начали использовать имеющиеся возможности для создания уникальной, брендированной страницы.

Живой Facebook
Не прошло и 10 дней с момента обновления профилей, как множество пользователей принялись использовать новинку с целью украсить свою страницу. Все началось с французского музыканта Alexandre Oudin, который создал интересный дизайн своей страницы, используя дополнительные фотографии.

Это быстро стало трендом, и многие пользователи начали проектировать личные страницы на свой вкус и в силу своей находчивости и креатива (вот тут можно полюбоваться). Более того, через пару дней появилась по-настоящему живая, поющая страница профиля Tim G.

Скоростной маркетинг
Пользователи принялись повально создавать подобные страницы. Для наиболее продвинутых появились видео-туториалы о том, как быстро сделать что-то подобное с помощью последнего Photoshop (более 420 тыс. просмотров за 4 недели).

Но самое удивительное случилось 10 днями позже. 28 декабря, ровно две недели спустя после открытия первой оформленной страницы от Alexandre Ouidin, компания Schweppes представляет общественности свое приложение для Facebook, которое автоматически помогает провести "редизайн" страницы профиля без муторных операций в Photoshop. Пользователю теперь просто стоит загрузить всего одну фотографию, из которой получается связно-оформленная страница профиля. Для этого, разумеется, необходимо стать фанатом Schweppes на Facebook.

Сегодня у Schweppes 70 тысяч фанатов (что относительно немного), но не стоит сомневаться, что в ближайшее время это число может вполне перерасти за несколько сотен тысяч. Жаль, что нельзя проследить количество фанатов марки по времени, но если вы посмотрите активность пользователей на странице до и после 28 декабря (посты, комментарии, загрузки фото), то многое вам станет ясно и без точных цифр.

Так чем же особенна эта кампания?

Залог успеха Schweppes (и наш, на будущее)
Маркетинг в социальных медиа - это сложный комплекс различных стратегий и тактик, удовлетворяющих различные цели. В данном случае целью было, очевидно, увеличить число фанатов бренда в приятной, ненавязчивой и дружелюбной манере.

На мой взгляд, три качества наиболее повлияли на успех Schweppes:

1. Реакция 
Прошло всего 23 дня с момента апдейта самого Facebook, и всего 14 - с момента появления первой оформленной страницы профиля, как Schweppes уже готов был представить свое приложение. Реакция феноменальная, особенно с учетом того, что речь идет о довольно крупной компании, известной по всему миру.

В данном случае, маркетологи (или агентство) Schweppes продемонстрировали чудеса реакции, правильно использовали trend hunting, и в результате создали "то, что доктор прописал".

2. Полезность контента
Никому не интересны больше страницы брендов сами по себе. Здесь же на лицо - чистейшая добавленная стоимость, получаемая пользователем. Кроме того, вероятно он не удалит себя из числа фанатов марки, поскольку когда-нибудь страницу захочется переоформить, а инструмент будет всегда под рукой. Замечательно и то, что ничего не пронизано логотипами Schweppes, что позволяет пользователям беспрепятственно использовать приложение.

3. Способность вдохновлять 
Приложение не только полезное и интересное. Оно вдохновляет пользователей, которые креативно подходят к оформлению собственной страницы. Оно, ко всему прочему, вдохновляет и многих друзей тех, кто уже переоформил страницу в более симпатичной манере. Классическое сарафанное радио (или word-of-mouth) на лицо, а значит, приложение (да и страница Schweppes) обречено на успех как минимум в ближайшие несколько месяцев.

Скорость реакции, полезный контент и вдохновение - мы ведь тоже можем строить наш маркетинг в социальных сетях, основанный на этих качествах. И тогда, несомненно, успех будет намного ближе.

ПС. Этот пост стал 100ым в блоге, что просто приятно отметить. Надеюсь, вторая сотня будет не менее интересной и захватывающей!
И конечно, спасибо всем читателям, которые были с нами на протяжении предыдущих 100 постов!

Самое лучшее в 2010

Вот и промчался 2010 год, промчался быстро и очень интенсивно. Мировая экономика немного отошла от кризисного 2008 и послекризисного 2009, и поэтому нам, маркетерам, бренд-менеджерам и маркетинговым консультантам, прибавилось работы (а главное - бюджета), что весьма приятно.

Еще этот год показал, что все тренды последних лет, связанные с увеличением бюджета интерактивного / цифрового маркетинга, вылились в то, что сегодня digital marketing становится одним из важнейших составляющих всего комплекса маркетинговых активностей. Во многих компаниях Америки доля онлайн-бюджета превысила 30%, в Европе ведущие крупные компании пока имеют показатель чуть ниже (15-20%). Становится ясно, что теперь с интернет-маркетингом,  стоит считаться, и что он играет все более решающую роль в борьбе за потребителей.

Кроме того, 2010 стал определяющим годом и для моего маркетингового пути. Во-первых, я закончил Университет Эрлангена-Нюрнберга, получив второе высшее образование, а именно став master of international business со специализацией в международном маркетинге и спортивном спонсорстве.

Во-вторых, поработав полтора года в Сименсе, с сентября я перешел в компанию моей мечты, в которой занимаюсь интерактивным маркетингом, продвижением в интернете для пары десятков брендов (в том числе, Pringles, Braun, Oral-B, Blend-a-Med, Duracell и далее по списку). Когда работа доставляет удовольствие, то можно на самом деле свернуть горы, к чему, собственно, мы и стремимся :)  По возможности, буду делиться своими открытиями, впечатлениями и прочими интернет-находками.

Ну и в-третьих, хотя в 2010 я писал для блога значительно меньше, чем в 2009 (набралось 24 статьи), я очень рад, что блогу удается расти, привлекать все больше новых интересных читателей (да, я имею в виду именно вас), благодаря которым этот блог является таким, какой он есть.

Отдельное спасибо самым активным читателям: Максиму Котельникову, Евгению Симахину, который, кстати, довольно часто добавлял статьи из этого блога в свои замечательные ежемесячные обзоры маркетинга,  Michelino, ведущему блог о маркетинге и жизни вокруг нас, Тимуру Аметову, и всем-всем, кто не обделял вниманием этот блог.

Ну и на последок, небольшое саммери 2010 года.
3 самые посещаемые статьи: Лучшие компании для работы в маркетинге (США) 3202 посещения
Маркетинг vs Бренд-менеджмент 983 посещения
Провинциальный маркетинг (как покорить страну) 550 посещений
Самая комментируемая статья: Лучшие компании для работы в маркетинге (США) 9 комментариев
Статья с самой высокой оценкой: Провинциальный маркетинг (как покорить страну) 8.2
Моя любимая статья: Тема года: маркетинг в Facebook (!!!!!)

Удачи вам, и достижения всех желаний в наступающем 2011 году!

С наилучшими маркетинговыми пожеланиями,
Леонид Заплатников

Тема года: маркетинг в Facebook

Последний год "двухтысячных" окончательно утвердил: мы уже живем в "цифровом" мире, и грань между виртуальной реальностью с обычной жизнью практически стерта. Ведь виртуальный вроде бы Facebook перешел планку в 5 миллионов реальных пользователей, об этом виртуальном мире снимается реальный фильм, претендующий на несколько статуэток Оскара, а сам основатель виртуального мира Марк Цукерберг признается реальным Человеком года 2010 по версии журнала "Time".

И сегодня глобальная оцифризация реального пространства - не просто тренд, замеченный маркетологами. Сегодня это уже реальность, и даже если вы (а скорее, ваши клиенты, начальство и пр.) не хотят этому верить, спорить совершенно бессмысленно - новая эра пришла, и с этим необходимо смириться. А желательно, использовать перемены в своих интересах.

Точно так же и с Фейсбуком: в 2010 году он вырос настолько, что стал, пожалуй, незаменимым маркетинговым инструментом. Не только для самых инновационных, но и для обычных компаний. И сегодня я предлагаю взглянуть на то, как Facebook изменил маркетинг в 2010 году, и на что он изменит в интернет-маркетинге в 2011.

Маркетинг в Facebook 2010

1. Бренды онлайн
Многие бренды пришли в Facebook как раз в 2010. Некоторые чуть раньше, но сути это не меняет - именно в этом году лидеры практически каждой из потребительских отраслей стали иметь страничку в Facebook. Любопытно, что странички открываются не от имени компаний, а от имени брендов и продуктов.

2. Цель: число "фанатов"
Даже в самых крупных фирмах основная цель в этом году была сформировать солидную базу фанатов бренда. Это и логично, пока поле еще не занято на 100%, есть смысл расширяться вширь, а не в глубь. Еще бы, ведь как минимум 20 миллионов человек присоединяются к страничкам брендов ежедневно! Любопытно, что именно в этом году были преодолены планки сначала в 10 миллионов (Starbucks в июле), а потом и в 20 миллионов (Coca-Cola в декабре).


Самые успешные бренды в Facebook на декабрь 2010 года:
Coca-Cola - 20.9 миллионов пользователей,
Starbucks - 18.9,
Oreo - 16,
Disney - 15.2,
Skittles - 14.4,
Red Bull -14.2,
Victoria's Secret 10.6.

3. Управление комьюнити
Именно в 2010 бренды начали массово работать в комьюнити, которые они создают. Комьюнити-менеджеры, зачастую из специальных PR-агентств, общаются с пользователями от лица бренда. Общаться так, чтобы тебя приняли в social media - довольно непросто, и именно в этом году многие бренды научились как правильно это делать.

Кроме того, комьюнити-менеджеры приобрели задачу не только распространять идеи, но и грамотно слушать. Слушать, и реагировать, и не завтра-послезавтра, а практически мгновенно. Именно так бренды впервые в истории установили прямой контакт с аудиторией.


4. Маркетинговые инициативы
Обилие конкурсов, розыгрышей и различных игр, проводимых брендами в Facebook'e отлично характеризует уходящий год. Бренды старались попробовать как можно больше различных способов коммуникаций и изо всех сил вовлекали пользователей в общение и взаимодействие.

С другой стороны, стало очевидно, что бренды на Facebook должны предлагать нечто большее, чем в остальных каналах - именно тогда у пользователей появляется желание вливаться и интерагировать.

Пользователи в свою очередь показывали свою огромную силу: они меняли дизайн упаковок, выбирали лицо кампаний и даже спасли Gap от ужасного редизайна.

5. Домен Facebook
Пересылать потенциальных потребителей на свой сайт иногда не рационально. Другое дело - Facebook, страничка, на которой существует такой мощный якорь, как кнопка "Like". В 2010 бренды впервые начали продвигать адрес своей странички на Facebook вместо адреса сайта через ATL ресурсы. Причем, даже для таких важных рекламных инициатив, как спонсорство Чемпионата Мира (Смотрите пример Adidas в конце ролика).

И ведь вправду - для очень многих брендов гораздо целесообразнее приглашать потребителей на Facebook, чем на свой собственный сайт.

Несмотря на такое количество интересных особенностей, в 2011 маркетинг через Facebook изменится еще сильнее. Давайте посмотрим, как.

Маркетинг в Facebook 2011

1. Качество вместо количества
При таких темпах роста, как сейчас, неудивительно, если большинство глобальных страничек крупнейших потребительских брендов преодолеют миллионный рубеж, а локальные версии (созданные для конкретных стран и регионов) - стотысячный, то главной задачей 2011 года станет вопрос: "А что же делать с этой массой фанатов бренда?"

Более того, у каждого пользователя в ленте новостей появится все больше и больше брендов, и Facebook рискует превратиться в twitter. Как результат, многие будут убирать бренды со своих новостных страниц и тем самым снижать фактическое вовлечение фанатов бренда в его жизнь.

Чтобы этого не случилось, нам понадобится ставить качественные, а не количественные задачи. Например, новыми KPI могут стать процент комментариев от количества фанатов бренда, доля позитивных отзывов и рекомендаций бренда своим друзьям, количество загруженных фото и видео и так далее. Кроме того, нам придется усиленно работать в направлении управления комьюнити, ведь чем оно больше - тем больше риск для бренда в случае негативной волны.

2. Курс на ROI

Именно в 2011 году наиболее успешные компании смогут с успехом достичь высоких показателей ROI на Facebook'e. Ресурс предлагает огромное количество способов того, как этого можно добиться. Я не буду говорить о баннерных кампаниях, розыгрышах и лотереях. Выходите за рамки этого, как например, Braun USA, продающий свою продукцию через Facebook страничку, или Gillette Germany, запускающий проект сарафанного радио (подробнее об этом) и набирающий 1000 человек для тестового использования новой бритвы Gillette.   

Заработать на Facebook можно уже сейчас. В 2011 это будет происходить в массовом масштабе, поэтому определяйтесь с вашими целями - и вперед!

3. Не конкурентное преимущество
Ну да, и самое главное: забудьте о том, чтобы хвастаться тем, что теперь и у вашей компании/бренда есть страничка на Facebook. Теперь это больше не конкурентное преимущество, это лишь еще один (и очень могущественный) способ представить ваш бренд онлайн. Такой же, каким лет 15 назад стали корпоративные сайты.

Преимуществом может стать то, сумеете ли идти в ногу с Facebook. Планируете ли вы развивать его растущий сервис Places, запущенный в 2010ом, воспользуетесь ли изменениями дизайна домашних страниц быстрее конкурентов, и как вы будете таргетировать ваши баннерные кампании.

P.S.

А вы уже добавили меня в Facebook? 

Люди говорят

Каждый раз при запуске нового продукта или услуги, а также при наличии интересных новостей о компании, существенно влияющих на ее бизнес, нам хотелось бы распространять информацию среди как можно большего числа людей из целевой аудитории за наиболее приемлимую цену. Согласно Nielsen, 90% людей доверяют советам и рекомендациям друзей и знакомых, а 70% - постам и комментариям о продуктах, опубликованным в Интернете. Рекламе по ТВ доверяют всего 62% человек, а в России этот показатель и того ниже - чуть больше 30%.

Так может стоит распространять информацию о ваших новых продуктах через такими способами, которые на самом деле эффективны?

Сегодня я хочу рассказать вам о том, как применять "сарафанное радио" (Word-of-Mouth англ.). Я предлагаю использовать именно русскую терминологию, поскольку перевести Word-of-Mouth на русский язык достаточно трудно, а оригинальный термин на английском не так широко распространен в российских маркетинговых кругах.

Что такое сарафанное радио?
По своей сути, сарафанное радио - это процесс передачи информации (о вашем продукте, услуге, акции итп.) напрямую от одного человека другому посредством рекомендации, совета или передачи продукта на пробу. Иными словами, когда вы советуете своим знакомым фильм, парикмахерскую или новый вкус йогурта, то вы как раз подсознательно используете сарафанное радио. Оказывается, сарафанное радио можно использовать и сознательно, с пользой для бизнеса (мы в немецком Procter&Gamble уже провели более 15 различных акций, и все они доказали, что у сарафанного радио на самом деле огромный потенциал). 

5 шагов к успеху сарафанного радио?


1 Шаг. Выбирайте правильных людей, которые раструбят нужную вам информацию максимально громко.
Люди привыкли делиться своим опытом, вкусами и предпочтениями с друзьями и знакомыми. Но не все люди одинаково активны в социальном плане. У кого-то есть 20 хороших друзей и еще человек 50 на работе, с которыми приходится сталкиваться изо дня в день, а кто-то, с другой стороны, предпочитает узкую компанию хороших знакомых. Поэтому для того, чтобы начать кампанию по распространению вашей идеи, очень важно выбирать нужных людей, способных как можно сильнее распространить информацию среди своих знакомых, а кроме того, представляющих вашу целевую группу. Например, если вы производите товары для дома, то идеально заговорить с домохозяйками и пенсионерками, тесно общающимися друг с другом.


2 Шаг. Донесите нужную информацию для выбранных вами "послов" компании / продукта.
Конечно, мало просто найти нужных людей. Необходимо предоставить им информацию в наиболее удобном виде, таким образом, чтобы они точно также передавали ее в кругу своих знакомых. Предложите этим людям протестировать продукт или услугу (особенно заманчиво, если его еще нет на рынке), сопроводите тестовый продукт яркой, простой, но содержательной инструкцией-описанием основных отличительных преимуществ продукта. Человек должен отлично понимать, в чем отличие продукта от предыдущих версий, конкурентов и заменителей. Более того, он должен быть уверен, что это на самом деле замечательный продукт.


3 Шаг. Помогите вашим "послам" распространять информацию.
Предоставьте выбранным "послам" продукта пробники или продукты для раздачи в кругу их знакомых. Таким образом, распространить идею, а главное, предоставить возможность как можно большему количеству человек хоть раз попробовать новый продукт, становиться гораздо легче. Кроме того, можно предоставить подарочные сертификаты, купоны на скидки, бесплатные консультации итд.


4 Шаг. Изучайте эффекты онлайн и оффлайн. 
Результаты таких кампаний вполне возможно успешно измерить. Изучайте влияние кампании на онлайн: рейтинги, отзывы, комментарии о продуктах можно измерять количественно, причем как в абсолютных цифрах, так и относительно конкурентов. Полезно также измерять тональность комментариев (позитивная, негативная, нейтральная). Оффлайн измерять труднее, но опять же - вполне возможно. Как субъективный критерий, можно опросить вашу изначальную выборку и понять, со сколькими людьми удалось установить контакт (передать информацию). Можно также подсчитать количество реализованных сертификатов, купонов и так далее. В идеальном случае есть схемы, определяющие влияние таких кампаний на продажи, но действуют они либо в очень малом бизнесе (где количество клиентов и заказов относительно мало), либо в идеальных условиях. 


В любом случае, у вас должны быть реальные метрики, которые вы будете изначально закладывать и на них рассчитывать в последствии.


5 Шаг. Продумайте исходную ситуацию и определите цель кампании перед тем, как начать.
Конечно, предыдущие шаги показывают, как можно осуществить такую кампанию. Однако, наиболее важное - понимать, в какой ситуации вы находитесь, что вы хотите изменить, и какую основную цель вы выберете для этой кампании. Кроме того, необходимо помнить, что целей не может быть несколько - настоящего успеха вы добьетесь, если будете преследовать лишь одну основную цель сарафанного радио.


Какие цели бывают?
Маркетеры могут ставить совершенно разные цели перед сарафанным радио. Но на мой взгляд, есть 7 целей, которые можно достичь наиболее точно.


1. Узнаваемость бренда. Эту цель можно с легкостью достичь, распространив информацию и пробники продукта среди активной целевой аудитории. Поверьте, кто как не домохозяйка по-настоящему оценит новый стиральный порошок, и не посоветует его всем своим знакомым. 


2. Пробное использование. Есть продукты, которыми невозможно прекратить пользоваться после того, как попробуешь их в деле хотя бы раз. Это как iPod - если ты один раз начал его использовать, то пользоваться другими плейерами просто невозможно. Также и в других отраслях бизнеса: если вы владеете поистине выдающимся продуктом, то с помощью сарафанного радио вы можете вовлечь в использование продукта сотни тысяч человек, которые уже не смогут перестать им пользоваться.


3. Обучение. Для технических, инновационных и просто новых продуктов характерен покупательский барьер в виде неизвестности / незнания о том, как этими продуктами пользоваться. Сарафанное радио должно во-первых, показать, что использование продукта предельно просто, а во-вторых, что это вполне естесственно. Идеальная цель для увеличения аудитории, например, пользуйщейся электронными зубными щетками.


4. Увеличение продаж. Разумеется, это часто бывает целью номер 1 для многих маркетинговых инициатив, но в сарафанном радио это всего лишь одна из семи целей. Той выборке, которой вы рассказываете о продукте и предоставляете пробники, можно раздать всевозможные сертификаты и купоны на повторные покупки, и если продукт им понравился, то увеличение продаж не заставит себя ждать. Кроме того, увеличение продаж может стать и долгосрочной целью. Например, если вы продаете услуги или технологические продукты, то отзывы и оценки в Интернете играют важнейшую роль. А вы сможете увеличить их количество и качество, запустив сарафанное радио.

5. Вовлечение потребителей и создание лояльности. Потребители любят, когда к ним прислушиваются. По сути, вы даете продукт с целью получить их (потребителей) мнение, поэтому они вам расскажут все, что захотите. А сами, не замечая того, могут стать долгосрочными адвокатами вашего бренда. 


6. Создание слоганов. Кроме того, вы сможете создавать и использовать маркетинговые слоганы на основе сарафанного радио. Опросите потребителей, как им понравился продукт и его использование. Соберите данные и если они многообещающие, используйте в рекламных кампаниях (Например, "90% потребителей заявили, что очень довольны использованием данного продукта").

7. Получение обратной связи. Напоследок, потребители могут вам заранее (до запуска продукта на рынок) рассказать, что им нравится и ненравится (вплоть до упаковки, дизайна и удобства использования). Таким образом, вы не только вовлекаете целевую аудиторию заранее, но и получаете столь ценный фидбэк еще до запуска продукта на рынок.


В каких случаях использовать?
Использовать сарафанное радио как маркетинговый инструмент идеально в следующих случаях:


1. Вы запускаете новый продукт/бренд на рынок и хотите повысить его узнаваемость, обучить потребителей и увеличить пробное использование.
2. Вы запускаете новую версию старого продукта и хотите продемонстрировать все сделанные вами изменения по сравнению с предыдущей версией.
3. Старый продукт мало известен в категории, и вы хотите продемонстрировать его положительные качества и увеличить его узнаваемость.


Кроме того, необходимо остерегаться следующих вещей перед запуском сарафанного радио:
1. Ваш продукт должен выгодно отличается каким-либо специальным качеством, которое вы коммуницируете как основное преимущество. Безликие продукты не стоит продвигать таким образом.
2. Ваш продукт должен быть не хуже других, иначе вы спровоцируете отрицательную волну отзывов и рекомендаций.
3. Ваш продукт соответствует своему позиционированию, иначе даже при хорошем качестве ваш продукт рискует получить порцию критики и непонимания. 


В России я еще не встречал использования сарафанного радио как успешного маркетингового инструмента (за исключением предложения Игоря Манна, который по сути нашел "послов" для своего издательства). 
В следующем посте мы обсудим преимущества сарафанного радио, которые можно достичь, а также пройдемся по нескольким успешным примерам из моего опыта.

10 способов использовать онлайн видео в маркетинге

Когда я был еще школьником, на моих глазах телевидение совершало прорыв. Появлялись 2х2 (тот самый, оригинальный), ТВ6, а чуть позже - и НТВ. Кроме того, появлялись первые пиратские видео-прокаты, в которых можно было взять фильм, после которого на оставшееся время записывали диснеевские мультфильмы. Я ждал этих мультфильмов, потому что по основным ТВ каналам их показывали всего полчаса в неделю, а смотреть безумно хотелось.

Прошло всего каких-то 15-20 лет, и теперь жизнь представляется совсем в другом свете. Какая-то часть молодежи (скажем, в возрасте 20-35 лет), живущей самостоятельно, и вовсе не имеют телевизора. И не потому что это дорого (как раз наоборот), а просто потому что он не так уж и нужен. Сегодня мы сами можем планировать свои видео-развлечения, фильмы, сериалы и шоу в лучшем случае покупаются через iTunes Store, в худшем же - скачиваются с торрентов или просматриваются вКонтакте. 

В среднем 5% всего времени в интернете пользователи проводят, просматривая ролики на YouTube. А если мы вычтем из этого времени то, которое мы проводим в Сети по работе, эта цифра рискует увеличиться до 20%.

Мир меняется. Точнее он уже изменился. А поэтому, сегодня я предлагаю поговорить об эффективных способах использования онлайн-видео для вашего маркетинга.

1. Покажите товар лицом
Если ваши рекламные ролики удаются на славу, не стесняйтесь поделиться ими со всем миром. Таким образом вы не только увеличите узнаваемость марки, но и сможете расширить охват вашей аудитории, практически не проводя дополнительных инвестиций.

Пример: шикарный пример - ролик от Nike, о котором я уже писал в начале лета. На данный момент его посмотрели уже больше 21 миллиона человек. А сколько человек посмотрели ваш последний ролик?

2. Создавайте ажиотаж
Перед выпуском нового продукта, безусловно стоит привлечь к нему внимание ваших потенциальных клиентов. Сделать это можно через "тизеры" - своеобразную затравку, которую обычно предоставляют аудитории в виде полуслухов или полуофициальной информации. Почему бы не сделать такие тизеры в видео-формате?

Пример: к своей знаменитой рекламе Nike сделали сразу несколько тизеров.

3. Загляните за кулисы
Behind the scenes - это своеобразные наполовину тизеры, наполовину вирусы. Покажите как вы снимаете ваши видеоролики. Или покажите, что находится в вашем офисе, на производстве, или даже в квартире. Такого вида ролики формируют группы лояльных потребителей и повышают доверие к вашей фирме.


Пример: Мои коллеги из Oral-B снимали рекламный ролик с немецким ведущим Каем Пфлауме. Разумеется, они подготовили и несколько тизеров, которые после съемок Кай разместил на своей страничке в Facebook. Спартак ТВ отчасти можно назвать примером, поскольку "Спартак" как производитель услуг предоставляет возможность своим болельщикам (клиентам) как можно глубже заглянуть в самое сердце клуба.

4. Ностальгируйте вместе с потребителем
В последнее время old school обретает вторую молодость. Выставки старых рекламных плакатов, фестивали старых фильмов и показы мод собирают огромные толпы интересующихся. Покажите и им свою историю, сделайте их приверженцами вашего бренда.


Пример: просто проследите, с каким энтузиазмом обсуждались на Составе лучшие российские рекламные ролики последних 20 лет.


5. Вовлекайте потребителей 
Устройте интересный видео-конкурс - никто не сможет обыграть ваш продукт креативнее, чем ваши потребители. Пусть запечатлеют себя в видео и сами продвигают вашу компанию или продукт в интернете. А лучше всего - находите лояльных вам людей через эти видео, наградите их за лояльность, а сами видео используйте для конкурсов и прочих мероприятий.

Пример: в интернете примеров огромное множество. Вот, например, чудак, который засунул себе в рот сразу 30 штук чипсов Pringles.

6. Используйте вирусы
Разумеется, вся социализация в интернете основана на обмене интересным контентом, в том числе и видео. Создать по-настоящему интересный видео-вирус довольно непросто, но вот если пойдет - то эффект от него будет намного превосходить эффекты обычной рекламной кампании.

Пример: я уже рассказывал о вирусе McDonald's, который компания запустила в начале лета в Германии. Из последних вирусов понравился проект группы ivi о Малыше и Карлсоне. Его уже посмотрели более 700 тысяч человек.

7. Интегрируйте потребителей в видео
Это достаточно высокотехнологичный (и наверняка, высокозатратный) способ использовать онлайн видео. Вы создаете определенный сюжет, делаете видео-заготовки, в которые внедряете  в последствии данные, взятые у конкретного зрителя вашего видео (например, он должен загрузить свое фото или открыть программе доступ в Facebook). После этого генерируется кастомизированное видео с конкретным человеком в главной роли. Если все правильно сделать, выглядеть это будет так эффективно, что пользователь обязательно поделится этим видео со своей социальной сетью.

Пример: Мой любимый ролик Nike оказывается можно кастомизировать под каждого пользователя. Вот посмотрите рекламу со мной в главной роли.

8. Обучайте через видео

Этот способ отлично подойдет не только обладателям сложной продукции. Ведь в обучающих видео о том, как приготовить салат "оливье" вы можете использовать только ваш майонез, а в роликах о том, как делать модные прически, девушки будут укладывать волосы с помощью вашего фена.

Пример: Apple делает обучающее видео для всех своих новых продуктов. Посмотрите, насколько полной получилась видео-инструкция для iPad.

9. Продавайте прямо с экрана

Кроме того, почему бы вышеперечисленное видео (рекламное, обучающее и др.) не помогало бы помимо всего прочего продавать ваш продукт онлайн. Вставляете в видео ссылку на интернет-магазин, в котором ваш продукт уже оказывается в корзине покупателя. Способ довольно инновационный и эффективный: потенциальным покупателям обязательно понравится.

Пример: Посмотрите внимательнее на продукты, находящиеся на парикмахерском столике вот в этом видео. Продукты от Pantene и Braun кликабельны - вы можете купить их прямо с картинки.

10. Не забывайте о классике
Если уж классически подходить к онлайн-видео, то никто не запрещает вам делать обычную баннерную рекламу вокруг популярных видео-площадок. Еще лучше - купить рекламное время у провайдера напрямую и крутить ваш ролик в течение первых 5-10 секунд трансляции. Кстати, почему бы не спонсировать различные группы вКонтакте, содержащие десятки или даже сотни популярных видео. Примеры помогут вам понять, что я имею ввиду.

Примеры: Немецкий портал zattoo.de предлагает смотреть в прямом эфире несколько десятков телеканалов. За бесплатный сыр вам придется расплатиться - при каждом переключении с канала на канал вы смотрите видео-рекламу клиентов zattoo. Другой пример - немецкий музыкальный онлайн канал tape.tv, который среди различных видеоклипов вставляет рекламу своих рекламодателей.

Когда мы все были лет на 15-20 младше, мы только и мечтали чтобы нам показали такое видео, которое нас на самом деле заинтересует. Сегодня все изменилось: мы, как потребители, можем сами выбирать что смотреть. Поэтому мы, как маркетеры, должны тоже меняться и максимально использовать все имеющиеся у нас инструменты онлайн-видео.


Интересное по теме:
Цифровые тренды: измерители жизни - о том, как интернет-сервисы меняют жизнь.
О пользовательском контенте - о том, как создавали дизайны бутылок.
Почему Facebook важен для маркетинга?  - о том, на самом деле почему!

Настоящие вирусы

Каждый месяц все больше и больше вирусных рекламных роликов появляется в сети, собирая сотни тысяч, а иногда и миллионы просмотров и мотивируя зрителей делиться удивительными роликами со своими друзьями. В интернете можно найти множество подборок (мне, например, нравится ежемесячный обзор от Евгения Симахина) с десятками свежих роликов, порой кажущихся замечательным маркетиговым решением.

Всегда ли они на самом деле столь эффективны в маркетинговом плане?

На мой взгляд, рекламной кампанией сентября 2010 стала безусловно история про охотника и медведя, созданная производителем канцелярских товаров (а именно, замазки) - Tipp-Ex. История прогремела в интернет-сообществах по всему миру, и если она каким-то образом обошла ваше внимание, настоятельно рекомендую уделить ей несколько минут.



Воплощение идеи буквально поражает! И скорее не только тем, что охотник покидает границы экрана, берет объект с рекламного баннера и использует его по назначению, сколько тем количеством различных сценариев, заранее продуманных создателями акции. Вы можете приказать охотнику делать с медведем все что угодно: любить, убить, съесть, танцевать, петь, курить и так далее. Границой всему становится лишь воображение, а медведь и охотник с радостью исполнят вашу команду. Настоятельно советую как следует поиграть с роликом.

Что касается количественных показателей, то всего за первые три дня ролик посмотрели 6 миллионов человек, каждый из которых в среднем ввел по 7 различных комбинаций для действия медведя и охотника. Практически каждый из зрителей переслал или рассказал о ролике своим знакомым. Я уже рассказывал о легендарной рекламе от Nike - Write the Future. Посмотрите, ради интереса, сравнение этих двух кампаний в обсуждении в блогосфере: становится очевидно - интерактивный маркетинг не только может бороться на равне с офф-лайн, но и может быть более эффективным.

С другой стороны, так ли это всегда?

Давайте рассмотрим хотя бы этот случай. Кампания замечательная, однако же побуждает ли она к лояльности или покупке продукта?

Из плюсов можно выделить следующее:
+ огромный охват продвинутой аудитории;
+ сарафанное радио (за счет вирусного эффекта);
+ качественная и уместная интеграция продукта в кампанию (все по смыслу);

Однако у меня есть некоторые сомнения по поводу финансовой эффективности для производителя:
- продукт фигурирует только на начальной фазе, концентрация внимания происходит на действия на картинке, нежели на продукт;
- торговая марка сознательно не подчеркивается;
- характеристики продукта по сравнению с прочими в категории не подчеркиваются;

Самое же интересное касается самого вида продукта. Замазка - пожалуй не тот продукт, из-за которого вы готовы пойти в другой магазин, если не нашли ее в первом. Скорее вы купите замазку другой марки: лояльность в этой сфере не имеет места. Кроме того, если вы не покупали этот продукт прежде, никакой вирус не заставит вас купить его вновь, если вам не нужен сам продукт.

Итак, кто же выиграл от этой кампании?
-  Креативное агентство: такая кампания станет изумрудом в портфолио любого агентства, подчеркивая инновативность и выходы за рамки привычных измерений;
- YouTube / Google: именно на этой платформе протекает кампания, что позволяет привлечь новых рекламодателей с их огромными бюджетами, демонстрируя им новые возможности.
- менеджеры по интерактивному маркетингу Tipp-Ex: они так же как и агентство занесут проект в свое портфолио, а кроме того, наверняка получат хорошие бонусы за проведенный проект.
? Tipp-Ex: возможно, компания повысит узнаваемость своего бренда, однако финансовая эффективность до сих пор остается под вопросом.

Мораль этой истории: интерактивные кампании, безусловно, являются инструментами будущего (а точнее, уже настоящего), и их эффективность может существенно превысить эффективность классических медиа. Однако, в начале любой кампании в области интерактивного маркетинга не забывайте, что конкретные цели компании-заказчика должны с большим отрывом стоять на первом месте, и только на нем.