Ошибки интернет-маркетинга: футбол в соцмедиа

Сегодня воскресенье, а значит самое время посвятить сегодняшний пост обзору интересного в интернет-маркетинге за последнее время.

В Германии вот уже как три недели, несмотря на суровые морозы, стартовал второй круг футбольной Бундеслиги. Команды готовились к продолжению сезона, проводили сборы, покупали новых игроков - все как всегда. Разумеется, мюнхенская Бавария (к слову, самый прибыльный клуб мира по данным Delloite) находилась в центре всеобщего внимания.

Баварская служба по связям с общественностью не тушевалася, и решила сыграть на ажиотаже общественности: было объявлено, что 26 декабря в 14.00 по местному времени фанатам странички Баварии на Facebook будет в эксклюзивном порядке представлен новичок команды. "Новое приобретение только для наших фанатов" - таким был девиз всей акции.

Местные спортивные СМИ подхватили новость, сообщив о новом приобретении мюнхенцев, включая такие авторитетные издания как Spiegel Online, 11 Freunde и transfermarkt.de. Ажиотаж накален до предела - тысячи людей добавили страничку в число своих любимых, только для того чтобы вживую увидеть новоиспеченного мюнхенца.

В режиме прямой трансляции боссы Баварии предстали перед глазами тысячи пользователей Facebook и представили новичка - белый лист бумаги, на котором отобразилась фотография профиля соответствующего пользователя. Иными словами, каждый фанат увидел самого себя.

"Ты - наше приобретение, ты - двенадцатый игрок, и без твоей поддержки нам пришлось бы очень туго!" - сообщили боссы клуба.

Казалось бы, хорошая задумка обратилась полным провалом: фанаты негодовали. "Это просто смешно, я не ожидал такого от Баварии", - писали пользователи, - "я на самом деле поверил, что они готовы представить нам настоящего новичка". Другие вторили: "я добавил страничку в любимые, рассказал об этом всем своим друзьям, а они просто посмеялись над нами..."

На следующий день клубу пришлось выступить с официальными извинениями: "Простите нас. дорогие фанаты, мы увидели многочисленные негативные комментарии по поводу вчерашней пресс-конференции. Мы не хотели вас расстроить, а всего лишь немного развлечь и показать, что вы - в центре нашего внимание".

Извинения извинениями, но имидж был серьезно подпорчен: все спортивные ресурсы раструбили о несостоявшемся переходе, а несколько тысяч бывших фанатов покинули страницу Баварии. Так в чем же мораль истории?

Мораль
В социальных медиа ценится не только умение собрать аудиторию вокруг определенной темы, но и добиться ее доверия. Нельзя обещать того, чего не будет, также как нельзя этого делать и в реальной жизни. Переносите ситуацию в реальный мир и ставьте себя на место вашей аудитории: вам бы понравилось, если бы вам пообещали повышение по службе, а потом перевели обещание в шутку? В социальных медиа все то же самое, только негативное настроение распространяется куда быстрее.
Надеюсь, вы не пойдете по ступам Баварии. Удачи всем в социальных медиа!

Другие ошибки интернет-маркетинга:
о том, как нельзя игнорировать таргетинг - кейс о цска и sports.ru
о том, как нельзя создавать интернет-рекламу - кейс о шампуне Clear

Как надо: маркетинг в соцмедиа от Nike

В новой рубрике "Как надо!" мы будем освещать интересные актуальные кейсы успешного и эффективного маркетинга. Сегодня начнем с Facebook.

Эффективность  Facebook, как и прочих социальных медиа, довольно неопределенная. Многие утверждают, что в  Facebook (как и вКонтакте) довольно сложно проводить большие кампании, поскольку, например, рекламные объявления крошечные и запрятаны в самые непросматривыемые части страницы. И быть по-настоящему видимым - невозможно.


А возможно ли вообще занять всю страницу Facebook под месседж одного бренда?

Nike не сомневается - конечно возможно. Взгляните сами, что я увидел в своей ленте друзей (картинка кликабельна):

Все гениальное просто. Nike разместил несколько постов, задом наперед, и каждый из поклонников бренда еще раз прочитал "Just Do It", в совершенно необычной форме!
Причем, сам Nike не потратил ни единого дополнительного цента.
Подробности вот тут:  https://www.facebook.com/NikeSnowboardingDeutsch

Продолжение рубрики следует!

Большая идея: как изменили Сэндвич

Большая Идея - вещь для маркетинга по-прежнему чрезвычайно важная, но встречаются они далеко не всегда. Смысл Больших Идей в том, что они соответствуют ценности бренда, являются простыми и понятными для потребителя, легко применяются в любых каналах маркетинговых коммункаций и желательно могут быть долгоиграющими.

Пример больших идей: Санта-Клаус и Кока-кола или Виллариба и Виллабахо (Fairy).

Но сегодня речь пойдет о сэндвичах.

Компания Frito Lay, в том числе выпускающая чипсы Walkers (в России - Lays) выяснила, что одним из главных "конкурентов" чипсов как закуски является сэндвич. Отсюда родилась и гениальная идея: так почему бы не показать, что Walkers способны сделать любой сэндвич намного интереснее! 

Британцы посидели над картами Объединенного Королевства и решили перенести маркетинговые активности вот сюда:

Да, вы не ошиблись: Walkers на самом деле нашли город под названием Сэндвич, и сделали все возможное, чтобы жизнь этого городка стала намного увлекательнее.

Для этого был привлечен ряд знаменитостей: гонщик Формулы 1 Дженсон Баттон целый день водил городское такси, легенды футбола Гарри Линекер и Фрэнк Лэмпард вышли на тренировку вместе с детской командой города, Памэла Андерсон разливала пиво в местном баре, а поп-группа JLS устраивала бесплатное шоу в маленьком концертном зале.

 

Организаторы подготовили огромное количество видео-роликов, которые мгновенно расползлись по интернету. Вот, для затравки, еще два ролика - с Дженсоном Баттоном:

и с Фрэнком Лэмпардом:

Кампания длилась несколько месяцев и довольно сильно продвигалась через социальные медиа: Twitter и YouTube.

Результаты:

- кампания получила бесплатную медийную поддержку в денежном эквиваленте 3,2 млн. фунтов;

- более 1,6 млн. просмотров онлайн видео (или более 3 млн. минут).

- за счет улучшенных условий с ритейлерами, Walkers дополнительно продали на 1,5 млн. пачек чипсов больше.

- кампания развлекла потребителей, помогла улучшить отношения с ритейлерами и подарила городку Сэндвич день, который они никогда не забудут.

Почему кампания удалась?

Можно назвать сразу несколько причин успеха подобной кампании, в основе которой лежит Большая Идея:

- она простая и понятная;

- она увлекательная и имеет вирусный эффект (ну интересно же узнать про Сэндвич, и про то, как знаменитости растрясли этот городок). Согласитесь, ведь этой историей интересно поделиться со своими друзьями;

- сами мероприятия в Сэндвиче послужили скорее не для обеспечения известности в оффлайне, а качественным и разнообразным контентом для он-лайна;

- Сэндвич стал Брендом, своеобразной британской Вилларибой, играющей в пользу Walkers, которые надолго сделала городок известным по всей стране;

На статью вдохновило вот это видео.

Интересное по теме:

Тренды маркетинга в 2012 году

Королевская свадьба и маркетинг - о маркетинге и главном событии Британии 2011

Люди говорят - о силе сарафанного радио и о том, как им правильно управлять

Тренды маркетинга в 2012

UPDATE: Не пропустите свежайшие Тренды маркетинга в 2013! 

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 

Пережив новогодние и рождественские праздники, мы только сейчас начинаем осознавать: 2012 год - это не какое-то абстрактное будущее, а вполне осязаемое настоящее. Что ждет нас в этом настоящем - вопрос, как всегда, актуальный. Сегодня мы попробуем разобраться, каким же будет маркетинг в 2012 году. 

Тренды маркетинга в 2012 году 

Как обычно, маркетинговые тренды в первую очередь зависят от глобальных мировых трендов: "ускорение" жизни, всеобщая информативизация, глобализация, технический прогресс и оптимизация прибылей и расходов. Блог "1001 идея о маркетинге" проанализировал влияние этих трендов на маркетинг и представляет свою версию маркетинговых трендов в 2012 году.

1. Маркетинг в реальном времени 

Информационная актуальность - один из самых главных медийных трендов последнего времени. Человек привык получать всю необходимую информацию здесь и сейчас: и современные технологии настолько разбаловали людей, что они отныне совершенно не готовы воспринимать устаревшую, неактуальную и неподходящую информацию.

Маркетинг должен стать еще гибче. И означает это не только персонализацию маркетинговых сообщений (ведь потребители уже привыкли общаться с брендами один на один), но и умение мгновенно реагировать на происходящие в реальном мире события.

Осуществлять это можно не только через социальные сети, как это может показаться. Просто нужно предвидеть события, происходящие в реальном времени, и готовиться к различным сценариям развития будущего. Это долго, это дорого, это требует огромных усилий. Но именно это поможет сделать ваш бренд (продукт или услугу) актуальным.

2. Долгоиграющие маркетинговые планы (Long-playing marketing plans)

Может показаться, что маркетинг в реальном времени ведет к размельчению и количественному увеличению маркетинговых активностей. На самом деле, это не так - именно сегодня, когда мы должны быть актуальными для наших потребителей постоянно, нам стоит отказаться от краткосрочного и среднесрочного маркетингового планирования.

На самом деле, меняя маркетинговые коммуникации каждые 3-6 месяцев, мы лишь запутываем потребителя, бомбардируя его с помощью всех имеющихся медиа лишь для того, чтобы он проникся очередной маркетинговой идеей.

В 2012 это просто перестанет быть эффективным. Мы должны вернуться к основам, выбрать основополагающую Большую Идею и обыгрывать ее во всех рекламных кампаниях.

Пример: RedBull, который окрыляет, или Coca-Cola, уже несколько десятилетий фокусирующаяся на Рождестве, Санте и напевающая "Праздник к нам приходит". Подробнее о секретах успеха Coca-Cola.

3. Паразитивный маркетинг (Эмбаш маркетинг)

В год глобальных мировых событий, таких как Олимпийские Игры в Лондоне и Чемпионат Европы по Футболу, многие сыграть на внимании и интересе людей к этим мероприятиям, даже не будучи официальными спонсорами. Паразитивный маркетинг возвращается, и мы уже с нетерпением ожидаем захватывающие кампании. Да что и говорить, все уже началось: вот здесь Криштиану Роналду подметает родные просторы.

Если вы на каком-то уровне являетесь спонсором крупного мероприятия, готовьтесь к войне. А точнее, используйте на 100% ваши права и возможности, недоступные сторонним компаниям.

Если же вы хотите правильно сыграть в эмбаш маркетинг, то все карты у вас в руках. Нужно действовать умно, легально, а самое главное, заметно и интересно для аудитории, то может получиться даже лучше, чем у Nike.

Пример: Nike - традиционно одна из лучших компаний, использующих паразитивный маркетинг. Немного об успехах паразитивных кампаний.

4. Эффективные соцмедиа

Весь 2011 год большинство (не все, но как минимум 95%) корпоративных страниц в социальных сетях старались всеми правдами и неправдами нарастить базу "фолловеров", "лайкеров", "френдов" и тому подобных поклонников бренда, продукта или услуги. Кому-то это удалось чуть лучше, кому-то - чуть хуже. Но вопрос стоит все тот же: а стоит ли игра свеч?

В 2012 году по-настоящему эффективный маркетинг должен предусматривать эффективность соцмедиа. Сегодня это такой же необходимый аттрибут, каким 15 лет назад стали корпоративные сайты. Без соцмедиа сегодня уже нельзя представить современный (актуальный  - см. п.1) продукт. Однако же, именно в 2012 году мы должны осознать, что не стоит класть все яйца в одну корзину. К тому же, с кого, как не с нас, в конце года спросят о ROI маркетинга?!

Если мы хотим, чтобы наши бренды (компании, продукты, услуги) были любимыми в сердцах потребителей, не лучше ли дать им возможность полюбить нас по-настоящему, инвестируя в основную Маркетинговую Идею, а не в розыгрыши, лотереи и прочие искусственные способы завоевания краткосрочного потребительского интереса.
К слову: я верю в эффективные соцмедиа и в то, что у маркетеров много причин эффективно использовать Facebook.


5. Мобильный маркетинг

Всеобщая мобилизация - пожалуй, самый ярковыраженный тренд наступающего года в цифровом и онлайн маркетинге. Растущее количество смартфонов, современные сети мобильного интернета, удобные и необходимые приложения - все это оказывает огромное влияние на онлайн поведение потребителей.

Что и говорить, если уже сегодня в Европе 25% интернет-пользователей пользуются мобильным интернетом, а к 2014 число мобильных пользователей и вовсе превысит число пользователей классического интернета через PC. Как показали исследования Yahoo, 42% интернет-пользователей использовали мобильный интернет при принятии решения о покупке, а 64% пользователей смартфонов хотя бы раз в прошедшем году использовали мобильный интернет в местах продаж (магазины, рынки, супермаркеты).

Для того, чтобы быть готовым к 2014, начинать нужно уже вчера. Самое позднее - сегодня, в 2012. О том, с чего начинать мобильный маркетинг, можно прочитать тут.
6. Маркетинг, меняющий реальность

Маркетинговые активности, меняющие или влияющие на реальность - это последний маркетинговый тренд, который особенно проявится в 2012 году. Онлайн кампании должны выйти за пределы онлайн, и быть интегрированы в реальную жизнь. Именно это делает ваши онлайн-коммуникации предельно актуальными (опять актуальность - опять п.1)!

Удивительно, но кампании, проходящие исключительно в онлайн, не только теряют актуальность, но и становятся невыгодными: проводя онлайн кампанию независимо от онлайна, вы вынуждены финансировать как минимум 2 параллельно идущие кампании, преследующие одну цель.

Пример: замечательный кейс, подходящий к последним двум пунктам: Heineken использовал мобильный маркетинг, спонсорство и умение связать онлайн с реальностью - именно так получилась одна из лучших интерактивных кампаний 2011 года.

7. Простой маркетинг (Симплификация)

Этот тренд - пожалуй, самый банальный. Но тем не менее, сиплификация остается по-прежнему актуальной - у потенциальных потребителей все меньше и меньше времени на вас. Постарайтесь донести все предельно понятно: маркетинговую идею, преимущества вашего продукта, преимущества торгового предложения, а желательно, и сам продукт.

Нужно учитывать каждый шаг, в том числе, процесс покупки (онлайн заказ, доставка, обмен итп), поддержка и сервис, возможность задать вопрос итп.

Это стоит того, ведь Apple, Nespresso и Google, ставящие простоту и удобство во главу угла, по-прежнему успешны.

Вот такими являются маркетинговые тренды 2012 года по версии "1001 идеи о маркетинге".
А что бы могли отметить вы?

Самое лучшее в 2011

Вот и подошел к концу 2011 год. По сравнению с прошлыми годами, этот год промчался как-то совершенно незаметно, хотя за это время случилось много важных событий: Россия получила Чемпионат Мира 2018, а в самой России зародилось гражданское общество. 

Но кроме этого, в 2011 году свершились огромные перемены и в самом маркетинге. После первой волны кризиса и в ожидании волны последующей, маркетеры поняли, что время безудержного креатива прошло. Теперь нам просто необходимо действовать еще умнее, еще эффективнее, и пытаться сохранять на высоком уровне показатели ROI, параллельно стараясь инвестировать и в инновации.

Что ж, вызов брошен, и мы готовы ответить на него в 2012 году, который вот-вот ворвется в наши жизни! А что касается года 2011, то вот самое лучшее, что Вам пришлось по душе в блоге "1001 идея о маркетинге":

Лучшие статьи года (по посещениям):

1. Пирамида цифрового маркетинга

2. Интересное в интернет-маркетинге (февраль 2011)

3. 6 немецких брендов для России

Лучшие статьи (по комментариям):

1. Почему Facebook важен для маркетинга

2. Восхищай и властвуй: маркетинг в социальных сетях

3. Черты успешного маркетингового агентства 

Самое читаемое за все времена:

1. Секрет успеха Coca-Cola

2. Маркетинг vs. Бренд-менеджмент

3. Провинциальный маркетинг: как покорить страну

Самые активные читатели (СПАСИБО вам!!!): 

marketing-scout, OksanaOd, Anastasia, Abreskova, BB, Maks-west, Upgrader, Акоп Бахтибекович Мурадян , av_lucky_cat, Pavel, Саша - девочка, Luigi, Anna Kuksa, Владимир Лапшин, Michelino, Дизель  

Моя любимая статья:

Всеобщая мобилизация - о том, как правильно и просто начинать мобильный маркетинг

Поздравляю вас всех и желаю, чтобы Дед Мороз зачекинился и в вашем доме 31 декабря!

Всеобщая мобилизация

Всего через 2 года, к концу 2013 года количество пользователей мобильного интернета сравняется с количеством пользователей интернета через PC. А к 2015 и того более – существенно превысит это число.

Вы можете сказать, что до 2013 года еще надо дожить. Боюсь вас расстроить: в 2013 мобильный интернет будет признан важнейшим каналом онлайн-коммуникаций де-юре, де-факто же начинать общаться с потребителями в мобильном пространстве нужно было уже вчера. Известно, что побеждают не те, кто пытаются приспособиться к правилам игры сегодня, а скорее те, кто думают о том, как играть по правилам завтрашнего дня, а в лучшем случае, даже создавать их.

И когда мы начинаем задавать вопрос, как и где мы будем общаться с потенциальными потребителями в ближайшем будущем, то ответ приходит очевидно: мобильное интернет пространство, в котором, как и когда-то в интернете классическом, все начинается с основы основ.

3 основы мобильного маркетинга
В первую очередь, стоит подумать о своем веб-сайте. Возможно ли его открыть, просматривать, использовать в полном функционале через мобильное устройство? Читаем ли текст? Кликабельны ли кнопки? Не исчезают ли картинки? Вне зависимости от роли вебсайта, он уже сегодня должен быть как минимум доступен через мобильное устройство, а в идеале – оптимизирован под мобильное использование.

Полезный совет: Google создал замечательное и очень простое интернет-приложение, с помощью которого вы можете протестировать ваш сайт на мобильном устройстве в два клика: http://www.howtogomo.com/en/#gomo-meter

Помимо технической составляющей, контент мобильного веб-сайта является важнейшим фактором успеха. Попробуйте понять, кто и когда будет заходить на ваш мобильный сайт, каковы его подребности и, соответственно, какие сервисы вы в первую очередь должны учесть.

Замечательный пример: Syoss разместили QR код на обратной стороне бутылки шампуня. Зайдя по ссылке, пользователю предлагается ответить на вопрос, находится ли он в магазине или дома. В соответствии с ответом, загружается либо та часть сайта, рассказывающая о том, почему стоит выбрать Syoss по сравнению с другими шампунями (актуально в магазине), либо о том, как его правильно использовать (актуально дома).

 

Пример шампуня Syoss

Создав или оптимизировав сайт для мобильного пространства, необходимо позаботиться о медиа-каналах, обеспечивающих трафик на ваш портал.

Уж что точно является обязательным в мобильном пространстве, это ваша стратегия поиска. Использование мобильного поиска существенно отличается от классического: люди посылают либо срочные запросы (где, когда, как), либо находятся в состоянии убивания времени (во время телерекламных пауз, ожидания в аэропорту). Подумайте, какую стратегию мобильного поиска должны занять вы, насколько она должна отличаться и дополнять вашу классическую систему поиска.

Связь мобильного пространства с оффлайном также нельзя переоценивать. В Европе уже 62% потребителей сказали, что хотя бы раз в последнем году они использовали мобильный интернет в магазинах для решения о покупку. Таким образом, мобильный интернет в местах продаж может помочь завоевать ваших потенциальных покупателей: убедите их в преимуществах вашего продукта (пример Syoss), и ваш продукт окажется в корзине. Для этого удобнее всего разместить QR код на продукте или рекламном постере в среде совершения покупки.

Полезный совет: обязательно размещайте разъяснение рядом с QR кодом, например: «Отсканируйте код, исследуйте продукт/получите доп.скидку» или хотя бы «Мы в мобильном интернете». Мы проводили исследования в начале года и поняли, что еще очень многие люди совершенно не понимают, что же значит квадратный штрих-код на обратной стороне упаковки.

Одним из последующих элементов генерации трафика на ваш мобильный сайт может стать мобильная медиа-кампания (баннеры в мобильном пространстве). Но с точки зрения приоритетов, начинать непременно стоит с поиска и QR кодов – мобильные баннеры (в идеале, «лид» с оплатой за клики) стоит вводить в игру, если вы разворачиваете по-настоящему серьезную кампанию в мобильном пространстве и хотите обеспечить определенное количество посетителей на вашем сайте.

Вы готовы бороться за ваш бизнес в 2013? Если да, то продумайте, какова ваша маркетинговая стратегия в мобильном пространстве и какую роль в ней играют веб-сайт, поиск и другие каналы обеспечения трафика.

Интересное по теме:
Цифровые тренды: измерители жизни - о том, как интернет-сервисы меняют жизнь.
О пользовательском контенте - о том, как создавали дизайны бутылок.
Почему Facebook важен для маркетинга?  - о том, на самом деле почему!

Важно о digital маркетинге

Одним из трендов 2012 однозначно является всеобщее мнение, что каждый считает себя экспертом в digital маркетинге.

Для тех, кто на самом деле хочет стать экспертом, необходимо четкое понимание, что:
1. Digital - это не инструмент, а пространство, в котором сконцентрированы потенциальные потребители.
2. Эксперты предлагают, не то, что можно (круто) сделать, а то, что соответствует целям и задачам кампании/бренда (пусть даже предложенный концепт и не такой интересный, инновационный, зажигательный), а кроме того, является катализатором бизнеса.
3. Эксперт предлагает сочетание digital активностей, которые можно измерить, заранее ставит цели кампании и позволяет сравнить результаты кампании с уже существующими Результатами.
4. Эксперты думают о том, как поддерживать высокий ROI. Они задают себе вопрос: заплатил бы я из своего кармана за эти услуги, если бы я продвигал свой личный бренд.
5. Эксперты проактивно проводят конкурентный анализ, оценивая основные элементы digital (интернет-маркетинг, поиск, eCRM, онлайн медиа, соц.медиа, eCommerce), и предлагают возможности для роста в digital. Эксперты превносят эффективные digital идеи из других отраслей и адаптируют их под нужды компании.

Все это кажется довольно просто. Так и есть, ведь если вы хотите считаться digital экспертом, то уж этими вышеперечисленными свойствами вы обладать просто обязаны.